Создание бренда. От старта до 100 млн. Как мы это сделали?

Привет! Меня зовут Верёвкин Максим. Я 27-летний предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель компании «Царь Миндаль» и владелец агрокомплеска «Верёвкин Хутор».

В предыдущих статьях на VC.ru я делился опытом развития интернет-магазина, отладки бизнес-процессов, описывал подход к выбору рыночной ниши. Также в моем блоге можно прочесть о взлетах и падениях «Царя Миндаля», операционных убытках компании на фоне коронавируса, выходе на прибыль и взрывном росте бизнеса. Сегодняшний материал посвящен созданию бренда с нуля.

Ниже я раскрою особенности трёх процессов:

· создания торговой марки;

· брендинга (разработки логотипа и фирменного стиля для сайта, аккаунтов в социальных сетях);

· вывода бренда на рынок (тестирования и выбора различной упаковки для продукта).

Статья адресована предпринимателям, которые планируют создать собственную торговую марку или провести ребрендинг существующей

Вы очень хотите начать свое дело, увольняетесь с надоевшей работы, находите стартовый капитал, формулируете концепцию бизнеса. Близкие готовы поддержать ваше начинание, весь мир замер в ожидании взрывного продукта. В это же время вы сидите в арендованном по завышенной стоимости офисе на 54 этаже башни «Эволюция» в Moscow City, жмете на клавиши купленного в кредит MacBook и не можете придумать название компании.

В момент запуска «Царя Миндаля» мы с Михаилом Орешиным (моим партнером) обладали лишь прототипом сайта, нарисованным на листах формата А4. Мы решили продавать орехи и сухофрукты, вложив в дело все имевшиеся сбережения. Но придумать название для новой компании оказалась сложнее, чем выбрать сферу деятельности.

Мозговой штурм длился несколько часов. Мы расположились на кухне маленькой квартиры на окраине Санкт-Петербурга, которая впоследствии стала первым офисом «Царя Миндаля». Каждый предложил не один десяток названий в виде сочетания двух слов: «Крепкий орешек», «Друг фундук», «Ореховый мир», «Сухофруктик»… Ни один вариант нас не цеплял. В конце дня мы остановились на двух вариантах — «Орех Изюмов» и «Царь Миндаль».

На протяжении пары часов мы пытались сделать окончательный выбор. В какой-то момент разгорелся ожесточенный спор. Я защищал своего «Ореха Изюмова», Миша настаивал на варианте «Царь Миндаль». Решение пришло само собой: мы написали 40 сообщений (по 20 с двух аккаунтов) абсолютно незнакомым людям, подходящим под формат нашей целевой аудитории. Текст был следующим:

«Здравствуйте! Мы открываем интернет-магазин орехов и сухофруктов. Помогите нам, пожалуйста, определиться с названием — «Царь Миндаль» (№1) или «Орех Изюмов» (№2). В ответном сообщении укажите номер понравившегося вам варианта. Спасибо!»

Со счётом 29:1 (десять человек нам не ответили) победил Миша со своим вариантом «Царь Миндаль». Мне пришлось смириться с поражением. Утешало лишь одно — за название «Орех Изюмов» проголосовала самая симпатичная девушка из нашей выборки. Спасибо тебе, прекрасная незнакомка! 😊

Совет начинающим предпринимателям: не тратьте слишком много времени на поиск названия. Целостный бренд, формируемый с использованием различных инструментов, важнее того, что будет написано на фирменных бланках и визитках сотрудников. Имя компании должно оставаться кратким, благозвучным и запоминающимся.

Логотип «Царя Миндаля» и дизайн интернет-магазина TsarMindal.ru были созданы компанией-подрядчиком. Наши партнеры воспользовались услугами дизайнера-фрилансера. Впоследствии мы стали работать с мастером «Иллюстратора» и «Фотошопа» напрямую (Виталий, если вы читаете эти строки — примите нашу искреннюю благодарность: благодаря вам компания обрела узнаваемое лого).

Дизайнер предложил нам три варианта графического исполнения товарного знака с различным начертанием шрифта, используемого для надписи «Царь Миндаль». Мы провели экспресс-тестирование (разместили стикеры с логотипом на коробках, пакетах, рекламных стойках) и выбрали понравившееся решение. После незначительных доработок базовая версия товарного знака стала основной.

Логотип является неотъемлемой частью любого бизнеса: от фирмы по ремонту квартир до международной корпорации, выпускающей компьютеры, телефоны и планшеты. Для создания качественного эскиза необязательно обращаться в студию Артемия Лебедева и платить миллионы рублей. Найти умелого исполнителя можно на сайте фриланс-услуг. Изучите портфолио дизайнера и почитайте отзывы его предыдущих заказчиков. Стоимость 3–5 вариантов логотипа не превысит 25–30 тысяч рублей.

Ваша задача — сформулировать понятное техзадание, описать концепцию логотипа и указать базовые цвета для эскиза. Обоснованные доработки выполняются большинством дизайнеров бесплатно. Не стоит проявлять перфекционизм и концентрироваться на малозначительных деталях товарного знака. Логотип не должен быть статичным. В определенном смысле он становится живым — меняется и развивается вместе с компанией.

Дизайнер разработал понравившийся вам логотип. Что делать после этого? Я уверен, что каждому предпринимателю необходимо задуматься о регистрации торговой марки. Получение свидетельства от Роспатента перед выводом продукта на рынок актуально для компаний, работающих в конкурентной нише. Остальным фирмам можно не спешить с обращением в регистрирующее ведомство.

Торговая марка «Царь Миндаль» была зарегистрирована несколько месяцев назад — через два с половиной года после появления компании. Роспатент неспешно рассматривает заявки предпринимателей, поэтому запаситесь терпением. Почему мы решили формализовать свое право на торговую марку? Причин было две:

1. Мы хотели защитить себя от недобросовестной конкуренции со стороны мелких фирм, использующих логотип и слоган известного бренда для продажи товара сомнительного качества.

2. У нас появилась идея развивать франшизу «Царь Миндаль».

После предварительного изучения информации о процессе регистрации торговой марки я решил довериться патентном брокеру. Его услуги обошлись «Царю Миндалю» в 80 000 рублей. С момента подписания договора на оказание брокерских услуг до получения патента прошло полгода.

Фирменный стиль компании «Царь Миндаль» формировался в процессе работы над продуктовой линейкой. На первых порах у нас был только дизайн страниц интернет-магазина, выполненный Виталием.

Позднее мы с Мишей не раз обсуждали идею разработки брендбука ЦМ. Найти исполнителя относительно просто. Останавливало лишь одно — стоимость услуги (от 500 000 рублей). Компаниям федерального масштаба не обойтись без руководства по фирменному стилю. «Царю Миндалю» пока хватает дизайн-концепции, созданной три года назад. На текущем этапе развития компании полмиллиона рублей логичнее потратить на модернизацию производства или выплату дополнительных премий сотрудникам.

В первые месяцы работы малому бизнесу не нужен брендбук. Можно ограничиться названием, логотипом и слоганом. Этих элементов айдентики хватит для формирования лояльной аудитории. Необоснованно высокие траты на руководство по фирменному стилю могут привести молодую компанию к краху — у вас просто закончатся деньги.

Придумали название для своей фирмы? Отлично. Не забудьте проверить, нет ли в России и мире компаний с таким наименованием. Паразитировать на чужих достижениях — сомнительное удовольствие. Название уникально? Успевайте зарегистрировать домен для сайта, создать сообщества в социальных сетях и мессенджерах.

Официальные аккаунты «Царя Миндаля» в Instagram, VK и «Одноклассниках» оформлены с помощью удаленного дизайнера — Марины, работающей на сдельной оплате. Приглашать её в штат бессмысленно: мы просто не сможем загрузить специалиста такого уровня на 100%.

Бесплатный совет №1: старайтесь как можно чаще повторять название компании во время очных или заочных бесед с клиентами. Эта мера позволит вам повысить узнаваемость бренда. Расскажите о своем бизнесе родственникам, друзьям и знакомым.

Бесплатный совет №2: используйте логотип компании везде — в подписи и аватаре электронной почты, в социальных сетях, в бланках коммерческих предложений и официальных писем, на упаковке выпускаемых продуктов и т. д.

Однажды Миша подарил мне power bank с символикой «Царя Миндаля». Это было чертовски приятно. Повторю: наносите логотип на все, что может оказаться в руках вашего потенциального клиента.

2 лайфхака:

· Снизить стоимость брендинга можно с помощью обычной печати-оттиска стоимостью до 5 000 рублей. Печать позволит вам размещать фирменный знак на коробках и крафтовых пакетах. Благодаря этому на первоначальном этапе работы компании вы сможете отказаться от дорогостоящих услуг типографии.

· Стикеры с логотипом — самый простой способ брендировать упаковку из стекла, пластика или полиэтилена. Наклейки в форме круга выглядят наиболее привлекательно.

Бренд — это не только логотип и название. Бренд — это миссия, идеи и ценности. Бренд — это набор смыслов и установок, которые компания транслирует целевой аудитории. Миссия «Царя Миндаля» — ежедневно дарить клиентам возможность наслаждаться безупречным вкусом свежих орехов, сухофруктов и цукатов.

При формировании бренда предпринимателям необходимо ответить на очень важный вопрос: как потребитель будет взаимодействовать с предлагаемым продуктом?

Основным каналом взаимодействия станет интернет? Прекрасно. Организуйте фотосессию товаров — качественные фотографии позволят вам оформить привлекательную виртуальную витрину в социальных сетях и на маркетплейсах. Не стоит делать фото на телефон или приглашать на съемку неопытного фотографа, который только начал свой путь в мире предметной съемки. Профессионалы с хорошим портфолио запросят от 5 000 рублей за час работы. Еще 2 000 рублей в час «съест» аренда студии. Нам хватает 2–3 часов съемок для получения фото– и видеоконтента на 3–4 месяца вперед.

В традиционной рознице главенствующая роль отводится упаковке продукта и шоу-боксам, в которых размещается товар. Привлекательный дизайн обеспечит новинке пристальное внимание со стороны целевой аудитории.

«Царь Миндаль» работает в категории Food Retail. За три года мы испробовали различные варианты упаковки орехов и сухофруктов. Текущие решения созданы с учетом клиентского опыта. Готовые к употреблению лакомства могут фасоваться:

· В крафтовые пакеты с зиплоком. Такие пачки удобно носить с собой, открывать и закрывать по мере необходимости. На боковине пакета есть прозрачное окошко, через которые виден свежий и красивый продукт.

· В вакуумные пакеты для длительного хранения (от 500 до 5 000 граммов). Этот тип упаковки позволяет сохранить вкусовые и ароматические характеристики орехов, цукатов и сухофруктов при любых условиях хранения.

Компоненты подарочных наборов фасуются в BOPP-пакеты, которые перевязываются крафтовым шнуром или лентой. На каждый пакетик (вне зависимости от объема) помещается стикер с логотипом «Царя Миндаля» или компании-заказчика. Содержимое наборов помещается в коробки из крафтового картона, дерева или корзины из кукурузных волокон. Коробки брендируются стикерами или лазерной гравировкой по дереву. На внутренних клапанах картонных упаковок размещается фирменный паттерн «Царя Миндаля».

Уникальная упаковка была разработана для нишевой розницы — санкт-петербургских кофеен Baggins Coffee. Клиенты сетевых заведений часто берут кофе на вынос и дополняют напиток снеками: орехами, сухофруктами или цукатами. В сотрудничестве с Baggins Coffee мы разработали пакет с матовой поверхностью и зиплоком. Дизайн и вкусы сделаны специально для компании Baggins Coffee. Сотрудничество оказалось успешным: наши орехи пришлись по вкусу постоянным клиентам кофеен.

*****

Помните, что бренд не создается волевым решением предпринимателя. Построение бренда — трудоемкий и длительный процесс. Его ускорению способствуют регулярные коммуникации с клиентами. Критика и похвала поможет вашему бизнесу расти, а продукту — становится лучше. Эти изменения будут замечены целевой аудиторией. Лояльное ядро будет постепенно увеличиваться, что позволит компании выти на стабильные показатели выручки.

PS: благодарю всех, кто прочел мою статью. По традиции готов ответить на все ваши вопросы в комментариях. В следующему материале, который будет опубликован в конце сентября, я расскажу о найме персонала и формировании команды компании «Царь Миндаль».