Как предпринимателю провести маркетинговое исследование и получить прибыль? Часть 1

Салют! Это блог кейсов и историй маркетингового агентства Flow Communications. Материал публикуется для предпринимателей, которые хотят улучшить бизнес, и маркетологов, которые хотят использовать маркетинговое исследование как инструмент роста продаж.

А способов для этого немало: интервью, количественные срезы, анкетирование, фокус-групповые исследования. Серия статей ставит акцент именно на фокус-группы. Время на прочтение — 7 минут.

Содержание

Мы познаем мир через вопросы. И познание бизнеса — не исключение. Почему люди покупают именно такой продукт? В чем его ценность для аудитории? За что клиент любит продукт конкурента, и не любит ваш? Задавать эти вопросы можно кому угодно. А чтобы получить полезные ответы, важно спрашивать правильных людей, и через правильные вопросы.

Нильс Бор однажды сказал: “Ничто не существует, пока оно не измерено”. Ученые измеряют мир с помощью оборудования ценой в миллиарды долларов. К счастью, предпринимателям достаточно более скромных сумм для изучения желаний клиентов. Но какой прок бизнесу от таких исследований?

Выявление инсайтов. Предприниматель знает продукт только со своей стороны. Следствие этого — достаточно узкое видение, и набор мифов, которые на нем строятся. Грамотно организованная фокус группа развенчивает гипертрофированные фантазии. Ведь инсайты передают глубинную ценность продукта в глазах пользователя. Эта ценность — точка приложения максимума усилий и извлечения прибыли. Инсайт — это скорость обслуживания Mcdonald's, инновационность SpaceX, призыв действовать от Nike. Эти ценности заметили, извлекли и продали конечному пользователю. Но рассмотрим наглядный пример.

Детали проявляются в процессе. На фокус-группах респонденты делились историями о том, что они буквально прощупывают пачки семечек, чтобы найти пачку с самыми крупными. Этот инсайт звучал в нескольких фокус-группах, что указывает на его силу, актуальность, валидность. Казалось бы, укажите на пачках, что у вас отборные, крупные, премиальные семечки! Просто. Очевидно. Но компания-клиент не захотела использовать этот прием.

Через пару лет компания закрылась. А вот инсайт ярко играет на упаковках других брендов.

Одно из ценных открытий — кристаллизация скрипта покупки. Это все про поведение вашего клиента. Как потенциальный клиент действует от зарождения потребности, до её закрытия? Каков его сценарий кратчайшего пути? Где узкие места, и как их можно вывести из скрипта, чтобы росли продажи?

Можно услышать слово инсайт, но не расслышать концовку и перепутать с инсайдом. Если инсайды говорят больше про “кухню производственного процесса”, то инсайты — про внутреннюю жизненную силу продукта.

Именно на инсайтах основывается маркетинговая стратегия. Но, как видите на анти примере с семечками, важно не только их нащупать, а также подтвердить и внедрить. Детали этого процесса изложены Ричардом Крюгером и Мэри Энн Кейси в практическом руководстве по фокус-группам. Опираясь на руководство и положение бизнеса составляется гайд.

Если человек не знает пристани, то для него ни один ветер не будет попутным. Не зная, о чем говорить с респондентами, вы получите только “фантазии на тему”. Гайд — это карта, компас и секстант. С ним вы прокладываете маршрут к сердцу пользователя. И делаете это следующими способами:

Респонденты фокус-группы — это нехоженые моря, на дне которых таятся как сокровища, так и опасности. И двигаясь на ощупь в темных водах сознания, вы рискуете напороться на подводные камни.

Знаете, чем мы с вами отличаемся от Томаса Эдисона? Нам не нужно для каждой маркетинговой инновации переживать 10 000 неудачных попыток. Ведь под ногами фундамент многолетнего опыта, а в руках надежные инструменты в борьбе с обманом и иллюзиями. Но какими именно?

Буквально каждое маркетинговое исследование подтверждает цитату Хауса. Люди обманывают, но делают это неосознанно. Например:

Как избежать ловушек ложных ответов?

Не задавайте вопросы в лоб. Задавайте открытые вопросы, чтобы выводить людей на жизненные истории. В однозначных ответах человеку проще проявить свое “Общественное Я”. А в жизненных историях он рассказывает “как было”. Жизненные истории — самые искренние, сильные, правдивые.

О чем нам говорят на самом деле ответы респондентов?

Искать истинные мотивы сложно. Но именно в глубинах прячутся самые сокровенные идеи и мысли.

Достаточно лишь провести фокус-группу и собрать от неё обратную связь, чтобы получить рост продаж. Маркетинговое исследование работает только с качественной интерпретацией полученных результатов.

Помимо заблуждения можно допустить и технические ошибки:

Такие заблуждения кажутся очевидными. Но в процессе ошибки буквально сыпятся со всех сторон. Преодолевая сложности маркетингового исследования клиент получает:

Помните! Найти инсайт — это не самоцель. Важно подтвердить его и в других фокус группах. Но это уже о том случае, когда маркетинговое исследование переходит из качественного, в количественное.

Одна из причин существования маркетингового агентства заключается в том, чтобы миновать перечисленные риски и получить самое ценное — то, как на самом деле потребитель видит преимущества и недостатки вашего продукта и услуг.

Сидни Журар еще в середине прошлого века описал феномен “Общественного Я”. Его суть в том, что в детстве мы действуем искренне. А воспитываясь в обществе, учимся скрывать свои истинные чувства/эмоции, создавая мнение о себе. С этой установкой респонденты и приходят на маркетинговое исследование.

Поэтому так важно подбирать вопросы, располагать участников и вести корабль исследователей через океан мыслей респондентов. Удержать курс поможет команда, которая буквально живет и работает в потоке.

Ведь на самом деле нет никаких фокусов. Есть только опыт, знания и результат более 25-ти лет работы.

В следующем материале вы узнаете про роли участников маркетингового исследования, и как они влияют на достоверность результатов. Пишите вопросы в комментарии, делитесь мнением, новая статья не за горами!