{ "author_name": "Daria Belenkova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 0, "likes": 19, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "30293", "is_wide": "" }
Daria Belenkova
487
Блоги

Сelebrity-маркетинг в России: есть или нет?

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm, рассказывает об особенностях индустрии celebrity-маркетинга в России.

Поделиться

В избранное

В избранном

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm

Начну, пожалуй, с парадокса – в данный момент рынка celebrity-маркетинга в России не существует. И тем не менее он процветает и развивается. Каким образом? А вот это самое интересное.

Дело в том, что сейчас в нашей стране мало агентств, которые официально занимаются работой со звёздами. А в неофициальной сфере царит полная неразбериха. В ней не существует единой схемы работы с компаниями и деловой этики как таковой. Именно в результате ситуации, при которой большая часть рынка существует и оказывает услуги, игнорируя общие правила игры, нельзя сказать, что рынок сформирован до конца.

В то время как в Голливуде культура взаимодействия сложилась давно. Когда к медийной личности обращается агентство, она понимает, что это гарантировано прибыльное и веское предложение, которое благоприятно отразиться на её имидже. У нас же пока большинство селебрити вообще не представляют, зачем это нужно и что может им дать участие в рекламном проекте.

Примером своей деятельности мы стараемся изменить ситуацию, постепенно формируя культуру и рынок celebrity-маркетинга в России – c абсолютной финансовой прозрачностью договорных отношений и высоким уровнем проектной экспертизы. И делаем это в условиях характерных особенностей и проблем российского celebrity-маркетинга. Перечислю типичные, с которыми сталкивается наше агентство, и приведу примеры, как работают мои зарубежные коллеги в условиях развитого рынка.

Отсутствие при заключении договора открытой системы ценообразования

Во многих странах существуют открытые рейтинги звёзд. Стоимость участия селебрити в рекламной кампании напрямую зависит от её положения в нём. В нашей стране какого-то сформированного рыночного прейскуранта даже близко нет. Каждый раз всё зависит от звезды.

Хорошо, если у знаменитости есть адекватный агент, который все-таки следит за рынком и понимает порядок цен. А если нет, то медийная личность, объективно не владеющая ценообразованием, выставляет завышенный кост, и в этом случае агентство очень рискует. Процесс заключения договора превращается в прогулку по минному полю. Поэтому в вопросе прайсов может помочь только профессиональная экспертиза компании, которое умеет работать в таких условиях.

Агентство – подписант контракта со звездой

Например, на голливудском рынке celebrity-маркетинга такое невозможно. Он действует абсолютно по другим правилам и принципам. В США агентство никогда не является подписантом контракта: оно ведет все переговоры с селебрити, договаривается об условиях, опциях, которые звезда может предоставить, контролирует контракт – но подписывается он напрямую между компанией и знаменитостью.

Это очень принципиальная история, которая помогает не прибегать к услугам непонятных брокеров и других третьих лиц. К тому же это максимально прозрачно для бренда: он заключает контракт либо с известной персоной, либо с её агентом. Информация о сделке совершенно официальная, поэтому заподозрить кого-то в получении «левых» денег невозможно.

В России же агентства выступают посредником между селебрити и клиентом и являются подписантом контракта. Обычно это происходит так: у звезды есть друг Вася, у Васи есть друг Коля, а у Коли есть брокер Дима, и есть клиент, который, в принципе, подумывает заключить контракт со знаменитостью. И тут кто-то говорит: «Слушай, да это же мой дружище, зачем нам агентство или кто-нибудь еще? Я с другом договорюсь — он подпишет». И дальше начинается цепная реакция.

Все спрашивают у друзей, и каждый друг прибавляет сверху за свои услуги по 10%, а то и по 30, 40, 50 и 100%. В итоге та сумма, которую платит клиент, превращается «по дружбе» в совершенно неадекватные цифры, а до знаменитости доходит в лучшем случае половина клиентских денег. Наше агентство работает по юридически прозрачной схеме, без посредников, и даёт бренду и селебрити гарантии честной сделки.

Отсутствие договора оферты

В США контракт всегда заключается напрямую. Дальнейшие переговоры со звездой начинаются только после получения так называемого firm offer. Это официальный документ, который бренд высылает знаменитости в самом начале переговоров.

Оффер гарантирует обеим сторонам, что в случае, если медийная личность принимает предложение, все условия будут соблюдены, договор будет подписан, и кампания будет запущена. Это очень хорошая практика, потому что в наших российских реалиях мы можем выйти с предложением к звезде, она может его принять, а за три дня до съемок сказать: «Нет, я не буду договор подписывать, я передумала».

Наличие фирменного оффера избавляет и агентство, и бренд, и селебрити от рисков и выгодно всем сторонам.

***

Как видите, сelebrity-маркетинг в России ещё далёк от совершенства. Но мы работаем над этим. В идеале, когда-нибудь бренды и звёзды будут подписывать контракт напрямую, а компании только сопровождать процесс. А пока, мой совет – выбирайте агентство, способное взять на себя все риски, дать экспертизу в сфере подбора селебрити и обеспечить юридическую прозрачность договора.

#маркетинг

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]