🍕🌮🛋️ Как бренды научились разговаривать на эмодзи

В далеком 2015 Domino's запустили одну из самых необычных маркетинговых кампаний десятилетия. Компания предложила клиентам заказать пиццу… отправив всего один эмодзи 🍕 в Twitter. Это была не рекламная акция на несколько дней, а полноценный новый канал оформления заказов, встроенный в цифровую экосистему бренда. По словам самой Domino's, компания стала первым брендом в мире, который позволил оформить и завершить заказ через эмодзи в Twitter.

Механика выглядела удивительно простой. Пользователь заранее создавал в личном кабинете Domino's так называемый Easy Order — сохраненный «любимый заказ». После этого достаточно было один раз связать свой аккаунт Domino's с Twitter. Дальше все происходило буквально за несколько секунд: клиент публиковал в ответ аккаунту @Dominos только эмодзи 🍕, после чего система автоматически отправляла личное сообщение с просьбой подтвердить заказ. После подтверждения пицца уходила в приготовление. Никаких приложений, поиска меню или заполнения формы заказа уже не требовалось.

Интересно, что сама технология была лишь частью гораздо более крупной стратегии. К тому моменту Domino's уже несколько лет активно развивала платформу AnyWare — систему, позволяющую заказать пиццу практически с любого устройства. До запуска эмодзи компания уже поддерживала оформление заказов через Samsung Smart TV, смарт-часы Pebble, Android Wear, автомобильную систему Ford SYNC, голосового помощника Dom, а позже к ним добавились Facebook Messenger, Amazon Echo и текстовые сообщения. Эмодзи стали самым ярким символом этой стратегии: если раньше компания говорила «заказывайте где угодно», то теперь показала это буквально.

Президент и генеральный директор Domino's Патрик Дойл тогда объяснял идею максимально просто: “Одна из целей Domino's — позволить клиентам делать заказ где угодно, с любого устройства и на любой платформе. Мы хотим и дальше оставаться лидером электронной коммерции благодаря инновационным способам заказа”. Именно поэтому компания выбрала эмодзи: универсальный символ, который понимают пользователи независимо от языка.

С маркетинговой точки зрения ценность кампании была даже не в количестве заказов. Domino's удалось превратить привычный символ 🍕 в интерфейс покупки. Вместо того чтобы использовать эмодзи как элемент оформления постов или рекламных баннеров, бренд сделал его полноценной кнопкой действия. Это оказалось настолько необычным, что новость мгновенно разошлась по крупнейшим мировым медиа — от TechCrunch до The Drum, которые уже обсуждали не очередную рекламную кампанию сети, а то, как компания фактически переосмыслила сам процесс заказа еды.

Сам проект стал ещё и демонстрацией того, что Domino's все чаще воспринимает себя как технологическую компанию. В интервью того времени Патрик Дойл говорил, что бренд постепенно превращается в «tech company that sells pizza» — «технологическую компанию, которая продает пиццу». И действительно, уже в 2015 году более половины заказов Domino's в США оформлялись через цифровые каналы, а компания продолжала последовательно расширять число платформ, через которые можно было сделать заказ.

Главное достижение этой кампании заключалось в другом. Domino's показала, что эмодзи могут быть не просто новым языком общения, а новым пользовательским интерфейсом. После этого многие бренды начали использовать эмодзи в коммуникациях, однако именно Domino's первой доказала, что одной маленькой пиктограммы достаточно не только для выражения эмоций, но и для совершения полноценного действия — покупки.

Если Domino's показала, что эмодзи могут стать новым способом покупки, то Taco Bell доказали другое: иногда один эмодзи способен стать полноценным инфоповодом для мировых СМИ.

В конце 2014 года сеть ресторанов запустила необычную кампанию под названием The Taco Emoji Needs To Happen («Эмодзи тако должен появиться»). Повод выглядел почти абсурдно: в стандарте Unicode уже существовали эмодзи пиццы 🍕, гамбургера 🍔 и кусочка торта 🍰, но тако среди них не было. Taco Bell решила превратить эту маленькую несправедливость в масштабную PR-историю и разместила петицию на платформе Change.org с призывом убедить консорциум Unicode добавить новый символ. В обращении компания с юмором спрашивала: “Почему любители пиццы и бургеров уже получили свои эмодзи, а любители тако — нет?”

Кампания быстро вышла за пределы рекламы. Менее чем за семь месяцев петиция собрала около 33 тысяч подписей, а сама тема активно обсуждалась в СМИ и социальных сетях. В июне 2015 года консорциум Unicode официально утвердил эмодзи 🌮 в составе стандарта Unicode 8.0, а осенью того же года символ появился в iOS 9.1. Разумеется, было бы неверно утверждать, что именно Taco Bell заставила Unicode добавить тако: решение принималось независимым консорциумом, а эмодзи проходил обычную процедуру утверждения. Однако бренд сумел стать главным публичным лицом этой истории и фактически присвоил себе информационную повестку вокруг появления нового символа.

Но на этом компания не остановилась. Вместо обычного пресс-релиза Taco Bell решила отпраздновать появление нового эмодзи запуском Taco Emoji Engine. Механика снова была максимально простой: пользователю нужно было написать в Twitter аккаунту @TacoBell эмодзи 🌮 вместе с любым другим эмодзи. В ответ система автоматически отправляла одну из 1294 уникальных иллюстраций, гифок или картинок, объединяющих два выбранных символа. Например, тако могло превратиться в влюблённую пару, музыкальный инструмент или персонажа, в зависимости от второго эмодзи в сообщении. Разработкой проекта занималось агентство Deutsch Los Angeles, а сам Taco Emoji Engine получил сразу несколько наград The One Show. В описании кейса жюри отмечало, что кампания превратила запуск одного нового эмодзи в «непрерывную GIF-вечеринку внутри Twitter» (an epic, nonstop, GIF-driven launch party built into Twitter), а единственным «билетом» на нее была комбинация из эмодзи тако и любого другого символа. Интересно, что Taco Bell фактически не продавали в этой кампании еду. Компания продавала участие в интернет-культуре. Вместо рассказа о новом меню или скидках бренд встроился в разговор миллионов пользователей о цифровом языке, которым они пользовались каждый день. Именно поэтому многие маркетологи до сих пор называют Taco Emoji Engine одним из лучших примеров того, как бренд может превратить, казалось бы, незначительное обновление Unicode в международный информационный повод. Даже TechCrunch, объясняя суть проекта своим читателям, признавал, что Taco Bell удалось создать необычный способ поблагодарить пользователей за поддержку петиции и одновременно удержать внимание аудитории уже после появления нового эмодзи.