Как получить 600 заявок и заработать миллионы в нише систем вентиляции и кондиционирования. Кейс на Авито

Все успешные объявления на Авито похожи друг на друга, каждый факап с их продвижением складывается по-своему. Рассказываем по шагам, как правильные действия масштабировали проект в сотни раз, и мы открыли новый неожиданный источник заявок.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Рассказываю о недавнем кейсе, в котором мы за шесть месяцев наладили стабильный поток заявок, подобрали нестандартные технические решения для 1500 товарных объявлений и помогли клиенту исправить воронку продаж.

Компания «Моссплит» занимается установкой систем вентиляции и кондиционирования по Москве и Московской области. Они концентрируются на услугах: проектирование со своим инженерным отделом, монтаж и установка «под ключ».

Компания работает с B2B- и B2C-сектором. Основные клиенты — физические лица, которые построили себе дом, и им нужна приточно-вытяжная вентиляция, чтобы в любое время года дышать свежим воздухом без сквозняков. Также компания поставляет оборудование отдельно и для своих проектов.

Клиент пришёл к нам после кейса продвижения укладки плитки в СПб и Ленинградской области. Забавно: мы опубликовали этот кейс по Авито в середине ноября, а уже в конце месяца подписали документы.

Мы не были для них котом в мешке: у нас открыты кейсы и посты в Телеграм-канале. Важная часть нашей работы — прозрачность. Мы общаемся с клиентами, присылаем еженедельные отчёты и никогда не закрываем рекламный кабинет. Это выделяет нас от многих конкурентов.

После первичных переговоров я подключил к проекту Владимира Иннера, нашего руководителя направления Авито. Он руководит командой из технических специалистов и авитологов.

Перед первой встречей с клиентом Владимир изучил рынок: как другие компании продвигаются и по каким объявлениям у них больше просмотров. Так мы выявили определенные последовательности и предложили свою стратегию.

Разделить товары и услуги по разным аккаунтам. По типам продвижения мы разделили конкурентов на две группы:

• продают либо только товары, либо услуги.

• продают всё вместе на одном аккаунте.

Мы увидели, что компания нашего клиента выбрала второй путь. Они всё перемешали на одном аккаунте и затруднялись выстроить чёткую финансовую стратегию: за что платить и по какой модели делать это эффективнее.

Агрессивно масштабироваться. Анализ конкурентов показал, что лидеры рынка публикуют десятки и даже сотни объявлений. На основе этого стало понятно, что самая подходящая стратегия — это каждый месяц публиковать не меньше 100 объявлений.

У компании было всего несколько активных объявлений в аккаунте: 2–3 объявления по услугам и 2–3 объявления по товарам. Но мы понимаем реалии и конкуренцию Авито — этого мало.

Когда обычный человек начинает публиковать объявления на Авито, на втором объявлении он обычно сталкивается с блокировкой. Это проблема многих рекламодателей, кто пытается работать самостоятельно. Так происходит, потому что такие услуги уже оказывают, а товары продают.

Со знанием правил модерации можно делать не два-три объявления, как большинство, а несколько сотен или тысяч. При этом такие объявления не будут блокировать.

По итогам аудита мы предложили масштабировать стратегию, по которой заказчик уже двигался самостоятельно в правильном направлении. При этом мы взяли на себя весь функционал и рутину по выкладке объявлений, прохождению модерации и оптимизации.

На Авито, примерно как в Яндекс Директе, есть Поиск. Он выдаёт релевантный трафик, правда по слегка завышенной цене. А ещё есть рекомендательная выдача — что-то вроде РСЯ. Объявления подбираются на основе интересов пользователя.

Вот как это работает: человек заходит на Авито и видит множество объявлений на главной умной ленте. Все эти объявления — это рекомендации по интересам человека. Они появляются в зависимости от того, что он раньше искал, либо по схожести с другими пользователями. И тогда Авито не просто формирует умную ленту — на телефон приходят пуши, а на почту — рассылки.

На Авито фото и заголовок — самые важные. Мы сделали упор на них.

Фотографии. На старте пытались находить интересные креативы в интернете. В результате поняли, что фотографии клиента работают лучше. За время работы он собрал много фото- и видео-контента с разных объектов.

По нашему опыту отфотошопленные картинки чаще попадают в зону баннерной слепоты и менее эффективны, чем живые фотографии нерекламного характера.

Нашим подходом было пробивать баннерную слепоту. Фотографии должны быть максимально естественными и подчеркивать, что они сделаны самой компанией, а не скачаны с интернета.

Тексты. Мы пишем достаточно коротко, чтобы читатель буквально за минуту смог понять основные преимущества. Мы тезисно, максимально понятно и без воды, описываем, чем компания занимается, в чём её специфика и почему нужно обратиться именно к ним.

• Все основные тезисы перечисляем в 2–3 блоках

• В каждом блоке раскрываем 4–5 пунктов

Ключевые слова и SEO-ключевики в тексте объявлений мы не используем — мы за «белый» подход, чтобы объявление чаще попадало в рекомендательную систему.

Ещё на этапе первого созвона мы озвучили стратегию: постоянно выкладывать новые объявления и анализировать их эффективность.

Сейчас в работе порядка 100 объявлений, но они постоянно меняются: меняются креативы, заголовки, цены и география показа — просто выложить и забыть не получиться.

Новые объявления вытесняют старые, и таким образом слабые подходы уходят. Примерно 30-40% объявлений по результатам месяца мы не продляем. В итоге объявлений стало меньше, но их эффективность повысилась.

Впоследствии мы без дополнительных согласований постоянно меняли объявления и сами брали фотографии из социальных сетей клиента. Компания даже не была в курсе, что этот процесс идет. Ну а зачем? Главное, что лиды постоянно приходят.

Мы предложили продавать оборудование на отдельном аккаунте и платить только за просмотры, чтобы не переплачивать за бюджет. Так публикации объявлений были бесплатными, а оплата шла только за целевые просмотры.

Разовое размещение позволяет платить один раз и получать трафика столько, сколько возможно. Это может быть 10 просмотров за месяц, а может и 10 тысяч. Самый максимум, что мы встречали среди всех ниш — 40 тысяч просмотров за один день.

В оплате за просмотры целевым действием считается, когда посетитель провалился в текст объявления, а не просто посмотрел его в ленте. Такие просмотры обычно стоят несколько рублей. Если категория популярная, то за пару часов можно сжечь бюджет, и в таком случае разумнее платить за разовое размещение. Наш клиент тоже платил фикс, но такое продвижение было неэффективным.

В итоге мы сошлись, что нужно подобрать для объявлений дорогое оборудование с хорошей маржой. Для этого мы завели отдельный аккаунт, чтобы товарное продвижение собирало немного лидов, но самых релевантных и по комфортной цене. Для дорогого оборудования это более целесообразно — мы сразу существенно экономим бюджет.

По оборудованию мы работали примерно два или три месяца. При бюджете в 5 600 рублей мы привели 50 лидов — 112 рублей за лид на оборудование за несколько сотен тысяч.

Мы предложили клиенту стратегию: продвигать за просмотры оборудование выше среднего сегмента — от 30 тысяч до миллиона. Так как вентиляционное оборудование продаётся явно реже, чем какие-нибудь кроссовки, посетители редко смотрят такие объявления, но просмотры почти всегда целевые. Напоминаю: публикация объявления бесплатная, а мы платим только за просмотры.

Чтобы получить максимум от продаж, мы сделали синхронизацию между нашим аккаунтом Авито и сайтами поставщиков. Это около пяти компаний, и у каждой своя товарная линейка: у некоторых 20 наименований оборудования, у некоторых — 500 и более.

Было необходимо сделать объявление на каждую единицу товара: фотографии и основные характеристики. Но как? Полторы тысячи объявлений нереально сделать руками.

Мы обратились к нашим техническим специалистам, чтобы решить задачу. Для единой выгрузки наименований им пришлось парсить сайты поставщиков, объединить их в единую базу данных и автоматически подгружать объявления.

Примерно месяц назад мы также бесплатно провели дополнительный аудит CRM-системы. Изначально клиент самостоятельно внедрял её, а мы четыре месяца пытались получить информацию о продажах.

Лиды приходили, проходили квалификацию, но по какой-то причине иногда отваливались до сделки. Клиент стал настораживаться, но оперировать цифрами не мог. Мы пытались понять, в чём проблема, но не имели доступ к статистике. Поэтому мы очень просили доступ к CRM, чтобы увидеть эту воронку для своего понимания.

Мы изучили вопрос и вместе с интеграторами на стороне клиента подготовили рекомендации, что нужно сделать, а после этого оказалось, что наши лиды были даже лучше, чем изначально думали. Сейчас клиент более чем доволен.

Если вы тоже продвигаете сложные ниши и промышленное оборудование — поделитесь опытом в комментариях. А также ставьте лайки, если понравилась статья.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.