Плохая хорошая реклама

В классической рекламе еды существует почти негласное правило: продукт должен выглядеть идеально. Аппетитные булочки, сочная котлета, свежие овощи и капли соуса — именно так десятилетиями снимали фастфуд практически все крупные сети. В 2020 году Burger King решила нарушить это правило самым радикальным способом.

Вместо идеального бургера компания показала Whopper, покрывающийся плесенью.

45-секундный ролик под названием Moldy Whopper начинался вполне привычно: перед зрителем появлялся свежеприготовленный бургер. Однако дальше запускалась ускоренная съемка, на которой в течение 34 дней Whopper постепенно покрывался зеленой и белой плесенью, овощи темнели, булочка высыхала, а вся конструкция буквально разлагалась на глазах зрителя. Финальным сообщением стала фраза “The beauty of no artificial preservatives” (Красота отсутствия искусственных консервантов).

На первый взгляд идея выглядела безумием. На протяжении десятилетий маркетологи учили противоположному: нельзя показывать испорченную еду, потому что человек автоматически переносит чувство отвращения на бренд. Именно поэтому большинство рекламных фотографий бургеров мало похожи на то, что покупатель получает в ресторане. Burger King сознательно решила отказаться от этой логики.

Причиной стала глобальная стратегия компании по отказу от искусственных консервантов. За несколько лет до запуска кампании сеть постепенно убирала искусственные консерванты из своих продуктов по всему миру. Однако объяснить эту перемену традиционной рекламой было сложно: слова о натуральных ингредиентах уже использовали практически все конкуренты. Тогда команда агентств DAVID Miami, INGO Stockholm и Publicis предложила парадоксальное решение: если продукт действительно стал более натуральным, пусть зрители увидят естественный процесс его разложения. Вместо красивой фотографии бургер должен был стать доказательством собственного качества.

Самое интересное, что Burger King фактически пошла против собственной категории. Если большинство брендов стараются скрывать любые недостатки продукта, здесь плесень превратилась в главный аргумент в пользу покупки. В официальном описании кампании WPP прямо отмечает, что компания решила «порвать с традицией», согласно которой бургеры всегда показывают «сочными, красивыми и чрезмерно отретушированными». Вместо этого зрителю предложили увидеть реальную еду, которая без консервантов ведет себя именно так, как должна вести себя настоящая пища.

Риск оказался оправдан. Кампания получила огромный международный резонанс. По данным WPP, Moldy Whopper обеспечила около 8,4 миллиарда показов, принесла примерно 40 миллионов долларов Earned Media Value, увеличила продажи на 14%, а позитивное отношение к бренду выросло на 88%. Исследования эффективности также показали рост восприятия качества ингредиентов и доверия к заявлениям Burger King об отсутствии искусственных консервантов.

Не менее показательна была реакция аудитории. Многие пользователи социальных сетей признавались, что ролик вызывает искреннее отвращение. Именно на это и рассчитывали авторы кампании. Отвращение заставляло людей обсуждать рекламу, делиться ею и спорить о ней, а вместе с этим — неизбежно говорить о главном сообщении бренда. Даже журнал TIME, описывая запуск кампании, отмечал, что Burger King сознательно использовала процесс естественного разложения как доказательство перехода на более настоящую еду.

Можно делать интересную и провокационную рекламу, а можно удариться в так называемый анти-маркетинг. Именно так решили Oatly. Практически все элементы коммуникации Oatly построены на намеренном отказе от привычных стандартов. На упаковках — огромные блоки текста, написанные так, будто бренд разговаривает с покупателем лично. В наружной рекламе — простые белые плакаты с черным шрифтом и самоироничными фразами вроде “Another ad for our oat drink” (Еще одна реклама нашего овсяного напитка) или “Wow, no cow” (Вау, никакой коровы). Вместо красивых фотографий счастливых семей — шутки, сарказм и ощущение, что бренд вообще не пытается выглядеть “правильно”.

Такой стиль появился не случайно. После прихода нового руководства компания решила отказаться от традиционного маркетингового языка, который использовали практически все производители растительного молока. Пока конкуренты рассказывали о витаминах, кальции и пользе продукта, Oatly начала говорить с покупателем так, как обычно разговаривают люди, а не корпорации. Креативный директор Майкл Ли рассказывал Creative Review, что команда сознательно стремилась ломать четвертую стену и делать рекламу максимально самореферентной, даже если это вызывает споры. По его словам, внутри компании существует установка: хорошо, если реклама вызывает обсуждение — даже если оно не всегда положительное.

Особенно интересно, что Oatly фактически превратила упаковку в собственный рекламный носитель. Вместо того чтобы использовать коробку исключительно для логотипа и списка ингредиентов, бренд заполнил свободное пространство длинными текстами, комментариями, шутками и даже небольшими историями. В интервью Chief Marketer креативный директор североамериканского подразделения Малия Киллингс объясняла этот подход так: “Все началось с упаковки и выросло именно из нее” (Everything started from the packaging and has grown from there). По ее словам, для Oatly каждый квадратный сантиметр упаковки — это возможность развлечь человека еще до покупки продукта.

Такой подход выглядит почти антидизайном. В мире FMCG принято делать упаковку максимально «чистой»: короткий слоган, крупный логотип, красивое изображение продукта. Oatly поступает наоборот — упаковка перегружена текстом, визуально напоминает черновик, а некоторые рекламные макеты выглядят так, будто дизайнер не успел закончить работу. Именно поэтому бренд так сильно выделяется на полке супермаркета. Как отмечают специалисты по брендингу, Oatly сознательно отказалась от визуального совершенства в пользу узнаваемого характера.

Парадокс заключается в том, что эта небрежность требует гораздо большей дисциплины, чем классическая реклама. Чтобы бренд мог позволить себе самоиронию, длинные тексты и минималистичные плакаты, его голос должен оставаться абсолютно узнаваемым на всех площадках — от упаковки до социальных сетей. Именно поэтому Oatly сегодня считается одним из самых ярких примеров того, как нарушение дизайнерских правил может стать не ошибкой, а частью долгосрочной бренд-стратегии.