Как повысить эффективность рекламных кампаний в myTarget

Работа с макросами, особенности ремаркетинга, выбор стратегии и другие лайфхаки работы с myTarget, рекламной платформой Mail.ru Group.

myTarget объединяет социальные сети «Мой мир», «Одноклассники», «ВКонтакте» и другие медиапроекты с общим охватом более 140 миллионов человек. При точных настройках рекламодатели могут охватить практически все сегменты аудитории и решить разные задачи: получить дополнительный охват, лиды и продажи.

Мы в Artics Internet Solutions накопили большой опыт работы с myTarget и хотим дать несколько советов по настройке и оптимизации таргетированных кампаний.

Способ оплаты

Показ объявлений в myTarget осуществляется по аукционному принципу, у рекламодателя есть выбор: платить за клики или за показы.

■ При оплате за клики включается внутренний оптимизатор: по заданному таргетингу он будет искать аудиторию, которая с большей вероятностью кликнет на рекламное сообщение. Такой подход хорошо работает, если в креативах подробно расписано предложение, и пользователь понимает, что и при каких условиях он получит. То есть если пользователь кликнул — значит, с большей вероятностью заинтересован в вашем предложении.

■ Оплата за показы хорошо работает, если аудитория узкая и уже подогретая. Например, аудитория по поисковым запросам или ретаргетингу. В этом случае не учитывается CTR, а значит, нет ограничений для полного охвата сегментов.

Таким образом, если аудитория широкая — используйте CPC-модель. Если вы уверены в своей аудитории и креативе, логичнее использовать CPM-модель, она позволит охватить 100% аудитории.

Стратегия

В рекламной платформе myTarget вы можете выбрать один из трех вариантов стратегии:

■ Максимальное число кликов/ показов. При выборе этой стратегии система будет ориентироваться на объем и закупать больше, когда это возможно. Но будьте внимательны, потому что есть риск превышения заданного CPC и быстрой траты рекламного бюджета.

■ Фиксированная ставка. В этом случае клики будут закупаться строго по указанной стоимости. Такая стратегия не подходит для performance-маркетинга, потому что вы покупаете показы и клики, при этом кампании не оптимизируются по ставке и объему.

■ Минимальный расход. Вы задаете максимально допустимую ставку, и, если аукцион позволяет, она автоматически понижается до минимума. Это помогает оптимизировать цену показа/ клика, но не дает дополнительно увеличить охват, как в первой стратегии.

Мы рекомендуем использовать только стратегию по максимальному числу кликов и не тратить ресурсы на тестирование остального. Во-первых, эта стратегия позволяет быстро получить объем данных, достаточный для аналитики. Например, если вы захотите попробовать новую аудиторию — скажем, таргетинг по устройствам — и выберете минимальный расход, данных будет недостаточно для анализа эффективности и дальнейшей оптимизации кампании. Во-вторых, так как нам также важен объем конверсий, эта стратегия дает возможность масштабировать эффективные кампании.

Распределение бюджета

Существуют два варианта распределения бюджета кампании: быстрое и рекомендуемое.

■ При рекомендуемом система будет показывать объявление равномерно в течение суток, бюджет при этом делится на заданное количество часов. Этот вариант подойдет, если вы только собираете статистику и точно не знаете, есть ли разница в конверсионности в разрезе суток. Часто этот тип распределения является причиной медленного расхода.

■ На быстрое распределение рекомендуем переходить, если после набора статистики и отключения неконверсионных часов объема не хватает.

Работа с макросами

С помощью макросов для UTM-меток можно передать много полезной информации: геолокацию, возраст, пол, название и ID рекламной кампании. Эти макросы нужны, чтобы не прописывать метки для каждого объявления вручную: при большом количестве кампаний это просто невозможно. Главное — писать их через разделитель, например, через запятую. Иначе вы получите неверную информацию и не сможете оценить эффективность кампаний.

Также макросы есть для заголовка, но здесь у myTarget свои правила: можно использовать макрос как в заголовке, так и в тексте объявления, но не более одного раза в каждом. Запрещается использование макроса возраста в явно персонализированном или негативном объявлении. Например, «Скидка для тех, кому 25 лет» модерация пропустит, а «Тебе уже 32, а машину так и не купил?» — нет. Если возраст пользователя неизвестен, объявление с макросами ему показано не будет.

Выбор аудитории

При глубокой проработке кампаний (особенно если речь про большие аккаунты) важна сегментация аудитории. Один из способов определения оптимальных таргетингов — создание нескольких кампаний на разные аудитории. Но важно не переборщить: если сегментация будет слишком узкой, достаточной статистики не наберется. И в этом случае вы не сможете сделать вывод, как отработала кампания.

В сегментации мы тестируем геолокацию. В UTM-метке можно передавать регион пользователя, чтобы в дальнейшем разделить города по конверсионности. Также важным критерием является возраст. Та же работа с макросом позволит оптимизировать критерии выбора. Одновременно с этим можно переходить к сегментации по полу и выделять наборы интересов пользователей. На старте, пока есть только гипотеза, объединяйте их группами: путешественники, технофилы и т.д. А затем пробуйте различные комбинации, чтобы понять, какие кампании работают хорошо, какие можно подредактировать, а какие — выключить совсем.

У интересов есть одна особенность: есть краткосрочные увлечения, есть долгосрочные. Например, если, согласно алгоритмам myTarget, человек перестал интересоваться электроникой, при перезаливке кампании он уже не попадет в ЦА.

Поисковые запросы

Немногие знают, что у Mail.Ru есть свой аналог Wordstat. Проанализировав поисковые запросы, можно понять, насколько они популярны в Mail.Ru. Cистема дает данные в разбивке по возрасту и полу, что позволяет оценить в разных срезах ядро поисковых запросов, которые вы собираетесь добавлять в кампанию.

Следует руководствоваться несколькими правилами:

■ Hе используйте операторы: они не учитываются, поэтому аудитории будут собраны некорректно;

■ Не используйте низкочастотные запросы: они не работают, потому что вероятность показа пользователю по такому запросу крайне низкая, и система не сможет подобрать аудиторию;

■ Загружайте ключевые слова текстовым файлом, чтобы каждое было отделено запятой или точкой (разделителем). Так система гарантированно определит их по отдельности.

Особенности ремаркетинга

При настройке ремаркетинговых кампаний лучше всего брать пользователей, которые были на сайте дольше 30 секунд. И таким образом, исключить тех, кто перешел на сайт случайно или не заинтересовался вашим предложением. Также при ремаркетинге исключайте тех, кто уже сделал заказ. Кстати, если речь о продукте быстрого периодического потребления, можно попробовать предложить пользователю новый, когда придет время приобрести его еще раз. Например, контактные линзы через месяц после покупки.

В myTarget есть функция ремаркетинга по показам и кликам, которая позволяет таргетироваться на пользователей, которые уже видели ваши объявления и/или кликали на них. Ее можно использовать, если предложение изменилось — например, появилась скидка на товар.

«Рейтинг@Mail.ru»

Первым делом после создания кабинета всегда устанавливайте счетчик, чтобы он начинал собирать статистику. Без него будет невозможно настраивать ремаркетинг и общаться с техподдержкой Mail.Ru (на данные из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics они не опираются).

Также в «Рейтинге» можно посмотреть интересы пользователей, которые совершили конверсию. Обращайте внимание на количество достигнутых целей и Affinity Index, который показывает эффективность выбранной аудитории по сравнению со всей аудиторией myTarget.

Работая с myTarget, можно получить хорошие результаты. Главное — не бояться экспериментировать, по максимуму использовать все возможности системы и анализировать результаты, чтобы учиться на своих (и наших) ошибках.