Как продуктовый ритейлер создаёт собственное медиа
Чем оно отличается от конкурентов.
Николай Шестаков до прихода в X5 Group 12 лет занимался стартапами — был инвест-партнёром YouDo и сооснователем CallToVisit, Adventum. Теперь на должности директора «X5 Медиа» он тоже создаёт стартап, но с возможностями и инструментами корпорации. В такой коллаборации родилось Food.ru — медиа про еду.
Зачем X5 сайт с рецептами
Сделать своё медиа — стремление, которое часто возникает у корпораций, которые хотят всегда быть рядом с потенциальным клиентом. Напрямую продуктовая сеть никак не может повлиять на человека, когда он спрашивает себя: «Что я хочу приготовить?», «Что для этого нужно купить?» и даже «Как я хочу питаться?». Но перед ним может появиться «помощник», подсказывающий ответы на эти вопросы.
Идея появилась в 2020 году, а в июне 2021 года компания запустила бета-версию сайта Food.ru. X5 решила создать медиа про еду в широком смысле. Оно касается и медицины (ведь многие заболевания связаны с пищевыми привычками), и кулинарии (для многих она — вид самореализации).
Как возник формат
Придумывая формат, команда смотрела на другие корпоративные медиа в России и мире — в разных сегментах, не только в ритейЛе. Среди референсов были компании, которые много инвестируют в создание собственного медиаконтента и органично интегрируют в него свои услуги — Walmart, Apple, Amazon, «Тинькофф».
Мы понимали, чего нам точно нельзя делать — медиа про X5. Это главная ошибка, которую совершают корпорации: начинают делают своё медиа и рассказывать в нём о себе. Мы при помощи Food.ru хотим подружиться с существующими и потенциальными клиентами. И уже через дружбу, длительные отношения стать полезным нашему пользователю через торговые сети Х5.
Представьте, что вы хотите дружить с человеком, а он говорит только о себе. Вряд ли вы долго продержитесь рядом с таким эгоистом. Мы дружим с тем, с кем весело, смешно, отчасти выгодно. Поэтому, создавая медиа, мы ориентировались на такие человеческие ассоциации — говорить не только о себе, а о читателе.
Портрет читателя
Food.ru существует в виде сайта и мобильного приложения, Медиа представлено в основных и самых близких русскоязычному пользователю социальных сетях и платформах: страницы в «Дзене», «ВКонтакте», TikTok, Instagram и даже в «Одноклассниках» и «Моём Мире». Сайт читают около 7 млн человек в месяц, его соцсети — более 6 млн. До конца 2021 года компания планирует нарастить аудиторию до 15 млн.
Большинство читателей — женщины, их компания сегментирует на три условные группы:
— 20–30 лет — интересуются быстрыми рецептами, подборками, веганством и ЗОЖ;
— 30–45 лет — настроены учиться, например, активнее ищут видео с кулинарными мастер-классами;
— от 45 лет — интересуются заготовками, например, приготовлением варенья
Сказать, что мы медиа для всех — значит признать, что у нас нет никакой стратегии. Это не так. Мы понимаем, что у нас есть гендерный перекос в сторону женщин — всё-таки они готовят чаще. Но мы изучаем аудиторию и понимаем, что мужчины тоже готовят. У них немного другая структура потребления кулинарного контента и мы стараемся это учитывать.
Контент
На сайте больше 10 тысяч единиц контента — первые несколько месяцев команда занималась тем, что снимала тысячи фото и видео: рецепты, мастер-классы, статьи, обзоры, распаковки.
Food.ru хочет, чтобы каждый пользователь нашёл что-то полезное — на сайте, помимо рецептов, есть статьи, тематические подборки, чек-листы, новости. Для мужчин есть раздел «Мужская кухня», где рассказывают про мясо — как выбрать и оригинально приготовить. Для молодых девушек — контент, соотносящийся с общемировыми трендами: например, о веганстве и основах правильного питания. Взрослая аудитория найдёт на сайте рецепты знакомых блюд. Также медиа затрагивает смежные тематики — например, рассказывает про новую электронику и бытовую технику для кулинарии.
Редакция строит контентную политику с оглядкой на сезон. Например, середина сентября–октябрь — это сезон «закаток». Другие темы — например, здоровое питание — в сезонной привязке не нуждаются.
Читатели также могут стать авторами контента — разместить на сайте свои любимые рецепты. Food.ru не планирует модерировать их самостоятельно — функцию оценки передадут пользователям. К каждому рецепту будет прикреплён «вкусомер» — рейтинг, который отрегулируют сами читатели. Эта шкала будет главным критерием «вкусности» блюда. Чтобы оценка не была голословной, её можно будет поставить только после того, как человек приготовит блюдо по рецепту и загрузит фото в подтверждение.
Мы готовы к тому, что будет холивар и всегда найдётся тот, кто придёт и возмутится: «Зачем вы кладёте фасоль в борщ?». Но это определённый способ пообщаться, попробовать что-то новое и выйти за рамки классических рецептов.
Зачем читать про еду на Food.ru
Кроме статей и рецептов, Food.ru будет предлагать курсы и мастер-классы. По сути это образовательная платформа, где можно пройти путь от начинающего до продвинутого кулинара, повторяя всё более сложные блюда из видеороликов.
Также на платформе планируют добавить интерактив — читатель сможет проходить тестирования. Появятся элементы геймификации — возможность зарабатывать баллы лояльности, которые можно тратить как внутри платформы, так и обменивать на скидки в торговых сетях X5 Group и у партнёров.
Мастер-классы будут разбиты как по техникам, например, «Как работать ножом», так и по странам, например, «Блюда итальянской кухни».
Сейчас мастер-классы такого уровня, с топовыми шеф-поварами доступны в основном жителям Москвы и Санкт-Петербурга за немалые деньги. Жители регионов не всегда могут позволить себе заплатить десятки тысяч рублей, чтобы прилететь в Москву, и ещё десятки тысяч рублей, чтобы пройти кулинарные курсы.
А здесь в удобном формате, в любое время можно получить необходимую информацию и удивить своих родственников в ближайшие выходные — приготовить что-то необычное.
Кулинария — это большой пласт, в котором многим хочется развиваться. Не только же теме ИТ обучать людей.
Всего отснимут 72 мастер-класса. К концу октября они будут постепенно появляться на платформе, и дополняться разными возможностями — например, стримами.
Часть мастер-классов будет доступна бесплатно, часть можно будет открыть за счёт «кармы» — очков, заработанных за отзывы и комментарии на платформе. Повышая свою «карму» пользователь сможет получить доступ к более продвинутым курсам.
Наша миссия в том, чтобы дать читателям возможность развиваться. Представьте девушку из небольшого города, которая хочет «прокачать» своё кулинарное мастерство. Безусловно, она может смотреть ролики на YouTube. Но это будет неструктурированная разрозненная информация. А такой платформы, где можно полноценно обучаться, сейчас нет. Вот её мы и хотим построить.
Техническая сторона: движок сайта и мобильное приложение
CMS для Food.ru построили с нуля. На существующих системах было невозможно настроить ту функциональность, которую запланировала команда. Сайт нужно было интегрировать с внутренними платформами X5, чтобы предлагать полезную информацию пользователю органично и ненавязчиво. Например, если читатель ищет на сайте крабовый салат, система может предложить ему скидку в магазинах сети на крабовые палочки, а если купил в магазине колбасу и картошку — Food.ru покажет ему рецепт салата оливье.
Сайт находится в бета-версии. Команда постоянно тестирует гипотезы по улучшению интерфейса: новые решения и на сайте, и в мобильном приложении появляются каждые две недели.
В ближайшее время любой пользователь сможет вести кулинарные стримы. А ингредиенты из рецептов можно будет бесшовно положить в корзину и заказать доставку через Vprok.ru, сайты «Перекрёстка» и «Пятёрочки».
Функциональность мобильного приложения пока ограничена. Можно только смотреть рецепты и собирать понравившиеся в избранное, читать статьи. Но до конца 2021 года компания планирует синхронизировать приложение с сайтом и существенно расширить функциональность.
Кто делает Food.ru
Над проектом работает около 40 человек — до Food.ru они работали в известных компаниях и стартапах.
Заметная часть команды отвечает за тексты. Эти люди ищут авторов, интересные читателям темы и тренды, определяют стратегию контента. Большинство пишущих авторов — внештатники, каждый эксперт в своей области: нутрициологи, медики, известные шеф-повара, журналисты, которые пишут про кулинарные особенности стран.
Часто люди приходят к нам сами и предлагают интересующую их тему. Есть журналисты, которые раньше писали в гастрономические медиа — мы рады предоставить им площадку.
Есть и непрофессионалы с точки зрения пера, но профессионалы с точки зрения вилки, ножа и ложки — это шеф-повара, которые хотят рассказать про свой ресторан, любимые блюда и то, как они сочетают вкусы. Пользователь всегда может написать нам на почту, а может зайти на сайт ilove.food.ru и загрузить свои рецепты. Иногда мы даже премируем наших авторов за интересные рецепты.
С осени 2021 года любой пользователь сможет вести на сайте кулинарный блог — рассказывать о себе через призму еды. Например, как один из профессиональных авторов: он живёт в Испании и рассказывает о местных традициях и культуре мясной переработки.
Мы хотим, чтобы важными участниками Food.ru стали бренды — производители продукции смогут рассказывать о себе на платформе.
Пользователю не очень интересно читать про кетчуп на сайте производителя. А на нашей площадке бренд может рассказывать о своём продукте через оригинальные рецепты, тысячи людей смогут это прокомментировать, оставить отзыв, предложить своё блюдо с использованием этого ингредиента.
Команда Food.ru быстро растёт и будет рада компетентным специалистам, которые хотят делать уникальное медиа, решать масштабные задачи и не тратить время на бюрократию. Нужны разработчики (фронтенд, бэкенд, мобильная разработка), маркетологи и авторы.
«Мы меняемся и постоянно тестируем гипотезы. Гипотез дальнейшего развития много и мы гибко и оперативно рассматриваем все варианты — как развитие в сторону большого медиапродукта, который выйдет в оффлайн, так и развитие в сторону фудтеха», — говорит директор «X5 Медиа» Николай Шестаков. «За счёт возможностей X5 мы быстро развиваемся. При этом наша команда существует как отдельная бизнес-единица, у нас своя культура и возможность принимать решения быстро и самостоятельно».
Интересно, как будет развиваться это медиа. Пока что звучит очень круто!
Скоро будет конкурент ЗДОРОВАЯ ТАРЕЛКА НАБИРАЮТ ОБОРОТЫ))))))
Смотря на статью про games.ru, можно было бы заголовок статьи сделать таким:
Как мы создали медиапроект на домене за 1млн долларов)))
у нас настолько не высокая цена за домен, что никакого кликбейта не получится :)
Почему столько брендов сейчас пытаются делать тематические медиа, строить сообщества вокруг них, и при этом забывают про комментарии пользователей? Как мне вовлечься в тематику издания, если я не могу обсудить его? Про то, что бы постить свой контент, я вообще молчу. По моему это вещание в одну сторону.
Комментарий недоступен
Потому что медиа – это, в первую очередь, продукт, а не сообщество.