Как собрать минус-слова для контекстной рекламы

С помощью каких инструментов собирать минус-слова для контекстной рекламы и как добавлять их в рекламные кампании в Директе и Google Ads? Рассказывает инженер в бюро «Лира» Елена Романова в материале для ppc.world.

В этом материале мы расскажем:

Минус-слова — это слова или фразы, частично или полностью обозначающие поисковые запросы пользователей, по которым рекламодатель не хочет показывать объявления, так как они не приведут к конверсии и будут тратить впустую рекламный бюджет. Добавление минус-слов в настройки рекламной кампании позволяет увеличить количество целевых переходов и снизить стоимость клика.

Для компании, которая продает цветы только по Москве в пределах МКАД, запрос «купить цветы в Домодедово» будет нецелевым. Слово «Домодедово» стоит добавить в минус-слова — так реклама не будет показываться по запросу, который, скорее всего, не принесет продаж.

Чтобы собрать полный список минус-слов, нужно использовать несколько инструментов.

Самые значимые и очевидные исключения ключевых слов обычно есть в брифе или другом документе с вводными данными от клиента. Попросите представителя бизнеса дать в брифе описание деятельности компании и особенностей продвигаемых товаров или услуг, географию продвижения, уникальное торговое предложение, рассказать о целевой аудитории, времени работы компании. Эти данные помогут исключить нецелевые запросы уже на начальном этапе.

Если компания на связи с 10 до 18 часов и может только в это время отвечать на заявки и звонки потенциальных клиентов, то слово «круглосуточно» можно добавить в минус-слова. Если клиент предлагает товары или услуги премиального качества для обеспеченной аудитории, в минус-слова логично сразу добавить «дешево», «бесплатно», «недорого», «скидка». Если компания доставляет продукты только по территории, ограниченной третьим транспортным кольцом в Москве, в минус-слова можно добавить станции метро, которые располагаются за ТТК: Щукинскую, Фили и другие.

Этот список можно будет использовать при парсинге запросов в KeyCollector и сборе масок в Wordstat. Маски — это базовые запросы, основа семантического ядра, состоящая из одного, двух или трех наиболее высокочастотных слов, характеризующих продвигаемый товар или услугу. Например, если клиент продает автомобили Toyota, то масками для этого товара будут «Toyota», «купить автомобиль Toyota», «автомобиль Toyota», «Toyota Camry» и другие.

На этапе сбора базовых запросов (масок) для семантического ядра можно отминусовать основные нецелевые запросы.

Допустим, вы продвигаете цветочный магазин. Введите в Wordstat по очереди наиболее целевые высокочастотные запросы: «купить цветы», «доставка цветов» и т. д. Вы увидите, что часть аудитории, которая их вводит, для вас нецелевая — например, вы не продаете искусственные цветы, горшки для цветов и не планируете продавать свой магазин:

Слова «искусственные» и «горшки» вы можете добавить в список минус-слов. Со словом «магазин» сложнее. Вас могут искать по запросу «магазин цветов». Поэтому само слово «магазин» в минус-слова добавлять не нужно, но можно добавить всю фразу целиком — «купить магазин цветов».

Установите расширение Wordstat.Assistant для более удобного сбора ключевых слов. После установки расширения добавьте через знак плюса те запросы, по которым не хотите показывать рекламу, и скопируйте их через иконку копирования.

Далее перейдите в сервис для выделения минус-слов из поисковых запросов Context Tools. Вставьте скопированные запросы в поле «Ваши запросы» и нажмите «Начать сбор минус-слов». В соседнем окне появятся запросы, разбитые по словам. Кликайте на слова, которые хотите добавить в список минус-слов. В поле «Минус слова» ниже появится готовый список. Тут же вы можете просклонять их для Google Ads.

Для дополнительных базовых запросов или для сбора более актуального ядра для Google Ads подойдет Планировщик от Google.

Создайте новый план в Планировщике ключевых слов. Отсортируйте фразы в порядке убывания частотности. Отметьте нецелевые запросы галочкой и скопируйте выбранные запросы.

Выделить минус-слова можно через сервис Context Tools, как описано в предыдущем разделе.

Перед сбором ключевых слов можно добавить в исключения готовые списки ключей по вашей тематике. Можно воспользоваться специальными сервисами по подбору минус-слов, например, Prodalet .

Это позволит сократить время на чистку запросов в дальнейшем. Но перед добавлением все же просмотрите этот список, чтобы в нем не оказалось целевых для вас запросов.

KeyCollector — это профессиональная программа для PPC-специалистов, которая помогает в сборе семантического ядра, отборе наиболее эффективных фраз, формировании списков минус-слов и организации структуры ядра.

Перед парсингом добавьте очевидные минус-слова в окно стоп-слов, чтобы меньше времени ушло на минусовку собранного ядра.

На вкладке «Сбор данных» перейдите в раздел «Стоп-слова», нажмите зеленую кнопку с плюсом.

Добавьте те слова и фразы, которые не должны быть в запросах, и сохраните:

После того, как вы собрали ядро в KeyCollector, через опцию «Анализ групп» сформируйте список минус-слов. Выберите вкладку «Данные» слева вверху окна программы, ниже нажмите «Анализ групп».

Отмечайте галочками нецелевые для вашего бизнеса слова и фразы, по которым вы не хотите показывать рекламу:

На одно из отмеченных слов нажмите правой кнопкой мыши и во всплывающем окне выберите пункт «Отправить все слова из определений целиком отмеченных групп в окно стоп-слов»:

Выделите все слова, которые нужно отправить в минус-слова, и нажмите «Добавить в стоп-слова».

Чтобы скопировать получившийся список минус-слов, перейдите в раздел «Стоп-слова» и нажмите одну из иконок копирования: каждое слово с новой строки или через запятую.

Чтобы просклонять минус-слова для Google Ads, воспользуйтесь сервисом Context Tools. Вставьте в окно для склонения скопированный список минус-слов и нажмите «Склонять».

Появившийся результат скопируйте из окна «Результат» и используйте в кампаниях Google Ads.

Указанные способы сбора минус-слов подходят для поисковой рекламы. Минус-слова для кампаний в сетях РСЯ, КМС собираются по принципу «лучше меньше, но качественнее». То есть для сетей нужно добавлять в минус-слова только очевидно нецелевые слова и фразы. Это позволит не срезать охваты сетевых кампаний и не терять показы на потенциально целевых площадках. Например, клиент предлагает услугу установки кондиционеров в офис. В минус-слова можно добавить слова, связанные с кондиционерами для автомобилей. Слово «бесплатно» добавлять не стоит, так как вы можете недополучить показы на форумах, где содержатся такие слова, а переходы с этого форума могут приносить лиды.

Скопируйте список минус-слов. Перейдите в редактирование нужной кампании в Директе. Прокрутите вниз страницу и нажмите «Минус-слова».

Вставьте минус-слова, нажмите «Готово». Внизу страницы нажмите «Сохранить».

Получите последние изменения по нужной кампании. Выберите ее, во вкладке параметров кампании справа найдите раздел «Минус-фразы» на кампанию. Вставьте в окно скопированные минус-слова, разделенные запятыми, сохраните и отправьте изменения на сервер.

Перейдите в «Инструменты и настройки» и выберите пункт «Списки минус-слов».

Нажмите на знак «+», добавьте название для списка, вставьте скопированные минус-слова и сохраните список.

Выделите созданный список и нажмите «Применить к кампаниям».

Выберите в списке нужные кампании и нажмите «Применить».

В Microsoft Ads процесс работы с минус-словами схож с Google Ads.

Перейдите в раздел «Tools» и выберите «Negative keyword lists».

Нажмите кнопку «+Create negative keyword list», добавьте название списка, вставьте в поле ниже скопированные минус-слова и сохраните список.

Чтобы применить список к кампаниям, выделите нужный список и, нажмите «Add to campaigns».

Выберите нужные кампании через «+» и сохраните изменения кнопкой «Done».