Agile, системность и личное общение. Как digital-агентству организовать работу с клиентами
А также чего клиентам ждать от агентства и на что обращать внимание в процессе работы.
На связи снова агентство системного интернет-маркетинга Webolution.
В прошлой публикации мы рассказали, как разработать digital-стратегию, а сегодня продолжим тему и поговорим о том, как внедрять стратегию и организовывать работу с клиентом так, чтобы и агентство, и заказчик были довольны как процессом сотрудничества, так и его результатами.
Заказчикам digital-услуг этот материал поможет сориентироваться, чего именно ждать от агентства и как должны строиться коммуникации во время работы.
Агентствам — как выстраивать отношения с клиентами и организовывать работу, чтобы заказчики оставались довольны.
Все, о чем мы поговорим — личный опыт нашего агентства. Это подходы, которые мы разрабатываем и улучшаем с 2007 года, когда появился бренд Webolution.
Результат — у нас почти нет клиентов, с которыми мы бы работали менее 1 года. Большинство заказчиков сотрудничают с нами на протяжении 4-5 лет, при этом некоторые компании работают с нами уже больше 10 лет.
Планирование
Продвижение любого бизнеса — это всегда итерационный процесс, в котором последующие действия часто зависят от результатов предшествующих им активностей.
В этом кроется главная проблема и заключается основной конфликт между заказчиком и агентством.
Клиент не понимает, за что он платит деньги, а агентство не считает нужным ему это объяснять и показывать связь между планами, действиями и результатами.
В результате недопонимание постепенно накапливается, перерастает в раздражение и почти неизбежно перетекает в открытый конфликт с разрывом отношений с агентством.
Для себя мы нашли следующее решение:
- Абсолютная открытость: руководители проектов не просто шлют клиентам таблички с отчетами, но и созваниваются, чтобы голосом ответить на все вопросы и рассказать, что именно и почему мы делали, что и почему будем делать в следующем месяце.
- Составление детальной расчасовки: документа, который дает клиенту полное понимание того, что именно мы будем делать по проекту и сколько он за это заплатит.
На этапе обсуждения планов часть работ из нее можно убрать или перенести на следующие периоды — решение об этом принимается совместно с клиентом во время живого обсуждения.
Агентству такой подход дает возможность держать руку на пульсе настроений клиента и гибко подходить к управлению проектом.
Заказчику digital-услуг — всегда быть в курсе происходящего и понимать, на что именно идут его деньги.
Agile
Идеи прозрачности и гибкости в работе с клиентами хорошо ложатся в рамки методологии agile, которая первоначально использовалась только для проектов в области разработки, но постепенно экстраполировалась на другие сферы.
Agile-маркетинг — метод гибкого планирования маркетинговых стратегий. Заключается в отказе от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций и возможности внести изменения в стратегию в любой момент времени.
Основные принципы agile-маркетинга изложены в манифесте. Мы адаптировали их под себя и на их основе сформулировали принципы, по которым строится работа агентства.
Принципы
- Ориентируемся на результат. Главная метрика — прибыль клиента. Вся работа должна быть направлена на ее максимизацию.
- Анализируем результаты и отсекаем неэффективные каналы. Отслеживаем стоимость лида для каждого канала. Открыто сообщаем, если реклама не работает, и отключаем каналы, которые не приносят прибыли.
- Предлагаем решения и гипотезы. Не ждем инструкций от клиента, работаем проактивно.
- Быстро внедряем идеи и тестируем гипотезы. Скорость важнее идеала. Чем быстрее мы внедрим решение, тем скорее поймем, что работает лучше, масштабируем канал и заработаем больше прибыли клиенту.
Главная задача продвижения — найти как можно больше точек, в которых потребности аудитории пересекаются с интересами продвигаемого бизнеса, и инвестировать только в те каналы, которые обеспечивают нужный ROMI.
Agile-подход трансформирует само отношение к продвижению как к таковому: мы уже не просто делаем отдельные работы (контекст, таргет, SEO и т.д.), но предлагаем комплексное решение, которое требует гораздо более системного и структурированного подхода к процессам.
Процесс
Для оптимизации процесса мы адаптировали под себя основные принципы управления проектами по scrum.
- Работа ведется недельными спринтами. Неделя — оптимальный период, чтобы контролировать выполнение текущих задач, быстро тестировать гипотезы и оптимизировать стратегию продвижения при необходимости.
- Неделя начинается с общего собрания. На нем обсуждается загрузка, задачи, проблемы — у команды формируется четкое понимание, кто и чем занимается.
- Каждый день в командах начинается со стендапа. Короткая встреча, во время которой синхронизируется работа проектных команд.
- Неделя завершается ретроспективой. Общая встреча, на которой обсуждаются результаты текущего спринта, обсуждаются задачи на следующий.
Роль scrum-мастера берет на себя руководитель проектов. Владельцем продукта выступает заказчик. Гипотезы и идеи могут предлагать все члены команды.
Такой процесс дает возможность быстро тестировать гипотезы, масштабировать удачные решения и корректировать стратегию продвижения.
Агентству agile-подход дает возможность лучше контролировать выполнение задач, держать клиента в курсе происходящего и продвигать проекты эффективнее.
Клиенту — ощущение полного контроля ситуации и вовлеченности в процесс, понимание, кто и чем занимается, на что идет бюджет, каких результатов ожидать от продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Системность
Agile-маркетинг предполагает, что интересы клиента для агентства всегда стоят на первом месте.
Когда мы говорим про продвижение в интернете, эти интересы никогда не могут быть ограничены каким-то одним рекламным инструментом или каналом.
Комплексное продвижение — основа эффективного agile-маркетинга.
За счет использования комбинации инструментов, мы можем продумать и разработать такую digital-стратегию, которая поможет охватить как можно больше потенциальных покупателей, донести до них преимущества клиента и конвертировать их в заказчиков.
Цель комплексного продвижения — выстроить цепочку взаимодействия с клиентом от первого касания до продажи.
Чтобы эта цепочка заработала, нужно подходить к ее построению системно.
Системность помогает организовать продвижение таким образом, чтобы все используемые инструменты усиливали друг друга и обеспечивали синергетический эффект.
Для клиента это означает постоянный рост окупаемости инвестиций в маркетинг.
Агентству же дает возможность эффективно допродавать дополнительные услуги и сервисы.
Личное общение
Мы пришли к выводу, что общаться с клиентом должны непосредственно представители проектных команд.
У нас эта задача возложена на руководителей проектов, которые регулярно созваниваются с заказчиками для отчетов, обсуждения планов, предложений, гипотез и вопросов.
У этого подхода есть два серьезных преимущества:
- Прямое общение всегда продуктивнее, эффективнее и быстрее, чем коммуникация через менеджера. Руководитель проекта может с ходу ответить на любые вопросы клиента, и ему не нужно для этого брать паузу и дергать специалистов.
- Заказчик видит, кто работает над его проектом. Благодаря этому появляется доверие, которое очень важно для формирования партнерских отношений и работы в долгосрочной перспективе.
Время руководителя проекта стоит дорого, но за 14 лет работы агентства мы поняли, что это те затраты, которые окупаются.
Результаты такого подхода
Детальное, но при этом гибкое планирование, agile-подход, комплексность и системность, личное общение — все это дает возможность агентству быть не просто очередным подрядчиком, а выстраивать с клиентом долгосрочные партнерские отношения.
Для клиента это значит увеличение прибыли, стабильность и предсказуемость работы с вами, уверенность в завтрашнем дне.
Для агентства — возможность существенно увеличить LTV и лояльность заказчиков, привлекать больше клиентов за счет сарафанного радио и заниматься работой, которая действительно интересна и вдохновляет сотрудников.
Несколько кейсов, которые подтверждают результативность нашего подхода, мы показали в статье о разработке digital-стратегии.
А недавний кейс о том, как мы за 3 дня запустили лендинг и вывели новое направление бизнеса клиента на выручку в несколько десятков миллионов рублей менее чем за год, показывает, насколько эффективно может быть партнерство между заказчиком и агентством, если придерживаться рекомендаций, о которых мы рассказали.
Егор, спасибо за статью. Сразу несколько вопросов:
1. Подскажите, а чем руководитель проекта отличается от менеджера? Что входит в обязанности руководителя проекта?
2. Какая нагрузка на одного руководителя проектов? Т.е. сколько проектов одновременно у него в работе?
3. Правильно ли я понимаю, что руководитель собирает команду спецов под каждый проект и их нагрузка меняется от месяца к месяцу? Если так, то как распределяете нагрузку на производственных специалистов с учётом разного объема и разных компетенций, необходимых для каждого проекта?
4. Ну и как организовываете найм и обучение руководителей проектов, которые должны понимать и в разработке, и в разных маркетинговых инструментах, и в коммуникации, и в тактическом/стратегическом планировании?
Роман, благодарю за вопросы!
1. В статье, упоминая менеджера, я имел ввиду аккаунт-менеджера. Во многих агентствах “аккаунт” и “проджект” — разные люди. В нашем агентстве эти роли объединены в одном специалисте — руководителе проектов. Он выполняет все функции “аккаунта” (коммуникация и построение взаимоотношений с клиентами) и “проджекта” (управление командой и ее ресурсами для достижения необходимых результатов).
2. Загрузку руководителей мы планируем на 1-2 месяца вперед из расчета 100-120 человеко часов. В среднем около 10-12 клиентов на одного руководителя. У кого-то больше, у кого-то меньше. Все зависит от сложности проектов, количества купленных часов. Мы стремимся снижать это количество в диапазон 5-8 клиентов на руководителя. За загрузкой внимательно следит аккаунт-директор, в случае отпусков, болезней мы оперативно реагируем и при необходимости руководители проектов страхуют друг друга.
3. Частично да, но это касается технических специалистов и дизайнеров, они “шерятся”, а в остальном команды статичны: каждая состоит из двух маркетологов и сео специалиста. Возможно в будущем перейдем к более гибкой модели, но на данном этапе нас все устраивает и система работает хорошо. А что касается распределение загрузки с учетом разного объема и компетенций, то это известно еще до старта проекта и он попадает в ту команду, в которой есть и необходимое время, и необходимые компетенции для качественной реализации стратегии.
4. Действительно найти таких специалистов непросто. Но нам удается и сейчас мы как раз в поиске нового руководителя проекта в связи с расширением. Таких специалистов мало, но они существуют. У нас хорошая финансовая мотивация (выше рынка), отличная команда, хорошее планирование, отсутствие “работы по выходным” и т.д. — все это привлекает действительно квалифицированных людей. Еще очень важный момент, к нам идут руководители, которым не все равно на то, какие проекты они ведут, для кого важно видеть результат своей работы, для кого системная комплексная работа и долгосрочное сотрудничество с клиентом не просто слова. Что касается обучения, то благодаря тесному сотрудничеству с различными образовательными платформами, активному сотрудничеству с другими агентствами в рамках ассоциации ARDA, возможностей для обучения очень много и ребята пользуются этим по мере необходимости. Внутри мы также делимся друг с другом разными актуальными полезностями, постоянно общаемся, посещаем вебинары и проходим курсы.
Если появились вопросы, обязательно задавайте — отвечу и по возможности расскажу подробнее про процессы и принципы работы.
Отличная статья! У меня вопрос по планированию, как оно у вас выстроено с клиентом и с командой? На какой срок вы делаете план и как сильно его корректируете?
Дмитрий, спасибо! Планирование как раз у нас строится на основании детальных смет с расчасовками по каждому специалисту и виду работ. Если речь идет о разработке стратегии или сайта, мы также дополнительно делаем план-график работ и диаграмму Ганта — так нагляднее и понятнее и для команды, и для клиента. Работаем в Битрикс24, там выставляются задачи в соответствии с проданным временем. Внутри есть еще отдельно таблица Загрузки по всем проектам, где представлены все часы по всем сметам и специалистам, там мы планируем ресурсы. Детально планируем 1-2 месяца, если проекты со сложной разработкой или стратегией, то может быть больше.