Несколько способов представить слабые показатели убедительно

Иногда, в зависимости от ситуации, требуется показать неприглядную отчётность по деятельности компании в выгодном для себя свете. Для этого могут использоваться различные методики.Рассмотрим как распознать подмену вместе с основателем компании Creative Motion Владиславом Черновым.

Такие представления основаны в первую очередь на знании психологии. Когда мозг получает цифры в формате таблицы, то ему необходимо как-то их интерпретировать, делать выводы, проводить анализ. Если же те же самые цифры представлены в виде графиков или других визуальных образов, то мозг идёт по пути наименьшего сопротивления и принимает приятные для себя варианты.

Визуальной вариант более наглядный и «простой» для понимания, чем и пользуются те, кто его преподносит. Поэтому, если показать одну и ту же информацию в разном виде, то и эффект она произведёт совершенно иной.

Проводя анализ цифр, мозгу надо напрягаться считать, искать несоответствие и делать он это не хочет. При просмотре картинок и изображений мозг чувствует себя телезрителем в кино этим и пользуется обученные маркетологи. Основной их задачей является снизить критический барьер восприятия.

В бизнесе ситуация наиболее характерна для начинающих стартапов. У них зачастую нет ни начального продукта, ни цифр, которые можно анализировать, ни собственных средств. Впечатление о компании зависит от прошлых успехов команды, серьёзности учредителей и способа подачи в презентации или инвестиционным меморандуме.

Один из вариантов пустить пыль в глаза: компания приводит оптимистичные данные, мы видим растущие тренды и динамику, все графики идут с нижнего левого угла в верхний правый, что создаёт наиболее позитивное восприятие. Но присмотревшись повнимательнее, можно увидеть, что эти графики имеют мало общего с деятельностью самой фирмы. Исследуется отрасль, в которой она работает или даже компании конкуренты.

Рассмотрим несколько способов произвести впечатление:

Применяется в том случае, когда есть две группы товаров или вида деятельности компании, одна из которых, приносит прибыль, а другая работает в убыток и если сложить все показатели, то общий результат результаты получится не впечатляющими.

В таком случае можно один вид активности выпятить, а другой скрыть. Таким образом, мы привлечём внимание только к нужным для нас данным:

Допустим, вы владелец компании продающие и наушники, и сотовые телефоны. При этом реализация телефонов в последнее время испытывают значительные трудности по сравнению с конкурентами и вам необходимо показать, что результаты деятельности фирмы идут в гору. Что можно сделать в данном случае? Вы можете заявить, что благодаря гениальному маркетингу, на продаже одних только наушников, в прошлом году вы заработали несколько миллиардов долларов. Что подумают потребителю в данном случае?

В мозгу сложится картина: раз только на наушниках заработали такую колоссальную сумму, то насколько же велика общая прибыль всей компании? Скорее всего, многие и не вспомнят, что наушники не продаются отдельно от сотовых телефонов и рассматривать только одну часть общей компании неверно.

Если в течение нескольких месяцев вы росли, а потом рост замедлился или совсем сошёл на нет, то график может выглядеть следующим образом:

Такая статистика не порадует ни инвесторов, ни потенциальных покупателей бизнеса. Что делать в таком случае, чтобы картина выглядела всё лучше и лучше? Надо придумать такое визуальное отображение, которое поможет скрыть снижение. Такой способ есть и называется он – показывать продажи нарастающим итогом. Вот как будет выглядеть тот же самый график в другой интерпретации:

Таким образом, продажи прошлых периодов суммируются с настоящими и меньше быть никак не могут при всём желании за счёт накопительного эффекта.

Допустим, в отчётности вам показывают график с восходящей тенденцией роста продаж и выглядит он следующим образом:

В чём подвох в данном случае? Первое на что стоит обратить внимание это отсутствие второй оси измерения. Не вполне понятно, что меряется выручка или прибыль.

Второе: нет начала графика и неясно какова была ситуация прежде. Возможно, до этого был существенный спад и выгодно его умолчать в предоставляемой отчётности.

В случае, если есть задача показать существенный отрыв между конкурентами в бизнесе или кандидатами в политических дебатах. Если разрыв не столь велик, но продемонстрировать очень хочется, то используют методику сравнения при разных масштабах. Выглядит это следующим образом:

Существенная визуальная разница, не правда-ли? В данном случае, даже если кто-то и заметит несоответствие, то формально график построен верно с точки зрения цифр придраться не к чему.

Применяя предыдущие способы, можно почти всегда построить круто восходящий тренд, отражающий текущую деятельность компании. Далее пытаться убедить оппонентов в том, что такая тенденция будет продолжаться и в будущем. Если сделать всё правильно, то наблюдатель и сам дорисует картину в своём мозгу.

Этот способ часто используют стартапы только недавно начавшие вести бизнес и использующие эффект низкой базы. С начального уровня расти много проще и данные в процентном соотношении выглядят впечатляюще. Часто хочется верить, что так будет всегда.

При верном выборе периода график финансовых показателей кампании может выглядеть следующим образом:

А теперь давайте попробуем спрогнозируем то, как он будет двигаться дальше. Если пользоваться предыдущим опытом, то вероятнее всего, продолжится рост, настолько же активный, как и раньше. На практике чаще бывает иначе. Если нет кардинальных изменений, то он плавно снижается. При появлении, сильных конкурентов, использовании новых технологий, введения санкций, внутренних проблем, ухода ключевых сотрудников и тд. и тп., график может резко пойти вниз:

Можно ли предсказать развитие событий заранее? Мне кажется нет. Но убедить других в том, что удачный на сегодняшний момент проект совершенно не гарантия будущих успехов - задача не из лёгких.

Иногда для подтверждения своей правоты приводят показания научных исследований, которые настолько устоялись в нашем сознании, что о проверке их подлинности речь не идёт. Далее на уже устоявшейся основе, делаются выводы ведущие в ту или иную сторону.

Не вызывает сомнения исследование показывающее, что женщины живут дольше мужчин. Исходя из этого делается множество выводов и о том, что женская сердечно-сосудистая система более устойчива чем мужская и о том, что мужчины более подвержены стрессу и т. д. Вполне вероятно, что данные факторы имеют место быть. Но именно это исследование, на которое опираются последующие выводы, показывает, что мужчин в зрелом возрасте меньше, чем женщин в результате совершенно иных причин.

Мужчин, гораздо больше погибает в молодом возрасте в результате несчастных случаев, в авариях, в армии, в бытовых конфликтах, под воздействием алкоголя. Поэтому сравнение мужского и женского организма на основе такого исследования делать некорректно.

Мало кто вникает в детали и задаётся вопросом: «А можно ли применить полученные результаты в данном, конкретном случае?»

Статистические опросы ещё один показатель способный подтвердить свою правоту и если они произведены «независимыми» агентствами, то в их актуальности сомневаются редко.

Проведение опросов самое плодородное поле для любого рода манипуляций:

· Если подарить презенты экспертам перед опросом, то нетрудно предсказать результат. Аналог приёма – дегустация вина перед покупкой. Подвыпивший клиент заплатит охотней.

· Какой вопрос – такой ответ. Пример: «Вы всё ещё пьёте коньяк по утрам?». В большинстве случаев, ответ будет зависеть от того, как и какой вы поставили вопрос. Действует и на простых обывателей, и на экспертов в суде.

· Несколько вариантов ответа. «Четверо из пяти стоматологов рекомендуют вот эту зубную пасту» слышим мы в рекламе. А кто-то задавался вопросом - сколько вариантов для рекомендации, было в данном исследовании у каждого специалиста? Если пяти врачам предоставить по четыре варианта ответа, то просто невозможно не получить искомый результат.

· Выбор из тех, кто пришёл. «У нас в стране 100 % населения умеет программировать. Опрос проводился среди программистов». Неверный подбор группы для исследования способен дать искажённые результаты. Не всегда это делается со злым умыслом, часто выбираются варианты наиболее простые для опроса.

Когда мы слышим подобные заявления: «Я согласен с вами в 83% случаев», то непроизвольно думаем, что производился некий расчёт. Иногда упоминаются какие-то рамки или отклонения от заданной величины. Всё это создаёт иллюзию верности показателей и произведённой работы над анализом ситуации.

Мы рассмотрели только восемь способов манипуляции показателями, всего их более 70. Подобные примеры часто можно встретить на телеэкранах в политических кампаниях, затем они проникают в сферу бизнеса. Сложность состоит в том, что способы не похожи один на другой и обнаружить их с помощью одной только логики непросто. Пока мы не столкнулись с ним на своём примере, трудно идентифицировать подставу.