Когда «я здесь» стало недостаточно

Я заметила это на довольно бытовой вещи. Несколько месяцев я почти не открывала свою личную страницу во «ВКонтакте». При этом я не исчезла из публичности: вела Instagram, писала на профессиональных площадках, рассказывала о проектах, выступала, работала с людьми. Публичности в моей жизни более чем достаточно. Но личная страница всё время проигрывала. Не потому, что мне нечего было сказать. И не потому, что написать ещё один текст технически сложно. Просто перед каждой необязательной публикацией внутри возникал вопрос: зачем? Что это даст? Куда ведёт? Какую задачу решает? Что должен сделать человек после прочтения? И если ответ был: «Никуда. Ничего. Просто захотелось рассказать», — этого почему-то уже не хватало. В какой момент простой человеческий жест «я увидела это и захотела показать вам» стал подозрительно неэффективным — почти неприличным в своей бесполезности? Кажется, мы научились требовать от собственного присутствия экономического обоснования. И речь уже не только о блогерах, экспертах или людях, которые зарабатывают в социальных сетях. Мы не просто начали производить контент. Мы начали производить собственное присутствие.

У цифровой культуры есть целый словарь для отдельных частей этого процесса. Self-branding — самобрендинг: человек начинает управлять собой по логике бренда — отбирать черты, формулировать ценности, выстраивать узнаваемый образ. Self-commodification — самокоммодификация: качества, опыт, внешность, биография и стиль жизни превращаются в ресурс, который можно упаковать, предъявить и в конечном счёте капитализировать. Relational labor — труд отношений: общение с аудиторией, которое выглядит как естественная близость, но требует регулярной работы — отвечать, поддерживать контакт, сохранять ощущение связи. Aspirational labor — труд в расчёте на будущую отдачу: сегодня человек бесплатно производит видимость, репутацию и социальный капитал в надежде, что завтра они превратятся в карьеру, клиентов, деньги или возможности. Это разные процессы. Но, кажется, вместе они создают нечто большее. Я бы назвала это капитализацией идентичности — не как академический термин, а как диагноз тому, что мы проделали с собой на практике. Раньше капитализировали имущество, образование, компетенции, связи. Теперь капитализируется само «я». Биография становится сторителлингом. Характер — позиционированием. Уязвимость — форматом контента. Убеждения — ценностями бренда. Возраст — нишей. Кризис — кейсом. Выздоровление — историей трансформации. Отпуск — визуальным материалом. Даже отказ что-либо продавать может стать продающим позиционированием. Человеческая жизнь при этом никуда не исчезает. Она просто получает медиаплан.

Задолго до Instagram социальные теоретики описывали entrepreneurial self — предпринимательское «я»: человека, которому предлагается относиться к собственной жизни как к предприятию. Инвестировать в себя. Повышать свою стоимость. Развивать человеческий капитал. Управлять собой как проектом. Социальные сети добавили к этому то, чего раньше не было: приборную панель. Просмотры. Охваты. Сохранения. Репосты. Подписки. Конверсия. Человек получил возможность почти в реальном времени наблюдать реакцию среды на собственное появление. Мы стали немного похожи на компании, которые каждый вечер получают котировки собственных акций. Сказал удачно — вырос. Не заинтересовал — упал. Показал себя — снял показания с рынка. Алгоритм ничего не знает о ценности сказанного. Он выдаёт цифры. Но человеку катастрофически легко перепутать одно с другим. И тогда внешний инструмент измерения постепенно переселяется внутрь. Ещё ничего не опубликовано, а внутренний аудитор уже работает: это достаточно интересно? Достаточно полезно? Достаточно умно? Это укрепляет мой образ? Соответствует позиционированию? А что человек должен сделать после прочтения? Мы начинаем редактировать себя раньше, чем появляется текст. Я называю это режимом рентабельности присутствия. Публичное действие как будто получает право на существование только при условии, что предполагается возврат инвестиции. Не обязательно деньги. Это может быть внимание, статус, репутация, правильное впечатление, полезное знакомство, новый подписчик. Но какая-то отдача должна быть. ROI собственного появления. И тогда текст, который ничего не должен вернуть, перестаёт проходить внутренний инвестиционный комитет.

Можно было бы решить, что лекарство от всего этого — «живой контент». Без фильтров. Настоящий. Честный. Уязвимый. Но рынок удивительно быстро научился капитализировать даже протест против рынка. Исследователи инфлюенсерской культуры говорят о platformised authenticity — платформенной аутентичности: «быть собой» приходится внутри требований платформы, аудитории и бренда. Теперь даже несовершенство нужно правильно предъявить. Быть естественным — профессионально. Спонтанным — регулярно. Уязвимым — в подходящий момент. Настоящим — желательно в формате, который хорошо удерживает внимание. Раньше человек изображал идеального. Теперь он способен профессионально изображать неидеального. Даже слёзы лучше снять в хорошем свете. Система становится почти совершенной: попытка выйти из маркетинга мгновенно превращается в новую маркетинговую рубрику. И здесь возникает вопрос, который для меня уже не про продвижение. Почему роль иногда оказывается легче человека? Профессионально появляться мне не трудно. У профессионального появления есть причина. Я психолог — значит, могу говорить о психологии. Я автор — могу предъявлять идею. Я веду проект — могу рассказывать о проекте. Роль не обязательно маска. Она может быть подлинной частью личности. Но она создаёт рамку и заранее отвечает на вопрос: зачем я здесь? А если рамку убрать? Если я ничего не продаю, не объясняю, не учу, не представляю проект и не выполняю функцию? Может быть, профессиональная роль облегчает публичность хотя бы тем, что между человеком и неопределённым чужим взглядом появляется понятный контекст. Отвергнут тезис? Метод? Профессиональную позицию? Это хотя бы можно назвать. А без роли я выхожу к другим почти голым фактом собственного существования. «Я здесь». И всё. Возможно, поэтому нам всё труднее выдерживать роскошь быть увиденными без предъявления общественно полезной функции.

Жизнь ещё просто идёт, а её пресс-служба уже вышла на смену

Есть следствие ещё интереснее. Когда собственное присутствие становится активом, меняется отношение не только к публикации. Меняется отношение к самой жизни. Событие ещё не закончилось, а где-то на периферии сознания уже работает второй процесс: можно ли это снять? Можно ли об этом написать? Получится ли хороший кейс? Не противоречит ли это моему образу? Мы одновременно проживаем жизнь и администрируем её. Одна часть гуляет по незнакомому городу. Вторая выбирает ракурс. Одна переживает разговор. Вторая отмечает удачную формулировку. Одна попадает в кризис. Вторая — иногда почти одновременно — замечает его будущий сторителлинговый потенциал. Жизнь ещё идёт, а её пресс-служба уже вышла на смену. В этом нет ничего абсолютно нового. Эрвинг Гоффман ещё задолго до социальных сетей описывал социальную жизнь через театральную метафору: люди всегда управляли впечатлением, выбирали, что показывать, кому и в каком контексте. Но цифровая среда изменила масштаб. Образ получил круглосуточную инфраструктуру, количественные показатели и прямую возможность конвертации в деньги. А ещё она создала context collapse — схлопывание контекстов. Раньше мы по-разному разговаривали с друзьями, коллегами, родителями, клиентами, случайными знакомыми. В социальной сети все они потенциально сидят в одной комнате. Одна фраза адресована одновременно бывшему однокласснику, работодателю, клиенту, близкому человеку и незнакомцу, который впервые увидит твоё имя. Неудивительно, что роль становится удобным экзоскелетом публичности. Я могу не знать, кто меня читает, зато знаю, кто я здесь. Но за удобство приходится платить. Постепенно рядом с человеком, который живёт, появляется менеджер этого человека. Он управляет внешностью, биографией, речью, экспертностью, уязвимостью, частотой появления и даже спонтанностью. И однажды менеджер может оказаться настолько эффективным, что без него человеку уже неловко выходить наружу. Рабочее место в этой системе никогда не закрывается. Потому что рабочее место — это ты сам.

Здесь мне всё-таки жалко не вспомнить Маркса. В его описании отчуждения продукт труда отделяется от человека и начинает существовать по законам, которые ему не принадлежат. Цифровая эпоха предлагает странное продолжение этой конструкции. Мы всё чаще одновременно живём внутри себя и смотрим на себя снаружи — как на объект управления. Что здесь можно упаковать? Что усилить? Что убрать? Что лучше работает? Что не соответствует бренду? Возникает почти раздвоенная оптика. Есть человек. И есть менеджер человека. Проблема начинается не тогда, когда менеджер существует. Без него невозможно никакое публичное пространство. Проблема начинается, когда он получает право решать, какая часть человека вообще достойна появления. Мы много говорим о зависимости от лайков. Но, возможно, современная зависимость устроена тоньше. Мы зависим уже не только от чужой оценки. Мы зависим от необходимости иметь убедительную причину собственного появления. Вопрос сместился. Не только: «понравлюсь ли я?» Но и: «имеет ли смысл мне вообще сейчас быть видимой?»

И тогда моя заброшенная страница перестаёт казаться мелкой бытовой историей. Человек может не бояться публичности. Блестяще выступать. Вести переговоры. Записывать видео. Управлять людьми. Спокойно выдерживать сцену. И всё равно исчезать именно там, где от него не требуется никакой функции. Не потому, что нечего сказать. А потому, что простое присутствие не проходит внутренний инвестиционный комитет. И, возможно, цена этой логики — вовсе не только усталость от контента. Цена в том, что огромная часть человеческого постепенно становится непубликуемой. Бессмысленная фотография. Случайная мысль. Незаконченный вопрос. Странное наблюдение. Смешной эпизод. Всё, что не строит бренд. Не укрепляет экспертность. Не содержит вывода. Не ведёт к продаже. Не обещает пользу. То есть почти всё то, из чего когда-то состояло обычное человеческое общение. Мы вычистили из публичного присутствия ровно то, что делало его человеческим. И поэтому, возможно, один из самых радикальных жестов эпохи личного бренда — не удалить социальные сети и не отказаться от продвижения. А однажды появиться перед другими без бизнес-плана собственного присутствия. Написать что-нибудь, что никуда не ведёт. Ничего не продаёт. Не демонстрирует правильную версию автора. И не обещает читателю пользу за потраченные три минуты. Просто потому, что один человек захотел сказать что-то другому. Странно, что действие, ещё недавно совершенно обыденное, сегодня начинает ощущаться почти как акт неповиновения

Этот текст я начала с вопроса, зачем вообще писать на личной странице то, что ничего мне не принесёт. И закончить хочу другим: если убрать из нашего публичного присутствия пользу, эффективность, позиционирование и будущую конверсию — сколько нас самих там останется?

Мария Осетинская.

Просто Мария.