Спорта нет, но вы держитесь. Как Adventum и Лига Ставок с помощью спецпроектов привлекали новых беттеров в пандемию

При продвижении букмекерских компаний в России маркетологи сталкиваются с некоторыми сложностями. По закону, рекламировать букмекеров можно только на тематических площадках со спортивной лицензией, а также на радио и телевидении с 22:00 до 07:00. Такие ограничения напрямую влияют на маркетинговую активность, рекламные коммуникации и присутствие букмекеров в информационном поле.

Пандемия 2020 года стала для букмекерской отрасли еще одним испытанием на прочность: большинство крупных спортивных событий, таких как Евро и Олимпиада, были перенесены на 2021 год. Из-за отсутствия соревнований приостановились и ставки на спорт.

Но кризис стал толчком для успешных изменений многих компаний. Так произошло и в Лиге Ставок. Компании удалось не только сохранить бизнес, но и в короткие сроки трансформировать свою деятельность: расширить линейку киберспортивных событий, запустить крупные спецпроекты в области киберспорта и благодаря этому привлечь новую качественную аудиторию.

В этом кейсе рассказываем, как Adventum и Лига Ставок смогли перестроить маркетинг букмекера во время пандемии, привлечь новую аудиторию беттеров и снизить стоимость их привлечения до 10 раз.

‎Лига Ставок — российская букмекерская компания, основанная в 2008 году. Деятельность компании направлена на развитие букмекерского бизнеса в России, поддержку национального спорта и создание новой сферы спортивных развлечений.

Лига Ставок развивает долгосрочные партнерские отношения с ведущими российскими и международными спортивными организациями и является партнером Российской Премьер-Лиги, Федерации хоккея России, Федерации бокса России, Чемпионата мира по хоккею, Национальной хоккейной лиги, ФК «Монако», а также киберспортивного клуба Gambit Esports и киберспортивного направления ФК «Монако».

Продукты компании: сайт и мобильное приложение для ставок на спорт.

Лига Ставок и Adventum начали работать в 2019 году, когда компания заключила партнерское соглашение со Спорт-Экспресс. Оно позволило Лиге Ставок запускать разные форматы продвижения на этой площадке:

До пандемии Лига Ставок и Adventum в продвижении делали упор на охваты: запускали медийную рекламу на сайте Спорт-Экспресс. Но из-за снижения вовлеченности во время пандемии пришлось пересмотреть подход к целям маркетинговой активности. Для этого начали:

Adventum и Лига Ставок поставили цели: найти новый рынок, привлечь новых пользователей в продукт, удержать старую аудиторию после окончания локдауна и снизить стоимость привлечения пользователей.

Чтобы достичь этих целей, решили запустить спецпроекты. Самыми эффективными стали:

В пандемию Лига Ставок оказалась в критической ситуации. Все спортивные события были отменены, соответственно люди перестали делать ставки. Поэтому сложно было не только привлечь новых клиентов, но и удержать постоянных.

В этот период Лига Ставок запустила «КиберЛигу», предлагая пользователям делать ставки на виртуальные матчи: киберхоккей и киберфутбол. К последнему привлекали действующих спортсменов.

Период: апрель 2020 г. — август 2021 г.

Задача — удержать текущих клиентов и привлечь новых пользователей.

Механика:

На сайте Спорт-Экспресс по онлайн-турнирам разных видов спорта разместили коэффициенты и предлагали пользователям делать ставки.

Форматы продвижения:

Результаты:

За счет привлечения киберспортивных беттеров Лиге Ставок удалось увеличить аудиторию на 30% после 6 запусков — по одному кибертурниру в неделю. Спецпроект продвигается и сегодня. Число желающих сделать ставки на кибер-турниры продолжает расти.

Чтобы привлечь новых пользователей в продукт после окончания локдауна, Лига Ставок запустила спецпроект «Школа ставок». Его идея — облегчить вход в букмекерство для новичков, которые еще не делали ставки, но интересуются этой темой. В проекте пользователей обучают делать ставки в формате теста.

Основной посыл спецпроекта — «Делать ставки легко. Чтобы понять, как — изучите материал в тестовой форме».

Период: 28 октября 2020 г. — 29 ноября 2020 г.

Задача ‎— привлечь аудиторию, которая не умеет делать ставки, но интересуется ими.

Механика:

1. Пользователь попадает на лендинг и проходит квиз-обучение из 10 вопросов.

2. За каждый правильный ответ ему дают 100 фрибетов (бесплатная ставка).

3. По итогу квиза пользователь регистрируется на сайте Лиги Ставок по промокоду для получения набранных фрибетов и пробует сделать свою первую ставку.

4. Для мотивации аудитории разыгрывали призы: каждый месяц все участники, прошедшие квиз, могли выиграть билеты на матч РПЛ.

Форматы продвижения:

Результат: за 2 месяца удалось привлечь новых пользователей и снизить стоимость привлечения клиента в 4 раза по сравнению с обычными размещениями на сайте Спорт-Экспресс.

На сайте Спорт-Экспресс разместили отдельный лендинг. С помощью рекламы вели пользователя на этот лендинг и предлагали сыграть в игру.

Период: 7 октября 2020 г. — 25 ноября 2021 г.

Задача: привлечь новую аудиторию.

Механика:

Форматы продвижения:

Чтобы использовать контекстную и таргетированную рекламу вне Спорт-Экспресс, лендинг был сделан нативно и без прямой рекламы Лиги Ставок. Так получилось обойти ограничения рекламных кабинетов. В противном случае объявления бы были отклонены при модерации в рекламных кабинетах.

Медийная рекламу на сайте Спорт-Экспресс. Пользователю показывался баннер, в котором предлагали пройти тест и выиграть приз. На баннер прикрепили ссылку на лендинг с квизом.

Результаты: спецпроект длился 2 месяца. За это время привлекли новых пользователей и снизили стоимость привлечения клиента в 10 раз по сравнению с обычными размещениями на сайте Спорт-Экспресс.

Во время пандемии Лига Ставок и Adventum пересмотрели маркетинговую стратегию продвижения через сайт Спорт-Экспресс. В результате:

Лига Ставок успешно внедрила сквозную аналитику Segment Stream. Работа с маркетинговыми показателями в режиме реального времени позволила детально изучать источники трафика и растить медийные показатели.

Кроме того, компания стала развивать новый продукт — киберспорт — по двум основным направлениям: киберфутбол и киберхоккей, на которые пользователям предлагали делать ставки.

Проект стал популярным, поэтому в Лиге Ставок появился еще один вид аудитории ― киберспортсмены. В результате букмекер стал генеральным партнером команд Gambit Esports по Counter-Strike и AS Monaco Gambit по Dota2. Для Лиги Ставок сотрудничество с Gambit Esports и AS Monaco Gambit — новый вектор в развитии бизнеса и возможность еще раз подтвердить статус самой инновационной и технологичной букмекерской компании России.