Как правильно настраивать РСЯ для B2B-ниш. Как бороться с дорогими конверсиями и с долгим циклом сделки

Все мы знаем, что для корректной работы РСЯ требуется накопить статистику по ключевым коммерческим целям, с целью дальнейшей оптимизации по ним. Но что делать рекламодателям в B2B, недвижимости и прочих нишах, где цикл сделки занимает месяцы и статистика по целям накапливается черепашьими темпами?

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг и сегодня мы поговорим о том, как правильно настраивать РСЯ в B2B-сегменте.

Если мы говорим о Поиске, то тут всё достаточно просто — собираем целевые ключи, делаем релевантные объявления и отслеживаем результаты, попутно работая с отчётами, минусуя мусор и корректируя ставочную политику.

Но что делать, когда оборота с Поиска мало и хочется увеличить объём сделок? Правильно, мы идём в РСЯ. И тут у большинства рекламодателей возникает общая проблема — сети едят бюджет, но не дают никаких конверсий вообще. И, как правило, после такого слива принимается логичное решение — отключить РСЯ. Грусть, тоска, нерабочий инструмент. Или нет?

Почему так происходит?

Всё достаточно просто. Если вы продаёте оптовый товар, промышленное оборудование, B2B-сервис и так далее, то вы должны понимать, что решение о такой важной покупке не происходит спонтанно… И уж тем более если речь идёт о баннере РСЯ на каком-то сайте. Вы бы сами купили что-то после первого перехода на неизвестный вам сайт? Особенно если стоимость продукта начинается с суммы с пятью нулями.

С Поиском в этом плане легче, так как целевые фразы «вбивают» уже заинтересованные пользователи. РСЯ же, в свою очередь, таргетируется на тех товарищей, которые может быть, каким-то косвенным образом, входят в круг интересов продукта, который вы продаёте. Причём Директ далеко не всегда точно определяет поведенческий фактор.

А учитывая, что B2B — это всегда ниши с узким спросом для бизнеса, то алгоритму крайне тяжело вычленить вашу целевую аудиторию из общего потока пользователей, в отличие от ниш с услугами и интернет-магазинов.

Добавьте сюда склонность Яндекса подмешивать в трафик «ботов» с мусорных площадок и в результате вы получите полный провал любой попытки оптимизации по коммерческим целям. Директ просто не найдёт вашего потребителя в сетях. Либо он будет стоить космических средств.

На самом деле всё не так печально, как может показаться. Просто вы должны понимать, что с B2B нельзя работать также, как с услугами или e-commerce. Это слишком разные ниши со своим спросом, циклом сделки, воронкой и тд.

B2B — ниши как правило с долгим циклом сделки, где первое касание с воронкой может произойти на 20-м и более касании с рекламой.

И именно из-за этого фактора, Оптимизация по коммерческим макроцелям по типу «Заявка», «Скачивание Коммерческого Предложения» и тд., на первом этапе всегда будут стоить дорого и обучаться крайне долго, а чаще всего обучение будет вообще слетать, так как вы просто не доберёте тех самых 10-ти требуемых конверсий за неделю.

Именно поэтому, главный выход для B2B — использование Микроцелей. Микроцели — это все промежуточные цели, которые напрямую не влияют на коммерческое действие. Например: «Посетил 5 страниц», «Провёл на сайте n-секунд», «Скачал инструкцию» и тд. Другими словами, микроцели — это модификатор вовлечённости пользователя.

Благодаря этим целям, тот самый потенциальный клиент, который заходит на ваш сайт, но длительное время не оставляет заявку — будет совершать одну из микроцелей. Директ, фиксируя данный поведенческий фактор, будет подбирать для вас ту аудиторию, которая с большей вероятностью совершит данное целевое действие.

Таким образом, вы увеличите концентрацию целевого трафика на вашем сайте, что закономерно со временем увеличит количество совершения коммерческих макроцелей.

Происходит это по той причине, что Директу гораздо проще подобрать аудиторию под микроцель, так как выполняются они чаще и стоят в разы дешевле.

Подробнее про макро и микроцели читайте в моём прошлом материале:

Теперь, думаю, есть смысл структурировать указанную выше информацию в алгоритм действий:

В целом, такое обучение занимается порядочно времени, особенно в супер узких нишах, где в принципе мало потенциальных клиентов. И, самое неприятное, вам придётся довольно-таки долго инвестировать в рекламные кампании, не получая должной отдачи на первом этапе.

Но таков Яндекс.Директ, ничего не поделаешь. На данный момент — это единственный адекватный и рабочий способ запускать РСЯ для B2B-ниш.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.