Биржи рекламы в Максе в 2026: как выбрать и что проверить до оплаты

Когда я говорю про биржи рекламы в каналах Макса, сразу раскрываю свой интерес: я владелец Marketly, одной из таких площадок. Поэтому я не ранжирую биржи, а даю критерии, по которым можно сравнить способы покупки рекламы. По тем же критериям честно отвечаю за себя. Выбор я начинаю с вопроса, а цену смотрю потом: кто отвечает за деньги, маркировку и сорванный выход?

При прямой покупке деньги получает тот, чьи реквизиты вам дали. Кто делает маркировку, когда выходит пост и что происходит при отмене — об этом рекламодатель и владелец канала договариваются сами.

Прямая покупка бывает и через доски объявлений — каналы внутри самого Макса, где владельцы бесплатно публикуют предложения о продаже рекламы. Биржей это не делает: доска сводит стороны и на этом заканчивается, деньги переводит сам покупатель, а разбирать срыв некому: продавец известен, но между сторонами нет площадки со своими правилами спора.

Переписку «пост стоит столько-то, присылайте текст» я полным набором условий не считаю. Цена понятна, но остаются вопросы: кто получит ERID, кому писать при срыве и на каких условиях вернут деньги. Пока стороны этого не обсудили, каждая может ожидать от сделки своё.

В биржевой модели деньги остаются в резерве площадки, она же берёт на себя маркировку. Отмену и спор стороны проводят по её правилам. Между рекламодателем и каналом появляется участник, который отвечает за конкретные этапы сделки.

Здесь я смотрю на границы этой ответственности. Само слово «биржа» не объясняет, куда вернут деньги, сколько времени займёт спор и что площадка считает нарушением. Это модель закупки, а не подтверждённое описание любой площадки, которую вы встретите.

Через рекламную систему условия задаёт она сама: роли участников, порядок работы и то, за какое событие идёт оплата. Выбор канала при этом бывает — в Яндекс Директе есть каталожный режим, где канал выбирает рекламодатель и платит за просмотры. Поэтому проверять надо не наличие выбора, а предмет покупки и правила системы.

Поэтому предмет покупки я уточняю первым. Если вам нужен пост в конкретном канале к конкретной дате, нельзя автоматически переносить это ожидание на покупку показов. Сравнивать эти способы только по сумме в счёте — значит пропустить разницу в том, что вам должны предоставить.

Здесь я задаю прямой вопрос: после оплаты деньги уже получает владелец канала или они остаются в резерве площадки? Затем уточняю, какое событие открывает доступ к ним и кто может вернуть сумму, если пост не выйдет.

От этого зависит весь путь при срыве. Если пропустить этот пункт, можно ожидать возврата от площадки, хотя деньги ушли напрямую получателю. Или принять внутренний баланс за банковский счёт и только после отмены узнать, что сумма вернулась внутрь сервиса. Выясняю я сразу два вопроса: вернут ли и куда.

Фраза «с маркировкой поможем» оставляет слишком много вопросов. Я прошу назвать ответственного за каждый шаг: кто регистрирует креатив в ОРД, получает ERID и передаёт сведения в ЕРИР. Рекламодатель должен понимать, что делает сам, а что берёт на себя канал или площадка.

Без обязательного ERID рекламный пост выходит с нарушением закона. Если заранее не распределить работу, к моменту выхода может оказаться, что рекламодатель рассчитывал на владельца, а владелец — на рекламодателя. Наличие поля для токена ещё не отвечает на вопрос, кто должен его получить.

Я сверяю сумму, которую вижу в каталоге, с той, которую просят при оплате. Отдельно — кто платит комиссию: рекламодатель или владелец канала. По цене в карточке нельзя понять схему расчёта, если площадка её не объясняет.

Пропустите этот пункт — и начнёте сравнивать разные вещи. В одном месте вы можете смотреть на цену владельца, в другом — на итоговый чек покупателя. Поэтому для своего бюджета я беру именно сумму к оплате, а не число, которое первым попалось на экране.

Условия отмены и возврата через спор я читаю отдельно. Это разные пути, и суммы к возврату могут различаться. Нужно заранее понять, кто запускает каждый из них, куда возвращаются деньги и удерживает ли площадка своё вознаграждение.

Общее обещание «деньги вернём» для меня недостаточно. Если не уточнить детали, после срыва можно получить не ту сумму или не туда, куда ожидали. Особенно чувствителен этот вопрос, когда деньги нужны, чтобы купить рекламу к той же дате в другом канале.

Здесь я ищу конкретный порядок: кто может открыть спор, на каком этапе, по каким основаниям и что нужно приложить. Затем смотрю сроки для владельца канала и самой площадки. Контакт поддержки отвечает на вопрос «куда написать», но не объясняет, как сервис разбирает конфликт.

Без этих условий рекламодатель не понимает, когда ждать ответ и что делать после него. Можно подробно описать проблему, но отправить её не через тот инструмент или не на том этапе сделки. Путь к спору я проверяю до оплаты. Искать его после сорванного выхода поздно.

Я разделяю пожелание рекламодателя и слот, который выбирает владелец канала. Это могут быть разные вещи. Перед оплатой стоит проверить, кто задаёт окно, кто выбирает точное время, какой шаг у слотов и сколько времени должно оставаться до выхода.

Если на это не посмотреть, желаемая дата может так и остаться пожеланием. Для рекламы, привязанной к событию, пост после нужного момента уже не решает исходную задачу. Сначала я сопоставляю правила календаря со своей датой, потом выбираю канал.

Мне нужно понимать, могу ли я посмотреть цены и статистику каналов до того, как начну обсуждать покупку. Публичный каталог даёт исходные данные для выбора: можно сопоставить каналы и оценить, что помещается в бюджет.

Если цены заранее не видны, сначала придётся собирать ответы владельцев или менеджеров. Это другой процесс закупки, и его нужно учитывать в своём плане. Сам по себе открытый ценник не объясняет всё: я всё равно проверю, к какому формату он относится и что входит в сумму.

Название формата должно отвечать на вопрос, сколько времени пост будет доступен читателям. Я проверяю срок жизни поста и связь этого срока с ценой. Если сервис использует короткие коды, их смысл нужно понять до покупки.

Без этого легко сравнить цены на разные обязательства канала. Одинаковая сумма не означает одинаковый срок, а слово «пост» само по себе этот срок не задаёт. Поэтому я сначала выбираю формат под задачу, затем смотрю стоимость.

У нас деньги попадают в резерв на внутреннем балансе. Сам баланс мы делим на «доступно» и «зарезервировано».

Это принципиальная деталь для покупателя: зарезервированная сумма относится к сделке, а не к свободному остатку. Когда речь идёт о возврате на баланс, я имею в виду именно внутренний баланс Marketly.

Мы регистрируем креатив в ОРД, получаем ERID и передаём сведения в ЕРИР. Для владельца канала это стоит 0 ₽.

То есть эту работу берёт на себя площадка. Мы не оставляем рекламодателю и владельцу канала вопрос, кто из них должен получить токен.

В Marketly комиссию 20% платит рекламодатель сверх цены владельца. В кабинете рекламодателя каталог показывает цену уже вместе с ней, отдельной строкой при оплате она не появляется. Владелец получает 100% своей цены.

За эту ставку мы делаем работу, которую видно по заказу: держим деньги в резерве на внутреннем балансе до закрытия сделки; регистрируем креатив в ОРД, получаем ERID и передаём сведения в ЕРИР, владельцу это стоит 0 ₽; ведём календарь со слотом шагом 30 минут и запасом от 24 часов до выхода; разбираем спор по регламенту — 4 основания, предел 1 000 символов, 24 часа владельцу на ответ и 5 рабочих дней площадке на решение.

По срезу каталога Marketly на 12 сентября 2026 года медиана цены владельца — 700 ₽, выборка — 952 канала. В той же выборке медиана чека рекламодателя — 840 ₽. Я показываю обе величины, потому что цена владельца и расход покупателя — разные суммы.

При отмене мы возвращаем всю сумму с наценкой на внутренний баланс. По спору возврат идёт за вычетом вознаграждения площадки.

Я не объединяю эти условия в обещание «всегда возвращаем всё»: это неверно. Покупателю нужно учитывать, по какому пути он возвращает деньги.

Спор открывает рекламодатель, пока позиция ждёт его проверки. У нас есть 4 основания для спора, текст ограничен 1 000 символов.

Владельцу канала мы даём 24 часа на ответ. У площадки есть 5 рабочих дней на разбор. Это сроки по правилам продукта, а не моя оценка того, сколько обычно занимает переписка.

Рекламодатель задаёт окно выхода. Владелец канала выбирает внутри него слот с шагом 30 минут, при этом до выхода должно оставаться минимум 24 часа.

Поэтому я не предлагаю воспринимать выбранное окно как уже назначенное точное время. В нашей схеме это отдельные действия разных участников.

У Marketly есть публичный каталог с ценами и статистикой каналов. Эти данные можно посмотреть до сделки.

За этот критерий я отвечаю конкретно: цены у нас открыты. Из этого факта я не делаю выводов о том, как устроены каталоги других площадок.

У нас 7 форматов, обязательный — 1/24. Цену каждого владелец назначает сам; по срезу каталога медианное отношение к цене часового формата выходит от 1,2 у 2/24 до 2,7 у 30 дней.

Это наблюдение по срезу, а не тариф: у конкретного канала соотношение своё. Для выбора я предлагаю смотреть на нужный формат, а не переносить цену из одной карточки формата на все остальные сроки.

Здесь я не разбираю условия конкретных площадок: эта статья про критерии. Я не утверждаю, что у кого-то нет резерва денег, маркировки, публичных цен или сроков спора. Классы закупки выше помогают поставить вопросы, но не заменяют проверку правил конкретного сервиса.

Размер рынка рекламы в Максе я не знаю. Наш срез каталога описывает только Marketly: по нему нельзя посчитать доли площадок или сделать вывод о ценах всего рынка.

Есть и предел моего собственного замера. В заказе у нас нет просмотров, кликов и CTR: рекламный результат рекламодатель меряет своей ссылкой на статистику, и состав метрик по ней я не обещаю.

Поэтому здесь нет рейтинга. За свои правила я могу ответить по каждому пункту, а чужие условия читателю предстоит проверить по тем же вопросам. Перед оплатой сохраните правила выбранной площадки и проверьте, что они отвечают на вопросы про деньги, маркировку, дату выхода и возврат.

Каталог Marketly открыт без регистрации: канал, формат, цена владельца и охват видны до сделки. Итоговую цену с наценкой 20% мы показываем авторизованному пользователю с активным кабинетом рекламодателя.

Напрямую у владельца канала и через биржу вы покупаете конкретный пост. В рекламной системе предмет покупки задаёт она: в Яндекс Директе при автоподборе платят за клики, а в каталожном режиме — за просмотры выбранного канала. Сначала определите предмет покупки, затем проверьте, кто отвечает за деньги, маркировку и срыв.

При прямой покупке деньги получает тот, чьи реквизиты вам дали, а ответственность за маркировку и отмену стороны делят сами. В биржевой модели площадка держит деньги в резерве, делает маркировку и разбирает спор по своим правилам. Условия конкретного сервиса всё равно нужно прочитать: одно название их не раскрывает.

До выхода поста стороны должны определить, кто берёт на себя работу с ОРД и ЕРИР. В Marketly мы регистрируем креатив, получаем ERID и передаём сведения в ЕРИР; для владельца канала это 0 ₽. За порядок на других площадках я не отвечаю. Часть из них обещает маркировку на своей стороне — это стоит проверить в их правилах до оплаты.

Ответ зависит от правил сделки и того, идёте вы через отмену или спор. В Marketly при отмене мы возвращаем всю сумму с наценкой на внутренний баланс. По спору возврат идёт за вычетом вознаграждения площадки.

Наш календарь требует, чтобы до выхода оставалось минимум 24 часа. Рекламодатель задаёт окно, а владелец выбирает слот с шагом 30 минут. Если реклама привязана к дате, проверьте этот запас времени до покупки.

Я сравниваю итоговую сумму к оплате для нужного формата и срока жизни поста. Отдельно проверяю, входит ли комиссия в цену и что произойдёт с деньгами при отмене. Медиану нашего каталога я не использую как оценку всего рынка: такого замера у меня нет.