Knokey: сервис аренды жилья как бренд

Брендинг — это разработка не столько визуала, сколько смыслов, которые несёт бренд. В этой статье мы предлагаем заглянуть «под капот»: увидеть, на чём строится образ конкретного бренда и какие кирпичики ложатся в его фундамент.

Knokey — сервис аренды, где бронирование и заселение происходят автоматически. Название — два английских слова «key» и «knoсk». Логотип — схематичный домик, который превращается в геотег. Выглядит довольно просто. Возникает закономерный вопрос: и что, и это весь брендинг? А почему он тогда столько стоит? На самом деле результат выглядит таким понятным, потому что на каждом проекте, задолго до того, как дизайнеры сядут рисовать картинки, а копирайтеры — придумывать название, стратегическая группа проводит большое исследование.

Суть

Идея Knokey родилась, когда создатели сервиса заметили, что в современном мире мало кто любит общаться с арендодателями. Нужно договариваться, встречаться, обходить владения, выслушивая инструкции «а тут у нас полотенца», «а вот так включается душ». А если нужно нестандартное время въезда или выезда, придётся упрашивать хозяина или подстраиваться под него. Ключи-то одни.

В Knokey гостю не нужно встречаться с владельцем, договариваться о конкретном времени заезда и выезда. Он просто выбирает апартаменты, бронирует их и получает временный код для входа. Сейчас проект запускается в Москве и планирует развиваться сначала на крупные города России (Санкт-Петербург, Тюмень, Казань), потом на мировые финансовые столицы (Дубай, Сингапур, Гонконг) и другие развитые страны.

Из чего состоит сервис?

Апартаменты. Квартиры площадью около 20 м², с санузлом и кухней. Они могут принадлежать как самому сервису, так и сторонним владельцам, решившим подзаработать. Внутри оборудована система «умный дом» с датчиками затопления, дыма и шума.

Управляющая компания. Современная УК, работающая по принципу распределённого отеля. Содержит собственный номерной фонд, обслуживает апартаменты инвесторов и арендодателей, поддерживает единый уровень комфорта и техническое оснащение всех квартир. Есть техподдержка, которую можно вызвать при поломках или нештатных ситуациях.

Мобильное приложение.

Дополнительные услуги. Доставка еды, экскурсии, трансферы, такси, билеты, химчистка. Зона ближайшего развития сервиса.

Рынок

Рынок аренды в Москве огромный, но посуточная аренда отличается низким качеством помещений и сервиса. Большинство отельных и арендных сайтов — просто маркетплейсы, где размещают свои объявления владельцы квартир и апартаментов. Для арендаторов это неудобно: сложно понять уровень комфорта в конкретном объекте, много коммуникации с владельцем, много условий по заселению, нужен просмотр жилья перед заселением и выселением, часто требуется депозитом.

При этом на зарубежных рынках более развиты сервисы с собственным (или принадлежащим партнёру-девелоперу) квартирным фондом, часто есть дополнительные услуги — трансфер, консьерж.

Конкуренты

Основных конкурентов сервиса можно разделить на несколько категорий: отели и отельные маркетплейсы, арендные квартиры и доски объявлений, девелоперские проекты (например, целый жилой комплекс для сдачи апартаментов в аренду от крупного московского застройщика), аналоги на зарубежном рынке — Guild, Zeus, Blueground, Sweet Inn, Lavanda, Sonder.

Сейчас в мире активно развиваются платформы для простого поиска жилья, но в России подобных проектов пока нет. Аудитория же готова использовать такие платформы — подобные принципы взаимодействия уже используются в банковской и страховой сфере, каршеринге, при покупке авиабилетов.

Аудитория бренда

Сервис рассчитан в первую очередь на молодых и современных, на тех, кто активно пользуется смартфонами и приложениями для автоматизации своих ежедневных дел. Эти люди много путешествуют, часто не имеют собственного жилья и авто — считают, что аренда и каршеринг гораздо удобнее. Они любят путешествовать налегке, интересуются современными технологиями. Не боятся нового, если видят, что за непривычным сервисом кроется реальное удобство и оптимизация повседневной жизни.

Инсайт клиента — скрытая проблема, которую должен решить бренд

«Мне нужно снять квартиру, но это всегда сложная процедура с залогами, приёмкой и сдачей. Проще поехать в отель, но это часто слишком дорого и ограничивает меня. Я хочу почувствовать домашний комфорт и хороший сервис в чужом городе без лишних заморочек и лишних людей».

Роль бренда — как именно он решает проблему клиента

«Мы предлагаем удобный способ аренды жилья, совмещающий формат отеля и апартаментов, со стабильным уровнем комфорта и дополнительными услугами».

Миссия

«Наша цель — сделать путешествия простыми и удобными. Помочь людям почувствовать себя уверенно в чужом городе. Упростить владельцам жилья процесс сдачи и обслуживания».

Из миссии и ценностей, ожиданий аудитории и роли бренда (и ещё целого множества условий, которыми мы не стали нагружать статью — иначе читать бы её пришлось до завтра) — логически следует позиционирование бренда.

Позиционирование Knokey:

«Простой способ снять жильё без взаимодействия с владельцем».

Все эти принципы становятся основой для визуального образа и названия.

Название состоит из двух слов: knock-knock («стучать») и key «ключ». Мы оставляем только один knock — потому что незачем стучать, если у тебя есть ключ. Такое название — ещё один маркер простоты, которую обещает сервис.

Визуальный стиль построен по принципам других «диджитальных» сервисов — простые цвета, понятные формы. Домик и геотег — максимально очевидные и знакомые образы, метафора — на поверхности: чувствуй себя как дома в любой точке своего путешествия. Тот, кто привык пользоваться аналогичными сервисами для учёта финансов, заказа еды и аренды авто, легко узнает их «сородича» и пополнит свою коллекцию полезных приложений.

Мало придумать классный бизнес и нарисовать для него эффектный стиль — нужно, чтобы этот стиль действительно отражал что-то важное. Что-то, в чём и заключается истинная ценность бренда для его клиентов