Путь к сердцу потребителя. Как строится позиционирование бренда

Аналитическая компания PR News рассказывает, из чего состоит пирамида потребительского капитала бренда и как ей пользоваться для позиционирования на рынке.

Позиционирование — это то, что отличает компанию от конкурентов и связывает её с теми, кто пользуется её услугами или покупает её товары. Оно призвано формировать образ бренда в сознании целевой аудитории через атрибуты и ценности. В целом это то, какое впечатление компания производит на потребителя. Если он ассоциирует себя с брендом и хочет им пользоваться или охотно рекомендует другим, значит, компания не только удовлетворяет его потребности в чём-то (удобном и безопасном доме, вкусной и полезной еде, комфортном путешествии и т.д.), но и транслирует ценности, которые ему близки.

Такая тесная связь с потребителем формируется через позиционирование. Представить этот процесс как структуру можно в виде пирамиды бренда. Существуют разные её варианты. Первая из известных была представлена в 1986 году Ж.-Н. Капферером и была названа «модель идентичности бренда». Изучил и развил его идеи в конце 80-х—начале 90-х другой крупный специалист в области маркетинга и брендинга Дэвид Аакер. Есть и другие альтернативные модели бренда. В этой статье мы расскажем о том, как устроено позиционирование компании по Келлеру.

Это одна из самых широко известных моделей в мире. Главная её идея заключается в том, что образ формируется постепенно, через накопление опыта и создание у целевой аудитории впечатлений и суждений о бренде — таких, как это нужно самой компании.

Модель Кевина Лейна Келлера, одного из самых известных специалистов в области брендинга в мире, профессора маркетинга в Tuck School of Business при Дартмундском колледже в США, называется «Пирамида потребительского капитала бренда» (Keller's Brand Equity Model). Она описывает этапы, по которым происходит воздействие на существующих и потенциальных потребителей, и помогает понять, как в результате этого формируются ассоциации с брендом. У модели есть ещё одно название в английском варианте: Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model — «Модель капитала бренда, ориентированного на клиента».

Позиционирование в ней представлено как создание правильного опыта потребителей вокруг бренда. Компания работает над тем, чтобы у её клиентов были положительные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о нём. Все вместе это можно назвать «потребительским капиталом бренда». Если он сильный, услуги и товары будут пользоваться спросом, компанию будут рекомендовать другим людям и будут к ней более лояльны.

Келлер выделяет четыре последовательно дополняющих друг друга этапа или ступени пирамиды. Они представляют собой четыре фундаментальных вопроса, которые клиенты задают — часто подсознательно — о бренде. Пирамида содержит шесть блоков.

На этом этапе бренд должен сформулировать и представить свою уникальность. которая отражена в ценностях и атрибутах. От этого будет зависеть то, как покупатели узнают и запоминают бренд, отличают его от конкурентов, и какие ассоциации он вызывает.

Здесь нам нужно определить свою целевую аудиторию (или несколько ЦА) и описать её ожидания, узнать, какие уже существуют отношения с нашим брендом у покупателей и как бы они хотели их изменить к лучшему. На этом же этапе важно описать своё отличие от конкурентов и понять, как покупатели будут делать выбор между нами и другими участниками рынка.

Так мы сформулируем ценности, которые планируем транслировать целевой аудитории. Они отражают то, какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда, что думает о себе и что думают о нём, когда он пользуется брендом.

Раскрыть ценности позволяют атрибуты — внешнее позиционирование, в которое входит название, логотип, фирменный стиль и т.д. Как раз по ним целевая аудитория узнаёт и запоминает бренд.

Итогом этого этапа станет уникальное торговое предложение, которое удовлетворяет потребности нашей целевой аудитории.

Это этап создания целостного восприятия компании. Здесь нужно чётко выделить конкурентные свойства нашего бренда и определить, через какие ассоциации мы хотим, чтобы нас воспринимали. Например, нам важно, чтобы нас считали надёжной компанией с комфортным обслуживанием и доступными ценами или стильным брендом премиум-класса, пользоваться услугами которого считается престижным.

Ступень состоит из двух блоков: «исполнение» и «образ». Согласно модели Келлера, первый включает пять категорий: 1) основные характеристики и особенности; 2) надёжность, долговечность и удобство использования; 3) эффективность обслуживания, оперативность и эмпатия; 4) стиль и дизайн; 5) цена.

«Образ» — это эмоциональная составляющая, то, как бренд удовлетворяет потребности покупателей на социальном и психологическом уровне. Проще говоря, какие позитивные эмоции они испытывают, когда пользуются его товарами или услугами, и как выглядят в глазах общества при этом.

В идеале бренд должен не просто удовлетворять текущие потребности своей целевой аудитории, но и предвосхищать их и оперативно реагировать на возникающие новые.

Эта ступень включает блоки «Суждения» и «Чувства». Здесь мы работаем над тем, чтобы сформировать у целевой аудитории желаемое восприятия бренда — такое, как нужно нам.

Покупатели судят бренде или о его продуктах на основе их фактического и предполагаемого качества. То есть оценивают, насколько оно удовлетворяет их потребности и отвечает ожиданиям, сравнивая его при этом с конкурентами — лучше он или хуже с разных точек зрения (доступности, качества, удобства в использовании и т.д.).

Согласно модели Келлера, существует шесть положительных чувств, которые покупатели могут испытывать при взаимодействии с брендом: теплота, веселье, азарт, безопасность, социальное одобрение и чувство собственного достоинства.

На этом этапе потребуется провести исследование, чтобы оценить восприятие образа бренда у разных целевых аудиторий, которые нам важны, определить наши слабые и сильные стороны. Получив результаты, можно скорректировать стратегию развития в соответствии с тем, какие цели мы перед собой ставим и чего хотим достичь.

Это вершина пирамиды. Если мы добрались до неё, значит, между нами и покупателем сформировалась устойчивая связь. На этом этапе мы работаем над её укреплением и формированием лояльности — чтобы покупатели совершали повторные покупки, чтобы формировалось чувство общности у тех, кто пользуется нашими услугами или товарами, чтобы взаимодействие с нашим брендом имело для покупателя особый смысл.

Самый высокий уровень лояльности к бренду — когда клиенты активно взаимодействуют с ним, даже если ничего у него сейчас не покупают. Например, участвуя в событиях клуба, связанного с компанией, активно пишут о нем в социальных сетях и т.д. Эти люди — амбассадоры бренда, наш актив в самых сложных ситуациях.

В пирамиде Келлера важна каждая ступень. Все они связаны между собой, и результат прохождения одного этапа определяет успешность следующего. Добраться до вершины пирамиды и создать сильный бренд возможно только при успешной работе на всех её ступенях.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.