Креплёный «Азино 777»

Как реклама казино может стать фольклором, что такое карнавальная культура и массовая шизофрения, причём тут Шнур, Бахтин и телепузики, и опять, чёрт, опять, про то, как важно доверять исполнителю.

Всем привет. Это Митя Муравьев, продолжаем цикл пятничных лонгридов в канале «Русский маркетинг». В этот раз будем говорить про казино, шизу, Витю АК47 и философию. Про Маркетинг в перформансе и ритуалы. ТикТок и культуру. Поехали.

Вчера исполнилось 200 лет со дня рождения Достоевского, и в этот день я не мог не вспомнить про рулетку и игроков.

Начнем издалека. Может быть, вы помните, когда выходили клипы Ленинграда, вместе с ними в инстаграме у Шнура появлялись большие тексты, красивые и сложные, которые рассказывали, что же на самом деле хотели сказать авторы. Посты стерты, найти непросто, я смог отыскать один пример, описание клипа «Ленинград — Никола»:

Как глубоко и круто придумали и сняли, сколько всего заложили на этапе сценария, да? Нет. Описание, и все большие смыслы далеко не всегда были заложены на съёмке, а находились и придумывались в момент создания поста. И писал их не Шнур.

Писал их Игорь Антоновский, режиссёр, сценарист, автор паблика и одноименной книги «Спальные районы страны OZ».

Именно он придумал и снял ту самую знаменитую «Azino-три-топора». Именно эту рекламу, я считаю, можно называть главным ТикТоком до появления самого ТикТока. А оттолкнувшись от неё, можно много, о чем подумать, сделать несколько интересных выводов.

Поехали.

Вдруг, мало ли, вы были лишены радости видеть это великую рекламу. Креплю её с радостью сюда. Есть еще 10-часовые версии, но это уже для искушённых.

2017 год, потребление контента на пике. Пиратские онлайн-кинотеатры собирают просто бешеный трафик и продают по два, а иногда и три преролла перед показом серии.

Прероллы чаще нельзя пропустить, иногда можно, это стоит дешевле для рекламодателя, но и эффект ниже. Люди смотрят «Игру престолов», «Три Билборда», «Бегущего по Лезвию 2049» из новинок и любимых «Как я встретил вашу маму», «Теорию большого взрыва», «Во все тяжкие» и «Декстера» именно там.

Размещение прероллов на пиратских кинотеатрах — битва тяжеловесов: ********** (обманщиков), казиношников и коучей. Ни разу не голубой океан, скорее, кроваво-красный. Как и любая высокая конкуренция, такая среда поневоле рождает гениальные решения. «Азино» с Витей АК47 — именно такое, я абсолютно в этом убежден.

Как я уже говорил, я знаю Игоря через «Ленинград». Он помогал вести соцсети и был в тусовке. Вообще Игорь — сценарист. Мы встретились в Питере и подробно всё обсудили.

И: Вообще, в то время у меня было тревожное какое-то состояние. Я много думал над контентом и его теорией, но часто заходил в тупик. Скупал книги на Озоне, приходило по 20-30 книг, в какой-то момент меня даже спрашивать начали, куда столько книг, думали у меня магазин. В основном книги были на тему философии в целом, и медиафилософии в частности. Получилось, что на тот момент у меня было море теории, но она расходилась с практикой, мне было сложно скрестить теорию и практику. Возможно, эта реклама и была результатом.

Я вообще в то время сериал писал, для «ТриИксМедиа», про казино, назывался «Высокие Ставки». Вот так странно совпало, и я подумал, что эпическим должен быть абсолютно придурочный формат, мне хотелось, чтоб главным произведением стала пустяковая вещь. Без лоска и шика.

Почему же «Азино» получилось таким виральным? Потому что бешено откручивали? Много, что так крутили. Потому что Витя, Звезда, рэп? Не-а. Потому что люди, занятые этой рекламой, довольно сильно подумали над тем, что они будут делать, а им, представьте, никто не мешал. Игорь рассказывает, что сценарий приняли сразу же, без правок. Хотите посмотреть? Вот он.

Трек так же был написан и принят без правок.

Мы созвонились с Витей.

АК47: Бриф? Да не было у нас брифа. Бриф мы им ещё и составлять помогали. Я понимал, для кого я пишу, и если ты обратил внимание, у меня в треке нет ничего про казино, ставки, и коэффициенты. Лингвистическую экспертизу пройду. Чтоб *** к носу не подвели мне. Моя задача как артиста — сделать продукт. И мне за этот продукт не стыдно. Я сделал трек. Без призывных от себя постов в инстаграме, каперства агитаций в духе «зайди-поставь-сыграй».

ММ: Слушай, а почему вторая серия с ТГК не залетела у них? Правки начались?

АК47: ТГК-шникам давали задание, и они начали по моему маршруту катиться, даже пошли к тому же битмейкеру — Beat maker TIP, всё по тому же рецепту, но все прошло мимо. Настолько мимо, что их даже не обвиняют в том.

Ну как обвиняют, их валят — «круто, но куда вы полезли?!». И задачу ставили «сделать как у Вити». Вот только так не работает. Да ещё и с правками клиентскими. У нас после выхода рекламы пришло просто дохренище заказчиков, все говорили, «сделайте как “Азино”», «сделайте на музыку “Азино”», и получалось второсортно, потому что «Азино» сказали нам тогда — делайте, как хотите.

Поэтому, если хотите как у них — скажите мне, «делай как хочешь». До сих пор прошу, — вы мне дайте просто ТЗ, а я вам пришлю итог, если понравится — то понравится, но пожалуйста, не лезьте.

Про сами съёмки уже писали, и интервью есть, когда был деанон, Игорь рассказывал, что ему начали писать, что он виновен в призыве играть. Ещё рассказывал, что в тот момент, когда Таня Симакова из The Village брала у него интервью по скайпу, в дверь позвонили. За дверью стоял мент. Оказалось, сосед умер, и нужен понятой. Но было страшновато.

Рассказывал, как снимали в Питере всего за несколько часов, очень малой группой, в районе метро Удельная. О том, что костюм три полоски купили прямо там, на блошином рынке, что не было туалета и ходить пописать надо было в «Шаверму». Мне понравилась вот такая фраза.

Когда реклама вышла, Антоновский просил маркетинг «Азино» вбухать полугодовой бюджет медийки в месяц. Идея была в том, чтобы она была абсолютно везде. Чтобы она засела настолько в голове, что её уже оттуда не выкинешь. Так и случилось. На нелегальное казино делает пародию Первый канал и Иван Ургант. Сюр? Да абсолютный.

Появляются сотни пародий, это русский гэнгнэм стайл и айс бакет челендж.

Особенно мне мила вот эта.

Все знают про Азино-три-топора. Все. Причем, это важно, знают не просто джингл или просто видеоряд — всё вместе. И видоизменяют как хотят. Таким образом, реклама становится самым настоящим фольклором, теряя своего исходного автора. Реклама становится медиапроизведением, под которое любой, кто хочет, может выставить свою версию, и скорее всего, собрать много просмотров и лайков. Что-то мне это очень сильно напоминает... Ну да, это ТикТок.

Да, я знаю, что ТикТок уже был в 2017, а еще был musical.ly, которой он и поглотил. Но механики его работы и хайпа еще не было. Не было приёма взаимодействия. Не было массовой шизофрении.

Вы обращали внимание, как ведут себя шизофреники? Так же, как и маленькие дети, шизофреники часто берут какое-нибудь слово, фразу, или кусочек песенки, и бесконечно повторяют его. Повторяют всегда и везде, а когда волнуются, делают это чаще и больше.

В психушках часто можно наблюдать один эффект, когда один что-то начинает, а все подхватывают — это ужасно, но это и есть коллективная шизофрения. Конечно, это пример с перегибом. Но ведь по сути — тренд, который так разорвал в 2017 с «Азино». И то, что сейчас творится в ТикТоке — массовая шизофрения, просто в легкой форме. Дорогие доктора и сочувствующие, пожалуйста, не обвиняйте меня в ложной постановке диагноза, это просто фигура речи.

https://vm.tiktok.com/ZSeMf57vV/ — это мем из ТикТока про мем из ТикТока.

https://vm.tiktok.com/ZSergo15L/ — вот ещё.

Посмотрите. Если вы ничего не поймете — скорее всего, вы не сидите в ТикТоке.

Способ потребления контента невероятно ускорился. Когда у тебя вокруг всё мелькает, самый дурной контент попадает в эту рекурсию и становится фракталом. И множится-множится-множится.

Нет, всё неплохо, всё просто отлично. Мне дико нравится мысль исследования ТикТока как современного фольклорного среза, когда-нибудь сделаю большую статью на эту тему.

Вы вообще понимаете, что ТикТок на сегодняшний день — лучший контейнер креативов для рекламы? Не звёзд или аккаунтов и их охватов, а именно приёмов, креативов? Оставим это на отдельную статью. Про то, что ТикТок — это сказка про белого бычка, так называемая кумулятивная сказка. Репка, ё-мое. Хотите?

Ещё реклама «Азино» — это, конечно, телепузики для взрослых. Эта штука заедала у тебя в голове, и это такой способ познания некого нового факта для человека. Только телепузики учили детей, что такое дерево и синий цвет, а «Витя и Азино» — как и где поднять бабла, чтоб машина в линию дала.

Ещё мне нравится это сравнение, потому что, если вы помните, серию телепузиков показывали два раза, ПОДРЯД. А ещё они повторяли всё по два раза. Прямо как двойной преролл «Азино» перед просмотром любимого сериала.

Во время нашего разговора Игорь часто говорит про смеховую культуру Бахтина.

Согласно концепции Бахтина, смех есть начало, способное перенести человека в мир народной карнавальной утопии, на время высвобождая его из обыденной, тяжкой жизни и власти общественных институтов. Бахтин впервые предположил, что разнообразные смеховые формы объединены в единую систему — смеховую культуру. Смеховая культура, по его мнению, состоит из:

Думаю, здесь вы и сами провели параллель.

Конечно, мы во многом пишем смысл рекламы постфактум, прямо как Игорь для Ленинградовских клипов. Зачем мы это делаем? Потому что, делая такие разборы мы можем, ставя себе и партнёрам задачу, повторить что-то — не копировать музыку или картинку, а пытаться деконструировать мысль автора, заложенную или случайно сложившуюся.

Если это получается — наша копия никогда не будет похожа на оригинал, а будет крутой и самодостаточной.

Найти трёх толковых людей и не мешать им — вот талант современного маркетолога. Иметь смелость рискнуть и взять ответственность на себя, хотя ты практически не можешь влиять не результат, а только на выбор исполнителей — вот талант. Вдохновить их на работу, создать им условия нормальные. Нормальные условия — это не бутерброды с лососем на плейбеке, а доверие, которое исполнителю оказывает заказчик. Маркетолог «Азино», я не знаю кто ты, но ты — молодец.

Когда снимается кино про прошлые века, часто костюмеры просят актёров надевать нижнее белье из той эпохи, бриться теми бритвами и много чего еще. Да, мы этого не увидим, но когда внутри какого-то действия вложено чуть больше смысла, чем видит зритель — оно классно работает.

Игорь рассказывает про то, что дудки в начале трека — для него Горан Брегович, и реверанс в сторону его любимого «Осторожно Модерн» и прапорщика Задова, режиссёра Ани Пармас. Сценарий написан быстро, но четко, это не халтура, как случилось, так и будет". Витя, несколько раз за наш созвон повторял мне, как ему важно, чтобы ему доверяли в финальном продукте.

Делая даже, казалось бы, небольшой продукт для не совсем почётного лейбла можно сделать его ******* (классно). При всего двух условиях. Если тебе доверяют, и тебе не наплевать. Вот и всё. Так и ловится удача за оба крыла.

Мы уже расходились, курили на улице. Игорь сказал негромко, куда-то в сторону.

Одна из девушек, которая снялась в ролике «Азино», была у нас на актёрских пробах на главную героиню в клип «Ленинграда» — «Сумка». Не буду говорить кто именно, сейчас поймёте почему.

Кастинг у нас был на студии ЛенДок, по адресу набережная Крюкова канала, дом 12. Звонит, значит, эта девушка в бешенстве нашему кастинг-директору, и орёт в трубку: «Я, *****, так и знала, что ********* (обман) всё это, а не клип “Ленинграда”! Я, *****, приехала, вот тут 11 дом, вот 13, нету ***** здесь 12 дома!».

Нежно люблю эту историю, не мог не рассказать. Ходил потом ещё слух, что её кто-то научил, чтобы она на пробах почаще говорила, что она расистка, дескать Россию очень любит, это поможет в карьере.

Уверен, у неё всё хорошо.

Спасибо, что прочли.