В сетях будущего: мир без TikTok — так бывает?

Есть ли у отдельной страны шанс создать национальный востребованный сервис взамен международного лидера и почему отказ от привлечения инфлюенсеров может быть грамотной стратегией — в сегодняшнем материале.

Буквально месяц назад «Сбер» анонсировал запуск собственного приложения для коротких видео, по функциональности аналогичное TikTok, только без продвигающих инфлюенсеров. Амбиции в сфере развития сервисов коротких видео есть и у «Газпром-медиа холдинга» (Yappy) и объединенной платформы VK Видео, презентованной в октябре.

Соцсети по всему миру ищут новые подходы к пользователям: инвестируют в лидеров общественного мнения, привлекают селебрити, внедряют новые инструменты для создания контента. Но на сегодняшний материал нас вдохновил конкретный опыт. На примере Индии посмотрим, какие стратегии продвижения эффективны сегодня, а какие — не работают.

TikTok в Индии был заблокирован в июне 2020 года вместе с рядом других китайских приложений. Множество индийских ИТ-компаний бросилось запускать аналоги TikTok, чтобы подхватить оставшуюся без привычной площадки аудиторию размером, по разным оценкам, от 170 до 200 млн пользователей. В гонку также включился американский Instagram, открыв доступ к функции Reels, которая в тот момент была в фазе тестирования в трех странах.

В начале августа, то есть чуть более чем через месяц после блокировки TikTok, опросы показали, что более половины пользователей склонны переключаться на такие сервисы, как Reels от Instagram, Cheez и Roposo.

Статистика показывает, что Reels от Instagram действительно привлек индийскую аудиторию сервисов коротких видео: в июне 2020 года количество регистраций в соцсети увеличилось на 9,5%, тогда как раньше этот показатель рос на 1,8–4,7% в месяц.

Однако, DAU Instagram остался прежним (100 млн пользователей), а время в социальной сети увеличилось всего на 3,5% и это говорит о том, что Reels пользуется спросом преимущественно среди лояльной аудитории соцсети.

Незначительный рост Reels от Instagram происходил на фоне того, что интерес к приложениям с короткими видео в стране в целом заметно увеличивался: в июне 2021 года число пользователей, заходящих на платформу как минимум раз в месяц, превышало число пользователей TikTok перед его закрытием в Индии в июне 2020 года на 20% (по данным RedSeer).

Лидеры сегмента среди индийских компаний также поменялись относительно прогнозов в начале блокировки. Cheez и Gana HotShot не смогли поддержать изначальный интерес к своим сервисам, а вот Roposo, Moj, Josh и MXTakaTak с конца 2020 года заняли лидирующие позиции и сохранили их и на сегодняшний день.

Размер аудитории площадок напрямую коррелирует с показателем Creator NPS (индекс лояльности креаторов). Наибольшее значение у Josh (60–65 в 1Q 2021), за ним идет MxTakaTak (50–55), далее Roposo (40–45). При этом прямой зависимости размера аудитории с показателем User NPS (индекс лояльности пользователей) не прослеживается. Таким образом, индийские сервисы подтверждают, что в основе успеха сервиса лежат возможности для создания качественного контента подписчиками.

Josh позиционирует себя как приложение, для которого креаторы — главный приоритет (Creator First App). Платформа собирает и обрабатывает обратную связь от них, делая ставку на удобство сервиса для создания контента. На старте Josh подписала соглашения с рядом музыкальных лейблов, создав большую музыкальную библиотеку и сразу обеспечив тем самым больше возможностей для пользователей.

Кстати, привлечение инфлюенсеров денежными выплатами в Индии практикуется, но оно не стало ключевым фактором успеха сервиса. По данным RedSeer, заработки индийских креаторов от рекламы в 5–20 раз выше, чем гонорары от платформ.

Опыт индийских приложений для коротких видео можно считать показательным: чем удобнее и технологичнее инструменты для создания качественного контента, тем больше шансов привлечь на свою площадку лояльных инфлюенсеров, за которыми придут аудитория и рекламодатели.

Эта стратегия демонстрирует, что и на очень конкурентном поле с крупнейшими глобальными игроками может развиваться востребованный национальный сервис. В случае с индийскими приложениями коротких видео одним из драйверов действительно было вмешательство государства, но даже после блокировки TikTok на рынке остались аналогичные сервисы зарубежных разработчиков, а главным фактором успеха индийских сетей все же стало обеспечение высокого качества сервиса для пользователей.

С учетом мирового опыта, будет очень интересно посмотреть на стратегию и тактику российских сервисов коротких видео по завоеванию популярности. Скорее всего, найдутся и другие претенденты на долю видеопирога помимо VK, Газпром-медиа и Сбера. Но пока позиции зарубежных сервисов серьезно поколебать никому не удалось.