История New Balance: от ортопедических стелек до миллиардной выручки без рекламы от звёзд

Как развивалось мировое производство спортивной обуви.

В начале 20 века 33-летний англичанин Уильям Райли перебрался в Америку, чтобы начать новую жизнь. Никаких конкретных планов или идей по созданию собственного бизнеса у молодого эмигранта не было. По истории, Райли проводил очередной день во дворе своего дома, когда обратил внимание на курицу.

Его внимание привлекло то, как курица ставит лапу и передвигается. Птица настолько уверенно стояла, что Райли подметил — опора на три точки даёт курице возможность держать абсолютный баланс. Молодой предприниматель понял, что это можно использовать. Через некоторое время он разработал супинатор для обуви, который давал опору пяточной части ноги по образцу строения куриной лапы.

В 1906 году городе Белмонте (Массачусетс) открылась компания New Balance Arch, опирающаяся на технологию, разработанную Уильямом Райли.

Супинатор продавался по цене новой пары обуви — $3,5. Райли объяснял, что не гонится за прибылью. Главным в его деле было качество. Особым спросом товар пользовался у полицейских и пожарных. Бренд завоевал безупречную репутацию, хотя и был известен только в рамках одного штата. Компании понадобилось около 70 лет, чтобы выйти на национальный, а затем и на мировой уровень.

В 1927 году Райли нанял Артура Холла, который стал отвечать за продажи в компании. Ему удалось добиться успеха, предлагая супинаторы людям, вынужденным на работе проводить много времени на ногах, например, официантам или стюардессам. Спустя некоторое время Холл стал деловым партнёром Райли, он же в 1956 году, оставшись единственным владельцем компании, продал бренд своей дочери и зятю.

Первые товары New Balance не продавались в магазинах. Холл сам обходил потенциальных покупателей, лично объясняя все преимущества супинаторов. Это отличало компанию от конкурентов — личное отношение к потенциальным клиентам.

Поворотным моментом в истории бренда стало появление нового спортивного направления. Идея его создания принадлежит вовсе не бизнесменам, а бейсболистам.

Они, узнав и опробовав удобную ортопедическую обувь, выпускаемую тогда компанией, обратились к руководству с просьбой разработать модельный ряд для спортсменов. В 1930-х годах New Balance Arch запустила производство кроссовок для бейсболистов, что в дальнейшем определило судьбу бренда.

Параллельно Райли разработал первую беговую обувь специально для местного спортивного клуба. Опробовав новинку, бегуны впервые в начале 1940-х годов участвовали в ней в соревнованиях. Это не принесло бренду масштабного успеха, но компания начала шить обувь на заказ и для тех, кто занимался теннисом и боксом.

У руководства компании не было амбиций прорваться в мировые лидеры, поэтому до середины 1950-х годов New Balance Arch комфортно существовала в одном штате, имея свою клиентскую базу. Когда Холл продал компанию, и к власти пришёл его зять Пол Кидд, ситуация изменилась.

Получив бренд, хорошо известный своей высокой технологией производства и почти полувековым опытом, новый руководитель начал развивать компанию. Это совпало с ростом популярности бега среди американцев.

Спрос на беговую обувь резко вырос. Первое изменение, которое провёл Кидд — сменил название на New Balance Orthopedic Laboratory. Но главное, при новом руководстве в 1961 году компания начала выпускать беговую модель обуви Trackster.

В отличие от своих конкурентов, бренд предлагал кроссовки, различающиеся не только по длине, но и по ширине, что стало абсолютной новинкой для того времени.

«Мы делаем обувь для всех», — эта фраза стала главным рекламным лозунгом компании. Кроме того, новые беговые кроссовки имели рифлёную подошву. Это единственная модель New Balance, получившая название. В дальнейшем вся обувь бренда будет иметь только номер, чтобы не отвлекать покупателя от сути.

Несмотря на то, что новинке удалось завоевать интерес потребителей, в основном заказы поступали от местных средних школ и колледжей и отправлялись клиентам по почте.

Бренд по-прежнему оставался локальным. Такая ситуация устраивала Кидда, и вплоть до прихода в компанию нового руководства New Balance работала с постоянной клиентской базой.

Выпускнику колледжа Миддлбери Джеймсу Дэвису было 28 лет, когда он в 1972 году приобрёл компанию New Balance. Молодой предприниматель обучался биологии и химии, но всегда мечтал о собственном бизнесе. Общий приятель свел его с Полом Киддом, который к тому времени хотел уйти в отставку и продать компанию.

После переговоров Дэвис провёл собственное расследование и выяснил, что многие восхищены качеством продукции New Balance. Однако у компании не было никакой рекламы, кроме сарафанного радио.

В то время бренд строго стоял на позиции не привлекать спортсменов и не спонсировать команды для продвижения товаров. Руководство считало, что клиенты должны верить в New Balance, основываясь только на качестве их продукции.

Компания никак не могла выйти за пределы своего региона. «Я был уверен, что с маркетингом продажи могут значительно увеличиться», — вспоминал Дэвис.

Сбережений молодого человека не хватало, но с помощью банковского кредита ему удалось собрать $100 тысяч, за которые он и выкупил New Balance. Ровно столько же компания зарабатывала ежегодно на продажах в начале 1970-х годов.

Когда Дэвис пришёл в компанию, в ней работало только пять человек, которые в день изготавливали около 30 пар кроссовок Trackster. Новый руководитель был нацелен на резкое увеличение масштабов деятельности. Поэтому в первую очередь он создал сеть торговых представительств.

Дэвису повезло — в 1970-х годах бег перестал быть уделом только спортсменов на серьёзных соревнованиях, он стал досугом и стилем жизни.

На волне популярности бега открылись сразу несколько журналов для любителей этого вида спорта. Одним из таких изданий стал журнал Runner’s World, опубликовавший в 1975 году своё первое приложение, в котором оценил кроссовки разных производителей. В первом же выпуске обувь New Balance заняла третье место в списке, что было весьма обнадёживающим событием для локального бренда.

На следующий год спортсмен Том Флеминг выиграл Бостонский марафон, пробежав его в новой модели New Balance 320. В том же году журнал Runner’s World признал эти кроссовки лучшей беговой обувью. Именно этот момент считается поворотным в истории бренда — компания наконец-то добилась общенациональной, а далее и общемировой популярности.

Модель 320 стала первой, на которой появился знаменитый логотип «N», разработанный Терри Хеклером. Не все были согласны с новой эмблемой, многие считали, что обувь будут путать с производителем Nike.

Хеклер не возражал. Возможно, в этом и заключалась его задумка. Среди новшеств модели 320 эксперты также отмечали высокий задник, фиксировавший ступню, и замену кожаного языка на нейлоновый.

Популярность модели была настолько высока, что в главном офисе компании не переставал звонить телефон, на который поступали новые заказы. Руководство даже начало опасаться, что им не хватит товара.

Для рекламы компания New Balance решила не привлекать спортивных людей молодого возраста. Маркетинговая кампания была построена на старшем поколении. Так бренд заявлял, что их обувь не только для молодых и активных, а для всех.

Постепенно Дэвис понял, что продаёт очень популярный товар. Это подтверждали и ежегодные отчёты. Если в 1973 году продажи составили около $221,5 тысяч, то к 1976 году они перевалили за $1 млн, а в 1977 году и вовсе достигли $4,5 млн. Почти 60 лет компания шла к годовым продажам в $100 тысяч, а в итоге за несколько лет увеличила это сумму в десятки раз.

Но было и то, чему компания оставалась по-прежнему верна. Во-первых, внимание к качеству. Несмотря на возросший спрос, Дэвис строго следил, чтобы соблюдались высочайшие стандарты производства продукции. Во-вторых, размерный ряд — компания продолжала выпускать обувь не только разной длины, но и ширины.

Ещё одной особенностью компании стало размещение производства в США. Все конкуренты бренда предпочли перенести фабрики в другие страны, чтобы снизить затраты на рабочую силу. Дэвис принципиально в течение многих лет оставлял производство в США. Так он мог лучше контролировать качество товара.

В 1978 году New Balance выпустила первую коллекцию спортивной одежды для бега. В неё вошли ветровка, майка и шорты (кстати, до сих пор компания выпускает первую модель ветровки). На следующий год бренд открыл первый европейский завод в Ирландии. Это положило начало конкуренции между США и Великобританией в том, чьи кроссовки лучше. Позже компания продала лицензию на производство своей продукции Японии.

Через десять лет после приобретения компании с годовым объёмом продаж в $100 тысяч, New Balance приносила уже $60 млн, ещё через три года — $85 млн. Однако к концу 1980-х годов беспрецедентный финансовый рост прекратился.

Советники стали настаивать на переводе мощностей за границу. Команда предлагала Дэвису не платить своим сотрудникам $10 в час с соцпакетом, а перенести производство в Азию, где сотрудникам можно платить $1 в день. Примером служила компания Nike, которая благодаря переводу мощностей за границу, добилась того, что продажи «пробили» отметку в $1 млрд.

Но Дэвис был непреклонен и ещё больше стал вкладывать в производство в штатах Мэн и Массачусетс. В результате ему удалось вернуть компанию на высокий уровень. В 1991 году New Balance заработала $100 млн, в 1996 году — $474 млн, ещё через год — $550 млн.

В то же самое время у конкурентов дела шли не так успешно, что помогло New Balance работать ещё лучше. Дэвис утроил рекламный бюджет компании, по-прежнему оставаясь в стороне от привлечения знаменитостей.

Только однажды в середине 1980-х годов компания всё же решилась подписать контракт с игроком баскетбольной команды Лос-Анджелес Лейкерс Джеймсом Уорти. Спортсмен должен был стать лицом модели кроссовок P740 за $1 млн.

Сотрудничество устраивало обе стороны, пока в 1990 году атлет не был замечен с проституткой. Имидж Уорти мог испортить и имидж компании, поэтому New Balance разорвала контракт со спортсменом и впредь старалась избегать любых контактов со знаменитостями.

На пяти фабриках, принадлежащих компании, выпускалась обувь для бега, прогулок, тенниса, баскетбола и туфли для хайкинга. Это дало бренду возможность быть представленным на различных развлекательных мероприятиях в 1990-х годах.

Также Дэвис поставил перед своей командой задачу сократить время разработки новой модели кроссовок с одного года до четырёх месяцев. За три года эта цель была достигнута.

В 1996 году компания New Balance попала в шестёрку мировых лидеров по производству обуви и в пятёрку лучших на внутреннем рынке. Дэвис поставил команде новую задачу — заработать $1 млрд.

Для того, чтобы добиться своей цели, на рекламную кампанию бренда в 1998 году были выделены рекордные $13 млн, тогда как годом ранее эта сумма составила $4 млн. В том же году компания приобрела бренд Dunham, подключая производство сапог для охоты, рыбалки и лесных прогулок.

Когда другие производители спортивной обуви стали терять деньги, только New Balance и Adidas оставались в прибыли. Однако у компании всё же были непростые времена. Союз трудовых, промышленных и текстильных работников обвинил бренд в использовании китайских рабочих, которые трудились в ужасных условиях.

Представитель New Balance опроверг обвинения, добавив, что 70% производства сохраняется на территории США, однако у компании есть договоры на субподряд в Китае, Корее и Вьетнаме. Продукция, выпущенная там, шла на продажу на местном уровне и в некоторых других странах.

Компании New Balance удалось сохранить репутацию и занять четвёртую позицию в списке лидеров по производству спортивной обуви. Кроме того, в 1999 году бренд запустил маркетинговую кампанию в поддержку своей детской линии спортивной обуви Nickelodeon.

Даже в 21 веке компания не сворачивает со своего курса. Она по-прежнему отказывается платить звёздам за рекламу товара, предпочитая делать основную ставку на качество и дизайн продукции.

Также бренд продолжает позиционировать себя как обувь для всех. Несмотря на высокую конкуренцию, это работает — к 2013 году New Balance заняла третью позицию среди мировых производителей спортивной обуви, завоевав 11% рынка. В 2004 году прибыль компании составила почти $1,3 млрд.

Джеймс Дэвис по-прежнему руководит компанией. И до сих пор около 70% продукции New Balance выпускается в США. В 2015 году компания вышла на мировой рынок футбола, впервые выпустив бутсы. На сегодняшний день New Balance владеет такими брендами как Brine, Aravon, Dunham, PF Flyers и Warrior Sports. Годовые продажи компании в 2015 году составили $3,7 млрд.

И хотя компания не платит знаменитостям за рекламу, многие известные люди носят кроссовки New Balance, то есть продвигают их бесплатно.

#какэтобыло