IT-предпринимательство: как изменить мир, не привлекая внимания санитаров?

Чем жизнеспособная идея бизнеса отличается от галлюцинации? Как создать станок для тестирования гипотез и понять, что в бизнес и правда стоит инвестировать? Отвечает и дает четкие инструкции CEO digital-продакшена JetStyle Алексей Кулаков.

Здравствуйте, я Алексей, и я предприниматель. Мне все время хочется сделать что-то по-новому. И да, я думаю, что предприниматели — лучшие люди и что это лучший вариант карьеры. А еще я думаю, что предприниматели — люди неадекватные. В этом их сила, в этом их функция, и от этого все их проблемы. Давайте подробнее.

Дисклеймер
В этой статье мы говорим про предпринимателей и особенности их восприятия мира, а не про людей с настоящим психическим расстройством. Мы не считаем, что нарушения психики — это тема для шуток. Психические расстройства в рамках этой статьи — метафора, и не более.

На мой взгляд, предприниматель — неадекватный человек. Но я не имею в виду ничего осуждающего. Ну, почти.

Неадекватным признают поведение, не соответствующее окружающей обстановке, отклоняющееся от общепринятых правил и норм (конкретные признаки вы найдете здесь). Такое происходит из-за слишком большого зазора между действительностью, в которой живет человек, и объективной реальностью. Кроме того, психически нездоровому человеку часто сложно признавать наличие этого зазора. Если карта действительности человека слишком сильно не соответствует реальности, он начинает странно себя вести и признается неадекватным. Вы как хотите, а я в этом читаю определение предпринимателя.

Он в нее верит и пытается убедить окружающих в ее, гм… реальности. Он рассказывает про мир, где люди будут мыслить и действовать иначе, чем сейчас. Именно поэтому я сравниваю предпринимателя с психически нездоровым человеком — он руководствуется картиной мира с серьезным искажением. Более того, он себя ведет как больной, не желающий излечения, — он поддерживает и углубляет свой бред. Просто у него другой способ лечиться: вместо приема таблеточек он пытается менять реальность, чтобы она начала соответствовать его видению.

В голове предпринимателя — картинка потенциального будущего, которое наступит, достигни он своей цели. Это натуральная галлюцинация. Сперва она живет только в его сознании и почти не имеет поддержки извне. Но она просто таки требует, чтобы предприниматель хотел жить в мире, чем-то отличающемся от действительности. Чтобы он верил в это. Чтобы заражал своим видением сооснователей, инвесторов, команду, клиентов, мир. И это приводит к противоречию.

У него не хватит воли, он никого не зажжет, не обретет соратников и не получит поддержки, достаточной, чтобы выдержать удары реальности. Он прекратит тратить энергию, когда выяснит, что стартовые гипотезы не подтвердились. Иначе зачем все это? Большинство бизнесов прогорают, инновационные бизнесы прогорают еще чаще. Если ему не приспичило, если он не тот, кому больше всех надо, если в нем не горит искра божьего гнева, если он вообще может это не делать, если он отвлекается, то шансов еще меньше. А раз шансов и так не слишком много, их надо повышать. И тогда бред становится источником силы. Это полезная, эффективная галлюцинация. И верить в нее полезно.

С другой стороны, этот бред вредный. Ведь реальность не такая, какой предприниматель ее себе придумал. Люди так, как ему видится, себя не ведут, и идея о том, что можно изменить их привычки, может оказаться провальной. Например, просто не окажется возможности заставить (или уговорить, или спровоцировать) людей изменить поведение, или время будет неподходящим, или ресурсов не хватит, или технология окажется незрелой. Более того, слепая вера в истинность своего видения снижает адаптивность бизнеса как структуры. А ведь именно адаптивность нужна бизнесу на старте.

Вместо того чтобы опираться на факты и анализировать реакцию рынка на свой продукт, можно поддаться искушению продолжать строить хрустальный замок мечты.

(Пока не кончатся ресурсы и бизнес не будет погребен под осколками.) И это весьма и весьма вероятная смерть бизнеса — просто от нежелания вносить изменения в первоначальный, прекрасный и часто очень масштабный замысел. При этом отсутствие у предпринимателя рефлексии на тему того, что его бред неадекватен, не значит, что у него ничего не получится и делать ничего не надо.

В чем основная драма этой ситуации? В том, что не всегда понятно, кто перед нами — несчастная жертва собственных галлюцинаций или предприниматель. И есть всего один способ проверить. Нужно попробовать реализовать проект. Если реальность поддастся — это предприниматель. В противном случае — избавляться от галлюцинации.

Конечно, тут я сгущаю. Одна неудачная попытка воплотить идею ничего не значит. Можно создать три стартапа подряд и все потерять, а на четвертый наконец попасть в рынок и изменить мир. Но вот эта растяжка — продолжать верить или отказаться от бреда — лежит в основе нашего успеха. Или неудачи.

Люди изменят свое поведение и согласятся жить в новом мире, раз уж его все равно для них построили. Совсем не факт, что это окупится. Это, возможно, окажется неоперационным бизнесом, с не слишком впечатляющими темпами роста. Но не надо недооценивать психа с идеей и доступом к ресурсам.

Можно на это смотреть не только как на историю психоза. Например, так: бизнес — это новая религия. Предприниматель придумывает образ мира, он верит в то, чего в мире нет. И говорит другим: «Слушайте, я придумал, что мир устроен вот так. Поэтому я сделаю это и это, чтобы он таким стал, и вы увидите то же самое, что и я, и вести себя будете по-новому»‎. Так предприниматель прогибает мир. Но если мир не прогибается, значит, или идея была не очень, или веры у предпринимателя не хватило, и он так и не смог найти способ адаптировать ее под контекст клиентов и инвесторов.

Можно говорить себе, что бизнес — это проверка гипотез, что это машина по аккумуляции человеческих усилий, что это эволюционное соревнование процессов в поиске более оптимальной конфигурации. Все это верно. Но это не снимает вопроса: как долго стоит продолжать верить в свою идею? Как понять, что бизнес надо пристрелить? А может, продолжать инвестировать деньги и усилия? В какой момент надо перестать кидать хорошие деньги вслед плохим? И вдруг мы это сделаем прямо перед так и не случившимся успехом?

Сегодня придумывается и создается множество технологических продуктов. Я сам периодически их придумываю и знаю, что поначалу картинка, которая мне очень нравится, — просто галлюцинация. И тут у меня есть важный принцип, который помогает мне не рисковать ресурсами зря: не надо автоматизировать несуществующий процесс.

(Я бы предложил каждому айтишнику набить такую татуировку.)

Этот принцип говорит нам, что прежде, чем что-то автоматизировать, нужно узнать:

Потому что если люди себя еще не ведут определенным образом, а мы создадим для них средство автоматизации, использование софта не создаст нового поведения. Даже если это, как нам кажется, облегчит их жизнь.

Еще раз: если у нас нет доступа к людям, которые уже что-то делают, то у нас нет процесса, который мы собираемся изменить — а значит, и код писать не надо, и дизайн делать рано, и вообще, места для продукта у нас нет. Мы просто бредим, и это бред вредный и опасный. Это правда и для внутренних процессов, и для рыночной ситуации. Все новые продукты — это новая версия деятельности, которой люди были заняты и до.

Конечно, сразу же возникают новые вопросы:

Ответы на эти вопросы помогут предпринимателю изменить процесс. Еще раз: изменить процесс, а не придумать фичу.

Что значит «придумать фичу»? Про это нам рассказал Гоголь в «Мертвых душах»:

«Иногда, глядя с крыльца на двор и на пруд, говорил он о том, как бы хорошо было, если бы вдруг от дома провести подземный ход или чрез пруд выстроить каменный мост, на котором бы были по обеим сторонам лавки, и чтобы в них сидели купцы и продавали разные мелкие товары, нужные для крестьян».

Вот такой способ мышления — это не предпринимательство, а маниловщина. В современном сленге для этого есть много слов: фичеризм, визионерство, а иногда и техническое задание. Все они описывают явление, когда вместо того, чтобы начать менять процесс, мы описываем свойства артефакта, чаще всего, программного обеспечения: приложения, портала, сервиса, платформы или, о боже мой, искусственного интеллекта. А потом тратим гору усилий, чтобы воплотить в мир свое видение. Только это видение не процесса, а штуковины. И это тяжелый случай с низкими шансами на успех. Это не способ сделать бизнес, а способ потратить деньги на памятник своей галлюцинации.

Давайте посмотрим, как вообще рождается жизнеспособный бизнес из галлюцинаций в голове предпринимателя.

Он погружается в какой-то процесс и находит в нем неудобство, несовершенство, проблему. Скорее всего, это не какая-то специальная антропологическая экспедиция, а просто контекст его рабочей деятельности. Например, он руководит дизайнерами. Или продает велосипеды. Или возится со схемами бухгалтерской отчетности. Или продает овощи. Или рекламой торгует. И в этой деятельности его что-то бесит: дизайн одинаковый и не конвертит, у помидоров нет помидорного вкуса, объем бухгалтерского геморроя не способен выдержать живой человек, велики ломаются, курьеры тупят и устают, рекламу фиг предскажешь.

Предприниматель видит, что это бесит не только его — это проблема большого количества людей. И вот в этом месте главное различие мира предпринимателя от мира обыденности.

Еще раз: когда обычные люди вляпываются в неприятности, они расстраиваются. А предприниматель таким неприятностям рад, потому что они — источник его веры. Это как раз те места, в которых его (пока что воображаемый) мир начинает меняться.

Он, пока мысленно, начинает строить хрустальный замок, в котором к помидорам вернулся вкус, креатив дизайнеров свеж и стремителен, как смазанная жиром молния, велосипеды быстрые и надежные, а курьеры вообще не нужны, потому что посылка оказывается у дверей сама — прежде чем вы ее заказали.

Чтобы грустная реальность стала похожей на мир его мечты хоть чуть-чуть больше, предприниматель пытается изменить процесс. При этом как можно быстрее и дешевле, подручными средствами.

Самый надежный способ — сделать станок по тестированию гипотез, в который можно засовывать предположения на тему «как дешевле всего изменить поведение людей в ближайшую пару недель так, чтобы эта проблема бесила меньше». А еще надо придумать, какие нужны приборы для измерения результата, запустить в этот эксперимент людей и смотреть, воплощается ли мечта. Или гипотеза опять не подтвердится?

Это обычные люди расстраиваются, когда их план рушится в самом начале. А мы, не совсем адекватные, радуемся, что получили знание, которое поможет нам понять, как заставить мир прогнуться и перестать бесить.

И вот наш герой крутится в цикле проверки гипотез до тех пор, пока не заметит, что клиенты таки начинают вести себя по-новому. В реальной практике это не набор случайностей, а конкретная последовательность этапов. Давайте по ней пройдемся.

Этап 1. Ищем данные и общаемся с людьми, чтобы проверить свои первые предположения. И обнаруживаем, что мы лечим не то, что болит, или что клиенты не верят в наш способ решения проблемы, или что они просто не хотят говорить.

Этап 2. Постепенно люди начинают соглашаться на наше предложение и платят первые деньги, чтобы их жизнь поменялась. Поначалу это не окупается, потому что таких людей мало, а процесс их обслуживания, собранный из ручного труда и такой-то матери, дорог и непредсказуем. Но так мы получаем точку сцепления с реальностью и источник подтверждения нашей веры. Мир начинает поддаваться.

Этап 3. Нам надо этот процесс быстро масштабировать. Получив доступ к первым клиентам, которые согласились подтвердить рублем нашу галлюцинацию, мы улучшаем наш станок для тестирования. Если он меняет процесс совсем чуть-чуть, нам этого недостаточно. Теперь на каждом клиенте нужно научиться зарабатывать больше, чем мы на него тратим.

Как это сделать, мы рассказали в статье про юнит-экономику и сейчас повторяться не будем (быстрее научиться пользоваться нашим калькулятором).

Этап 4. К этому моменту мы имеем понимание того, в какой целевой нише действуем и за счет чего количество клиентов в ней растет, за что они действительно готовы платить и что мы должны делать, чтобы их жизнь правда поменялась. А еще мы понимаем, как устроены наши основные процессы, за счет чего они окупаются и что надо сделать, чтобы быстро вырасти. Это значит, что между нами и успехом стоят только деньги. Именно поэтому в такую компанию стоит инвестировать.

Честно сказать, я пропустил еще один этап. Кроме денег и ответов на вопросы, чтобы поменять мир, нужна команда, которая обладает всеми необходимыми для этого компетенциями. Обычно требуется примерно такой набор: предпринимательская, продуктовая, маркетинговая, техническая, компетенция продаж и отраслевая. Самая главная, конечно, предпринимательская. Именно эту компетенцию нельзя отдать на аутсорс. Тот, кто ей владеет, должен владеть бизнесом, иначе у бизнеса будет все очень-очень сложно и, скорее всего, не слишком успешно. А вот все остальные можно поначалу нанять снаружи, просто чтобы ускориться.

Тут есть несколько важных моментов:

Так что если вдруг вам нужна часть вашей продуктовой команды и не хватает компетенций в построении продуктов, разработке или маркетинге — приходите к нам. Именно этим мы и занимаемся — работаем с вами как часть вашей продуктовой команды (как именно, мы рассказали в статье о продуктовой разработке и ее отличиях от аутстафа и аутсорса). Пишите нам на почту info@jetstyle.ru — обсудим ваши цели вместе.

Собственно, то, что мы обсудили выше, и есть этапы разработки MVP. Коротко этот путь выглядит так:

Я действительно считаю, что сумасшедший воплощает мечту об IT-галлюцинации, а предприниматель шаг за шагом меняет поведение людей.