Свежий взгляд на салат: как «Белая Дача» провела ребрендинг

«Белая Дача» — бренд № 1 в России в категории свежих мытых салатов.
В последние годы глобальный тренд на правильное питание и здоровую еду пришел и в нашу страну. Согласно результатам различных опросов, больше половины россиян часто покупают овощи и фрукты, но при этом воспринимают свежий салат как необязательную часть своего рациона. Чтобы приблизить мир, где здоровое сбалансированное питание — реальность, а полезные салаты готовят каждый день, компания провела ребрендинг.

История «Белой Дачи» насчитывает больше 100 лет. Современная компания, какой мы знаем ее сейчас, специализировалась на выращивании овощей в закрытом грунте. С начала нулевых «Белая Дача» стала представлять в розничных магазинах свежие, уже помытые и нарезанные салаты, став пионером этого рынка в России. Перед запуском своих первых новых продуктов, «Белая Дача» привлекла британское брендинговое агентство Wolff Olins, которое разработало узнаваемый и актуальный салатный бренд.

Знание категории и инвестиции, вложенные компанией в успешное продвижение одноименного бренда, стали факторами мотивации для развития российского рынка салатов. Вскоре на полках ритейлеров стали появляться другие производители, предлагающие салаты в горшочках, кочаны в пакетах, не мытые листья салатов в пластиковых лотках — коррексах. Кризис 2014 года негативно отразился на всем рынке: категория свежих мытых салатов на протяжении пяти лет стагнировала. Чтобы ответить на новые вызовы, «Белая Дача» перестраивала производственные процессы, запускала кросс-промо проекты и локально обновляла дизайн продуктов, а в своих решениях ориентировалась на опыт и подходы лидеров европейского салатного рынка.

В конце прошлого года компания поставила перед собой важную задачу: изменить представление покупателей о салате, как о чем-то необязательном в рационе. Большой проект начался с исследования и изучения, что движет людьми при выборе салата, какие барьеры есть на этом пути. Вместе с командой независимых специалистов под руководством арт-директора Мили Птицыной «Белая Дача» провела ребрендинг.

Работа над проектом началась с погружения в мир потребителей салата. «Белая Дача» уже давно успешно развивала свои аккаунты в соцсетях, собрав большую и активную аудиторию. Сначала рабочая группа сформулировала гипотезы, почему люди покупают или не покупают салат, как и где его едят, как относятся к мытым салатам и на что обращают внимание в момент покупки. Чтобы проверить гипотезы, обратились напрямую к покупателям — разместили в соцсетях опрос и продвигали его с помощью рекламы. Полученные результаты подтвердили большинство изначальных предположений. К примеру, покупатели стали осознаннее и, как и «Белая Дача», разделяют заботу о природе, обращают внимание на маркировку пластика на упаковке продукта.

Открытые варианты ответов позволили найти и сформулировать беспокоящие людей темы. Первая — объем и вес салата. Смотря на упаковку, было неочевидно на сколько порций она рассчитана. Это останавливало покупателей и создавало серьезный барьер для пробной покупки. Вторая —процесс мытья салата на производстве. Команда с удивлением обнаружила, что есть покупатели, которые тщательно перемывают дома салатные листья, потому что не понимают, как, где и каким образом это делают на заводе. Третья — вопрос цены. Не осознавая преимуществ продуктов «Белой Дачи», часть покупателей выбирала более дешевую альтернативу. С другой стороны, лояльные покупатели не понимали из чего складывается цена на миксы, почему она может сильно отличаться среди продуктов одного бренда.

На следующем этапе работы команда пересмотрела все коммуникации бренда с покупателем. «Белая Дача» всегда популяризировала идеи здорового питания, и в последние годы эта тема стала набирать популярность. По данным института маркетинговых исследований GfK, сегодня почти 60% россиян разделяют идеи правильного питания. Свежий салат — основа здорового рациона: продукт входит в топ-10 категории самых значимых и полезных для здоровья. Но большая часть покупателей не воспринимает его как обязательный продукт своего меню, тем более как самостоятельное блюдо.

Чтобы изменить это, команда сформулировала новые ключевые сообщения бренда. Они взаимодействуют с покупателем сразу в трех направлениях: первое — привлекают внимание к категории: «Салат — это самостоятельный продукт и полноценная еда», второе — рассказывают о преимуществах бренда внутри категории: «Особое внимание к качеству продукта», третье —ненавязчиво предлагают салат и помогают ежедневно следовать полезным пищевым привычкам: «Салат — основа здорового рациона».

Главный вывод на данном этапе работы был довольно простой: здоровую еду выбирают, чтобы видеть и чувствовать себя энергичнее и счастливее. Поэтому на смену старому генеральному сообщению «С любовью к салатам», которое рассказывало о бренде, пришло новое, созвучное ценностям аудитории — «Вкус здоровой жизни».

На момент старта ребрендинга в ассортименте «Белой Дачи» было 14 салатных миксов, 3 моносалата и 7 не салатных категорий, таких как овощи и фрукты. При первом взгляде на упаковки невозможно было быстро определить, чей это продукт, в чем разница между миксами и какой салат внутри. Названия в этом тоже не сильно помогали. Одни говорили о региональной кухне («Олимп», «Монпелье»), другие — о культуре здорового питания (Vita Mix, Tango Mix), отдельно была выделена серия юбилейных миксов, которые не имели названий, а шли под хэштегом #столетвобед

Чтобы любой покупатель, даже никогда не пробовавший салаты, просто и быстро мог найти свою «Белую Дачу», стратеги проекта переосмыслили и упорядочили экосистему:

На что смотрит покупатель, выбирая салат? Первое и главное — внешний вид продукта. Долгое время прозрачное окошко на упаковках «Белой Дачи» было узким, центральное место занимала яркая студийная фотография салатных листьев. Открыть и показать салат — первый шаг и логичное условие обновления продуктовых упаковок, было и главным запросом со стороны клиента. Продукты «Белой Дачи» всегда отличались высоким качеством: скрывать было нечего. Именно поэтому каждая пачка на 50% с обеих сторон стала прозрачной. Теперь новые упаковки не демонстрируют фото, а показывают настоящие салатные листья внутри, дают возможность покупателю быстро рассмотреть продукт до покупки.

Чтобы покупателю было проще сделать выбор в магазине, команда изменила акценты на упаковке. Вот что получилось: На первое место поставили название линейки, которое подсказывает покупателю, в какой ситуации подойдет тот или иной микс. Это стало самым крупным сообщением на упаковке. Такой подход явно поменял принцип навигации между категориями и упростил его. На втором месте — состав. Мы ушли от литературного описания, которое надо было искать на упаковке, и предложили короткие сообщения. Расположив состав на цвето-графических формах, сделали его видимым с первого взгляда. На третье место поставили нейм микса, чтобы упростить поиск внутри серии. Самые популярные названия оставили без изменений, остальные получили новые имена в едином стиле. Рядом с неймом добавили эмоциональный дескриптор, который описывает вкус каждого салата: «Микс с мягкой ореховой ноткой», «Микс с нежным вкусом» или «Микс с хрустящей горчинкой». Это помогает разобраться в оттенках вкуса еще в магазине и выбрать подходящий для себя салат. Чтобы рассказать покупателям, которые с недоверием относятся к мытым салатам, как тщательно на производстве «Белой Дачи» продукты подготавливают к столу, сформулировали емкое описание процесса. Теперь на лицевой стороне упаковки вместо фразы «Не требует мытья»указали «100% готов к столу: вымыт, просушен, нарезан».

«Белая Дача» предлагает покупателям салатные миксы не только стандартного, но и большого объема. Они представлены сразу в двух новых сериях: «На большую компанию» и «Салат с заправкой». Еще на этапе исследования была обозначена проблема: большие салатные миксы не выглядели на свой размер и терялись среди других упаковок на полках ритейлеров. Чтобы привлечь внимание покупателей и «представиться» в обновленном дизайне, команда проекта разместила на упаковках этих серий логотип максимально большого размера. Поскольку бренд«Белая Дача» уже давно известен аудитории, логотип смело сделали двухчастным. Теперь с первого взгляда виден реальный размер пачки и продукта, а на полках магазинов миксы стали по-настоящему заметными.

Мало кто задумывается, но в самой модели производства мытых салатов заложен принцип рационального использования ресурсов и забота о природе. «Белая Дача» трижды моет салаты в чистой воде. Если пересчитать объем воды, который уходит на мытье одной упаковки салата среднего веса на производстве и в домашних условиях, разница будет огромной, и совсем не в пользу экономии воды на собственной кухне. Просто потому, что на заводах установлено современное автоматизированное оборудование, позволяющее обеспечить высокое качество очистки салатных листьев при оптимальном расходе воды.

Промышленный масштаб производства, а в случае с «Белой Дачей» — это 84 тонны готовой продукции в день, позволяет дать органическим отходам вторую жизнь. Например, кусочки морковки, остающиеся после нарезки, идут на корм лошадям дружественного конно-спортивного комплекса, остатки салатов и других овощей — на компост.

Единственное, что остается утилизировать покупателю — это упаковка. Она производится всего из 5 грамм перерабатываемого пластика. «Белая Дача» уделяет большое внимание заботе о природе и призывает покупателей разделить эко-инициативу — сдать пластик на переработку. Подробную информацию об этом теперь можно найти на каждой упаковке салата.

Салат — сложный для выращивания и транспортировки продукт. Чтобы он сохранил свою свежесть и аппетитный внешний вид, критически важно соблюдать температурный режим. Любой перепад между холодом и теплом или повышение температуры всего на 1-2°C делают салат вялым. Поэтому на производстве «Белой Дачи» продукты проходят 15 точек контроля качества, а по магазинам их развозят только в грузовиках-рефрижераторах. Но не всегда ритейлеры умеют обращаться с таким чувствительным товаром: иногда на полках можно увидеть подвявшие салаты. Чтобы за пределами производства следить за качеством продукта и помогать партнерам поддерживать его, в рамках ребрендинга «Белая Дача» запустила сервис обратной связи «Патруль Свежести». На обороте упаковки появился специальный QR-код. Отсканировав его, покупатель напрямую может сообщить о проблемах с салатом и получить ответ о результатах проверки.

Проведенные в процессе ребрендинга исследования помогли переосмыслить экосистему бренда и найти точки для развития. Миссия компании — «изменить то, что и как мы едим», осталась неизменной. «Белая Дача» по-прежнему говорит о желании развивать в России культуру здорового питания: «Мы хотим, чтобы есть было приятнее и удобнее, а сама еда стала полезнее».

Актуальные дизайн-решения 2020 года опираются на стратегию и глубокое понимание современных ценностей. Больше, чем амбассадор здорового питания: бренд стал покупателю другом, с которым хочется разделить новый образ жизни. Упаковка стала яркой и лаконичной, при этом визуально удалось передать душевность и искренность. Отсутствие лишних деталей, емкие и доступные сообщения сделали «Белую Дачу» понятной покупателю и заметной на полках ритейлеров.

Креативный и арт-директор: Миля Птицына
Исследование: Наталья Поленова
Бренд-консультант: Михаил Шишкин
Стратегия: Миля Птицына
Копирайтер: Анна Хорина
3D и анимация: Burstin Agency
Фотограф: Кирилл Будвайзер
Фуд-стилист: Диана Нагорная
Пре-пресс: Newday Agency

Генеральный директор: Вадим Матусевич
Директор по развитию: Ксения Кимельман

Автор текста: Ася Макарова