«Бизнес не зависит от цвета кнопок на сайте»

Колонка основателя платформы для проектирования JotForm Айтекина Танка о том, почему общение с клиентом даёт больше результатов, чем growth hacking.

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского Skyeng.

9810 — столько шагов я прошёл сегодня.

На 190 шагов меньше рекомендованной дневной нормы, если быть точным.

Это всего лишь один из бесчисленных примеров того, как приложения и устройства ежедневно измеряют мою производительность.

Насколько хорошо у меня получается поддерживать форму и быть продуктивным? Действовать осознанно и зарабатывать? Могу ли я добиться лучших результатов? Ответом всегда будет «да».

Мы помешаны на оптимизации — потребности улучшать что-либо на основе данных.

Оптимизация привлекательна, поскольку даёт надежду на идеал. Чудо-решение, которое позволит обойтись без затрат времени и усилий и добиться сумасшедших результатов. Предприняв всего несколько простых действий, мы получим отношения, работу и жизнь, о которых всегда мечтали.

Стремление к постоянной оптимизации процветает и в мире стартапов.

A/B-тесты и прочие модные штуки, относящиеся к growth hacking, врываются в наши жизни, обещая данные и знания, которые, как мы надеемся, обеспечат стремительный рост бизнеса.

Ведь данные не лгут — они беспристрастны, объективны, однозначны. Это дарит чувство безопасности. Даёт нам озарение и направление для работы.

Но оправдывает ли это нас, если мы выбираем короткий путь к успеху вместо того, чтобы создать продукт, который полюбят клиенты? Возьмём в качестве примера меня. Вчера мы с нашим ведущим дизайнером больше четырёх часов обсуждали сплит-тест цвета кнопки на главной странице.

Да, я потратил всё моё продуктивное утреннее время, планируя, как оптимизировать вот эту маленькую кнопку для регистрации:

Окей, тёмно-серая кнопка победила бы в сплит-тесте, увеличив конверсию на 0,33%. Но не лучше ли было потратить те же ресурсы, чтобы сделать что-то, что порадует наших клиентов.

В данных как таковых нет ничего плохого, но чрезмерная зависимость от них может помешать находить креативные решения фундаментальных проблем.

Слишком фокусируясь на деталях, мы теряем общую картину и в итоге можем остаться с непонятным пазлом, собранным из плохо подходящих друг другу элементов.

Помните историю с уходом Дугласа Баумана из Google и их знаменитым тестированием 41 оттенка синего? Для Баумана бесконечные мелкие дизайн-решения на основе использования данных стали слишком резким, массивным инструментом, и он предпочел не работать с ним.

Источник реального роста — намного более сложный и многосторонний, чем схема «быстрого обогащения».

Мы хотим верить в магический трюк, который мгновенно вознесёт нас на уровень суперзвезды, максимально ускорив наш рост с минимальными затратами.

Мы верим, что существует тайная дверь конверсии, за которой нас ждут тысячи клиентов. Нужно только найти ключ.

К сожалению, термин, который ввёл Шон Эллис, за прошедшие семь лет извратили до неузнаваемости. Совершенно очевидно, что Эллис не хотел, чтобы понятие growth hacking стало синонимом выражения «я не желаю усердно работать или вкладывать деньги».

Подумайте, как начинали первые growth hacking стартапы, перед которыми мы преклоняемся: Airbnb, Dropbox, Etsy, Uber. Насколько далеки они от наших ботов в соцсетях и хитрых SEO-бэклинков.

Сегодня growth hacking стал восприниматься не как помощник в достижении цели, а как средство обмана.

Это упрощение сложных вещей до примитивных теорий, замена неприятно тяжёлых свинцовых пуль на более симпатичные и лёгкие серебряные. Жажда временных побед вместо стремления к продолжительному росту. Нехватка терпения и желание мгновенного вознаграждения.

Применительно к отношениям это можно сформулировать так: какой минимум внимания я должен уделить тебе, чтобы ты уделял внимание мне?

Клиенты — это люди, с которыми мы вступаем в отношения. Условно назовём это дружбой. Все мы знаем, что крепкая дружба требует честности, доверия и взаимного уважения.

Но в процессе непрерывной оптимизации и growth hacking эти факторы часто компрометируют или забывают.

Мы знаем, что большинство типов рекламы уже не работают, но, несмотря на это, продолжаем надоедать клиентам навязчивыми объявлениями и всплывающими окнами с формой подписки, настаивая, чтобы они обратили на нас внимание, зарегистрировались и купили то, что мы предлагаем.

Но мы забываем, что в их власти игнорировать нас, выключить звук, заблокировать рекламу, дизлайкнуть наши странички и навсегда от нас отписаться.

Клиенты становятся всё более требовательными, и их удержание — первостепенный фактор, который отличает успешные стартапы от тех, что остались позади.

Главное, почему, согласно данным Фонда Рокфеллера, клиенты покидают нас — потому что они чувствуют, что к ним равнодушны.

Пока мы заняты A/B-тестированием причин, по которым наш бизнес не растёт, клиенты уходят. И вот почему:

Если клиент чувствует, что его бросили, не замечают, обходят вниманием или принимают как должное, он уйдёт. Он ведь человек, а не бот.

Итак, учитывая ограниченное время и ресурсы стартапа, должны ли мы сфокусироваться на приёмах, которые приведут ко временному росту, или на менее научном, но более качественно значимом вопросе: как порадовать наших клиентов и заставить их чувствовать себя ценными.

Сэм Альтман превосходно описал истинное положение вещей:

С ним согласен Райан Холидей, автор бестселлера «Хакер маркетинга. Креатив и технологии»:

У всех легендарных компаний, которые собрали миллионы благодаря growth hacking, было кое-что общее — неустанное стремление давать людям новые возможности и желание взаимодействовать с ними напрямую.

Реальный рост не начинается со спама в Twitter ради привлечения лидов или проведения тысяч A/B-тестов для улучшения кликабельности.

Не существует чудо-решения. Нет серебряной пули.

Рост начинается с продукта, с которым маркетингу будет просто. Продукта, который достоин роста. Продукта, о котором все будут наперебой рассказывать друзьям.

Небольшая группа по-настоящему заинтересованных, преданных подписчиков вместо тысяч пробегающих мимо прохожих. Это плод усердной работы целой команды, а не одного волшебника.

Инвестируйте время в развитие клиентского сервиса вместо того, чтобы тратить его на цвет кнопок. Не обманывайте своих клиентов и не вводите их в заблуждение. Понимайте их. Заслужите их доверие, признание и уважение.

Ах да, и перестаньте относиться к ним как к клиентам. Начните обращаться с ними как с друзьями. Остальное приложится.

Времена меняются. Мы движемся от массового маркетинга к массовой персонализации с фокусом на индивидуальность.

Подход, ориентированный на универсальные решения, доживает последние дни. На передний план в маркетинге будущего выходит более комплексный подход, который предполагает отношение к клиентам как к личностям со своими эмоциями, привычками и опытом.

Искушение выбрать короткий путь может быть велико, но в конечном счёте устойчивый рост зависит от нашей способности привлекать и удерживать клиентов, делая так, чтобы они чувствовали себя ценными.

Не следует полностью отказываться от оптимизации и growth hacking: эти занятия дают энергию, сосредоточенность и желание экспериментировать, важные для любого стартапа.

Но они должны существовать как часть более широкой клиентоориентированной стратегии, предполагающей баланс временного и долгосрочного, роста с фокусом на продукт, данные и интуицию.

Настоящая дружба складывается не сразу. Используйте данное вам время с умом.

#кейсы