Как заставить Яндекс Директ приносить заявки в B2B: где найти клиентов с крупными заказами
В статье расскажу про конкретный инструмент в Яндекс Директе, который поможет привлекать B2B-клиентов с крупными заказами и сократить расходы на нецелевые обращения.
Привет, это Богдан Ефремов. Я основатель агентства «Ефремов Медиа». Мы занимаемся комплексным маркетингом для среднего и крупного бизнеса: контекстной рекламой, разработкой сайтов, SEO и таргетом. Подписывайся на мой Telegram-канал — там я рассказываю то, что рекламные агентства обычно не говорят клиентам вслух.
Часто слышу, что Яндекс Директ неэффективен для B2B: заявки дорогие, нужную аудиторию найти сложно, а вместо закупщика с завода обращается человек, которому нужна одна деталь для ремонта гаража. Или ты поставляешь упаковку партиями от 10 тысяч штук, а тебе пишут с просьбой продать 5 коробок для переезда.
После таких комментариев я понял, что тема продвижения B2B-компаний в Директе раскрыта слабо. Про ключевые слова и минус-фразы материалов хватает, а вот как сократить количество нецелевых обращений и добраться до заказчиков с подходящими объёмами закупок, пишут гораздо реже.
Поэтому решил делиться здесь отдельными стратегиями, которые я использую для своих клиентов. Может, даже сделаю постоянную рубрику.
Сегодня разберу один из них — он пригодится, если привычные настройки уже перепробовали, а подходящих заявок по-прежнему мало.
В первую очередь эту фишку стоит рассмотреть, если ты:
- Поставляешь оборудование: для производств, складов, магазинов, ресторанов или клиник.
- Продаёшь товары оптом: сырьё, упаковку, стройматериалы, комплектующие или расходники.
- Занимаешься строительством и ремонтом: возведение и отделка коммерческих объектов, проектирование и монтаж инженерных систем.
- Работаешь в логистике: организуешь грузоперевозки и складское хранение.
- Предлагаешь IT-решения: внедряешь CRM, автоматизируешь процессы, разрабатываешь ПО или обеспечиваешь техподдержку.
- Обслуживаешь коммерческие объекты: предлагаешь клининг, охрану, техническое обслуживание.
- Оказываешь деловые услуги: бухгалтерское и юридическое сопровождение, консалтинг, страхование или лизинг.
Если нашёл в списке свой бизнес, дальше расскажу, какую стратегию можно использовать в Директе для поиска B2B-клиентов и что нужно учесть перед запуском.
Как найти B2B-клиентов в Яндекс Директе с помощью полигонов
Твои потенциальные клиенты не существуют где-то в абстрактном «B2B-сегменте». Они ездят в офисы, работают на предприятиях, встречаются с партнёрами и посещают отраслевые выставки. Если ты знаешь, в каком бизнес-центре сидят потенциальные заказчики или на какую выставку они собираются, грех не использовать эту информацию в рекламе.
Для этого в Яндекс Аудиториях есть инструмент «Полигоны» — он позволяет собирать аудиторию по местам, где люди работают или бывают, и показывать ей рекламу в Директе.
Настраивается он так: выделяешь нужную территорию на карте и задаёшь условия посещения. На их основе Яндекс формирует сегмент пользователей, который можно подключить к рекламной кампании.
Причём рекламу можно показать и после того, как человек уехал: он уже вернулся домой, а твоё предложение всё ещё может попасть ему на глаза.
Для поиска B2B-клиентов я бы выделил 2 варианта использования Полигонов.
1. Собрать аудиторию отраслевых выставок
Выделяешь выставочную площадку и формируешь сегмент пользователей, которые посещали её за выбранный период. Так можно выйти на людей, которые интересуются твоей отраслью, изучают продукты и знакомятся с поставщиками.
В настройках доступны периоды посещения за неделю, месяц или 3 месяца, поэтому я бы обязательно проверил расписание площадки: какие ещё мероприятия проходили там в это время и насколько их аудитория тебе подходит.
Cтоит проверить календарь отраслевых выставок и конференций: возможно, в ближайшее время пройдут мероприятия, аудиторию которых ты сможешь использовать в рекламе.
2. Найти потенциальных клиентов в бизнес-центрах и промзонах
Выбираешь территории, где находятся нужные тебе компании, и собираешь аудиторию с условием «Работает» или «Регулярно посещает». Это могут быть бизнес-центры, промышленные парки и складские комплексы. Здесь я бы начал с проверки компаний: чем они занимаются и кому из них может понадобиться твоё предложение.
Как сократить показы рекламы конкурентам в Яндекс Директе
На тех же выставках и деловых площадках бывают твои конкуренты, поэтому их сотрудники тоже могут попасть в собранную аудиторию. Чтобы не тратить бюджет на показы им, можно выделить полигонами их офисы или предприятия, собрать отдельный сегмент тех, кто там работает, и исключить его из показов в настройках рекламной кампании.
Только не вырезай целый бизнес-центр ради конкурента, который занимает там 3 кабинета: вместе с ним можно потерять потенциальных заказчиков из соседних компаний.
Полигоны в Яндекс Директе для B2B: кейсы и результаты
Мы регулярно используем полигоны в клиентских проектах. Покажу на 2 проектах, как мы применяли этот инструмент и какие результаты получили.
Уже несколько лет работаем с производителем мебели из Санкт-Петербурга.
Одно из его ключевых направлений — это заказы на комплектацию квартир в новостройках, поэтому нам было интересно выйти на застройщиков. Мы выбрали их офисы, выделили территории полигонами и собрали аудиторию тех, кто там работает.
В рекламе предложили комплектацию квартир мебелью, а по итогам кампании получили стоимость обращения на 36% ниже, чем в стандартных кампаниях.
С дата-центром, который сдавал серверы в аренду бизнесу, пошли другим путём. Подобрали 15 конференций по IT и отраслям его потенциальных заказчиков, выделили площадки и запустили рекламу на собранные сегменты.
Все мероприятия проходили в течение одного месяца. По каждой конференции клиент получил от 4 до 9 обращений.
Как понять, какие инструменты Яндекс Директа подойдут твоему бизнесу
Поэтому, когда мне говорят, что в B2B невозможно найти аудиторию через Директ, я бы сначала посмотрел, как её вообще искали. Иногда компания годами крутит одни и те же объявления и даже не проверяет другие варианты.
Это не значит, что теперь всем нужно бежать и подключать полигоны. В Директе хватает полезных инструментов, которые часто игнорируют, но запускать всё подряд в надежде, что хоть что-нибудь сработает, удовольствие недешевое.
Нужно понимать, какую задачу решает каждый инструмент и есть ли смысл использовать его в твоём случае. У опытного контекстолога за плечами проекты из разных отраслей, поэтому часть заведомо слабых идей он может отсеять ещё до запуска.
Если специалист не может объяснить, почему выбранная аудитория должна заинтересоваться твоим предложением, возникает вопрос: что именно он собирается проверять за твои деньги?
Если хочешь понять, какие инструменты стоит использовать для твоего бизнеса, оставляй заявку на бесплатный аудит.
Проверим, как сейчас ведётся реклама в Яндекс Директе, что приносит целевые обращения, а где бюджет расходуется впустую.
По итогам предложим, что исправить и какие варианты продвижения подойдут именно для твоего бизнеса.
Подписывайся на мой канал в Телеграм — там мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.