«Лучше шить, чем покупать»: история украинской костюмной мастерской, которая продаёт одежду за €5000

Основатель ателье Indposhiv Катерина Возианова рассказала изданию MC Today, как компания воспитала культуру костюма в своих клиентах.

Интервью автора издания Евгения Крестьянинова.

Компания переехала в новый дом в ноябре 2017 года. Производство, менеджмент, маркетинг, юридический отдел и шоурумы находятся в одном здании. Indposhiv Bespoke House — первый подобный формат в Европе: за рубежом считается нормой разделять менеджмент и производство по нескольким локациям.

Indposhiv сотрудничает с лучшими мировыми текстильными мануфактурами: Scabal, Lorо Piana, Dormeuil, Zegna и другими. Срок работы над одним костюмом — от семи до десяти недель. Один мастер шьёт два-три костюма в месяц. 80% работы выполняется вручную.

Средняя стоимость костюма-двойки — от 33 тысяч (€930) до 39 тысяч гривен (€1 100). Максимальная цена может составлять €5 тысяч. Она зависит от стоимости ткани (от €50 за метр) и прикладных материалов — пуговиц, нитей и других (до €112 на костюм). К примеру, вам могут пошить костюм из ткани Scabal с собственным принтом. Стоимость метра этой ткани — €1 200.

Все костюмы шьются по индивидуальным лекалам. Лекала хранятся в мастерской: следующие костюмы будут сшиты быстрее и с меньшим количеством примерок.

На все костюмы, пиджаки и пальто распространяется пожизненная гарантия: компания бесплатно ушивает либо расшивает их, когда фигура клиента меняется. Химчистка — тоже за счёт компании.

Катерина разделила нишу на сегменты: женская дизайнерская одежда, мужская и корпоративная. Женская дизайнерская одежда отпала сразу: Катерина — не дизайнер, по её словам, у неё нет никаких творческих амбиций.

С сегментом корпоративной одежды Катерина сталкивалась при работе в Procter&Gamble. Приходилось заказывать промоформу, был определённый объём товара и бюджет. Но делать эту одежду было бы неинтересно. Когда работаешь на стороне заказчика, видишь, как давят на поставщиков, выставляя им короткие сроки и неудобные условия платежей.

С нишей мужской одежды всё иначе. Масс-маркета тогда ещё не было, зато были мужские костюмы. Была Софиевская площадь, Воронин (украинский дизайнер и модельер, — MC Today), ателье «Императорский портной» — и больше никого, даже если искать в Google.

Развивать собственный бренд помог опыт работы в компании Gilette, а именно — продвижение сегмента электрических зубных щёток. «Сегмент был настолько непопулярен, что продажи в стране исчислялись сотнями. Это очень мало», — вспоминает Катерина.

Продвигали щётки через программу Professional, в которой участвовали стоматологи. Но возникла проблема: в компании не знали, что именно о товаре говорят стоматологи. Позже выяснилось, что говорить могут совсем не то, что нужно.

Стало понятно: чтобы продать товар, нужно поменять привычки потребителей. Реклама на телевидении, статьи, участие в конференциях — нужно было влиять на людей через всё, что можно.

Indposhiv конкурирует не с другими мастерскими, а с магазинами и с привычкой мужчин покупать там костюмы. «Мы всё время говорим о том, что классический костюм — это культура, — рассказывает Катерина. — Здесь есть множество красивых историй про портных с Сэвил Роу (улица в Лондоне, на которой расположены мастерские знаменитых мировых портных, — MC Today), которые годами сидят в своих ателье и шьют крутейшие костюмы». В компании решили, что с помощью таких историй можно повлиять на будущих покупателей.

PR-направление было одним из самых больших в компании. Это была стратегическая кампания: никто не рассчитывал, что после двух статей начнут приходить клиенты. Первые результаты появились примерно через полгода, но даже тогда приходилось объяснять клиентам ценность сшитого вручную костюма.

«Мужчинам постсоветской эпохи непривычен вид не клеевого костюма. Он может где-то морщиться, ткань не совсем плотно прилегает к лацкану. Приходилось объяснять, что это действительно красиво», — вспоминает визиты и примерки первых гостей Катерина.

Через четыре года ситуация изменилась. Теперь в Indposhiv приходят именно за костюмами ручной работы. Объяснять, что костюмы качественные, уже не нужно. Людей интересуют сроки, количество примерок и другие организационные моменты.

Самые большие трудности компании связаны с персоналом.

Всё производство мужских костюмов сосредоточено на закройщике. Нет закройщика — некому общаться с клиентом, снимать мерки, строить лекала. Ответственное лицо перед клиентом — закройщик. Найти закройщиков тяжело, потому что это должен быть человек, которого клиент никогда не воспримет как обслуживающий персонал.

«Закройщик должен быть интеллигентным, образованным и профессиональным», — рассказывает Катерина. Чистая речь, отсутствие вредных привычек, идеальный костюм — вот неполный список требований для закройщика Indposhiv.

И если над внешним видом и речью можно поработать, то интеллигентность, образованность и ориентир в работе на качество должны быть уже при мастере. С этим связаны самые значимые провалы в истории компании: мастера-закройщики подводили в самый неудобный момент.

«Кто-то может тебя подставить, кто-то — уйти в запой, третий вообще окажется не тем, за кого себя выдавал, — делится Катерина. — А ты отвечаешь перед клиентом: взял заказ, предоплату, а человек пропал и не берёт трубку».

Были случаи, когда приходилось общаться с семьями пропавших закройщиков, их врачами, решать какие-то проблемы. Всё потому, что таких людей мало, их нужно беречь.

Теперь в компании работают три закройщика вместо одного. Тем не менее, поиски продолжаются: объёмы производства с каждым днём растут.

Катерина мечтает, что молодые парни не будут ходить в магазины и продавать костюмы. Вместо этого — начнут учиться на закройщиков и создавать их своими руками.

«Удивительно, но лондонские клиенты менее требовательны, чем наши», — рассказывает Возианова. При первой примерке лондонцам уже всё нравится. Возможно, так происходит, потому что они понимают настоящую ценность bespoke-костюма. В Британии культура костюма развита давно. Там никому не нужно объяснять, как и зачем нужно носить костюм. На выходных не встретишь никого в спортивных штанах, кроме приезжих из Азии.

Украинцы более требовательные и переборчивые. Со временем таких клиентов появляется всё больше. Они становятся образованнее в вопросе костюмов, интересуются, подбирают ткани. Как ни странно, лондонские клиенты ещё не доросли до этого уровня: они боятся экспериментировать. Например, ещё никто не заказывал розовый пиджак в зелёную клетку.

Украинские клиенты Indposhiv — это определённая каста. Они не считают, что у мужчины должен быть один костюм. Если есть возможность, они закажут несколько. А британцы более чувствительны к сервису. С ними нельзя не напоминать о себе, не спрашивать, как дела. Нужно обязательно с ними видеться, пить чай или сидеть в пабе, даже если не по делу. Они выросли в этой культуре налаживания отношений, для них это важно.