Что делать кафе, музею и отелю, если привлечь туристов своими силами не получается

Попробовали всё: публикации в Instagram, закупку рекламы в Facebook, SEO-оптимизацию, но конверсия не очень. Понять, в рекламе ли дело, и продвинуть продукт помогут туристические сервисы и агрегаторы: сами бесплатно разместят весь контент и помогут его «причесать», а комиссию возьмут только за фактическую сделку или покупку.

Малый и средний бизнес в сфере путешествий нередко работает с ограниченными техническими, кадровыми и финансовыми ресурсами и вынужден конкурировать с крупными выставочными пространствами, ресторанами и туроператорами.

При этом способов продвинуть свой продукт в туристической индустрии, казалось бы, не так много, отмечают отраслевые эксперты. Наиболее ходовых видов рекламы два: контекстная и медийная (видеоролики, публикации в СМИ, радиообъявления и вставки в подкастах). Инструменты для настройки такой рекламы можно найти у крупных компаний вроде Google, Twitter, «Яндекс» и Facebook. Однако правильно настроить её самостоятельно без опыта в таргетинге — сложно. А нанять таргетолога стоит денег.

Некоторые делают ставку на SEO-оптимизацию сайта и с помощью аналитических сервисов пытаются определить и вставить в свои тексты те слова, которые пользователи вбивают в поисковую строку чаще всего, — чтобы подняться в поиске. Таких слов не должно быть слишком много, иначе страница вовсе пропадёт из выдачи.

Даже с самым на вид понятным инструментом рекламы — соцсетями — работать непросто. Современные путешественники ищут гидов, кафе, квесты и ледовые катки по хештегам в Instagram. Чтобы выделиться, нужно подбирать подходящие фотографии, знать, как строятся продающие тексты и что работает лучше — короткие сторис или длинные публикации, а также понимать, чему искушённые пользователи уже не верят.

Анализировать трафик, а также каналы, по которым он приходит, можно самостоятельно — например, через Google Analytics, Semrush Toolkits или Similarweb. Но определить истинные причины низкого притока пользователей или его отсутствия с их помощью трудно. И владельцы турпредприятий часто тратятся на неэффективное продвижение. Например, показывают объявления провокационных интерактивных выставок зрелому поколению, которому ближе прогулки по классическим музеям. Вместо красочных описаний тура публикуют почасовое расписание поездок по неизвестным путешественнику объектам. Или вкладывают весь бюджет в контекстную рекламу, которую пользователи часто блокируют с помощью браузерных утилит.

Поддержать малый и средний бизнес и помочь компаниям сориентироваться на рынке, определить свою целевую аудиторию и «переупаковать» продукт предлагают сервисы и агрегаторы, чьи сотрудники нередко сами работали когда-то «по ту сторону баррикад». Они обещают придумать для проекта продающую обёртку и берутся рекламировать сервис по всем своим маркетинговым каналам, а деньги берут только за фактические продажи.

Один из главных инструментов вовлечения в эпоху соцсетей — визуал: яркие изображения, которые смогут привлечь туриста независимо от сферы его интересов. Чем сильнее фотографии пробуждают воображение, тем больше путешественник ждёт от поездки и тем охотнее про неё читает. Он даже может заранее предположить, какие фотокарточки для своих соцсетей сделает. Туризм — это индустрия впечатлений, и, чтобы их верно передать и продать, контенту должна отводиться не менее значимая роль, чем, например, удобству покупки билетов или функциональности сервисов.

«Нам присылают любительские фото из Instagram, скриншоты лендингов, репортажи из офисов. Однажды прислали такую фотографию для рекламы поездки на север: группа молодых ребят лежит на промёрзшем пляже под серым небом — все посиневшие от холода, будто неживые вовсе. Такой контент не помогает, а иногда даже отпугивает пользователей», — рассказывает начальник управления по работе с партнёрами RUSSPASS Диана Христова.

Турпредприятия умеют формировать продукты, но зачастую просто не знают, как правильно их подать. С этим и поможет сервис-партнёр: он сперва проанализирует контент, который у «заказчика» уже есть, а затем предложит свой, если исходные фотографии невысокого разрешения или плохо передают ценность объекта. Контент-команда может даже отправить на место своего фотографа, если готовых фото недостаточно, или попросить тревел-блогеров и авторов сделать репортаж. Всё это бесплатно, поскольку цель любой партнёрской программы — продвинуть местный бизнес и привести к нему клиентов, ведь денежное вознаграждение агрегатор получает не за сотрудничество как таковое, а за фактическую сделку.

Чтобы удержать заинтересовавшегося туриста, контент-менеджеры сервиса подкорректируют и даже напишут с нуля продающие описания для объектов, туров и выставок. Например, сухой текст с расписанными по часам передвижениями («встретят в аэропорту в два, довезут до отеля к трём, сопроводят до музея к пяти») не подойдёт.

Нужно завлечь путешественника впечатлениями и уровнем комфорта, который он получит: рассказать, чем хорош именно этот отель (возможно, рядом с ним есть пляж, кафе с блюдами национальной кухни, нестандартные объекты досуга) и почему организатор предлагает посетить тот или иной заповедник или музей. Например, потому что они входят в перечень объектов культурного наследия или предлагают уникальный для страны или даже целого мира опыт.

Агрегаторы и тревел-сервисы подключают к редактуре текстов SEO-специалистов. Они помогут оптимизировать, скорее всего, перегруженный художественными эпитетами текст, чтобы тот выше поднимался в поисковой выдаче. Для этого «сеошники» вставляют в текст наиболее частотные среди поисковых запросов слова и формулировки: «ресторан с панорамным видом», «смотровая площадка», «прогулка по историческому центру». Крупные сервисы (работающие на нескольких языках) нередко предлагают адаптировать и перевести весь контент, чтобы охватить зарубежную аудиторию.

Если менеджеры сервиса запустили рекламу продукта, но не видят должного отклика, они сперва постараются переписать текстовый контент — сместить акценты или добавить новые в зависимости от целевой аудитории и сектора. Например, написать, что ресторан N — один из немногих в России может похвастаться мишленовской звездой, что в музее Y недавно снимали кино для большого экрана, или что выставку Z хвалила в своём Instagram знаменитость. А ещё попробуют использовать другие каналы рекламы: помимо публикаций в соцсетях, запросят партнёрский материал в СМИ или интеграцию у видеоинфлюенсера.

Если всё это не повлияло на конверсию, специалисты пробуют перенять опыт смежных, но более успешных проектов. Когда популярностью пользуются авторские туры, менеджер предложит туроператору или частному гиду добавить в стандартный маршрут по Пушкинскому музею или Третьяковской галерее менее «классические» объекты культуры — например, мультимедийные интерактивные выставки. Или провести квест или мастер-класс в выставочном пространстве или кафе.

Заметив скачок спроса на определённые типы поездок среди одной возрастной группы, сервис предложит заказчику сконцентрироваться на конкретной целевой аудитории. По данным турсервиса RUSSPASS, в 2021 году особенно популярными стали горные маршруты: россияне примерно тридцати лет выбирают их не только для отдыха, но и для нетворкинга.

«Мы предложили Центральному детскому магазину на Лубянке организовать совместную фотовыставку на их смотровой площадке — теперь там располагается несколько ярких фотополотен с достопримечательностями, которые можно увидеть с крыши магазина: Кремлём, Политехническим музеем, Лубянской площадью и другими. Анонс выставки в СМИ и соцсетях привлёк на смотровую новых посетителей. А для сервиса OneTwoTrip, например, запустили партнёрскую страницу в своём онлайн-журнале, где разместили развлекательный опрос в формате «верю — не верю» об интересных событиях, произошедших когда-то в России. Все ответившие получали скидку на покупку билетов на OneTwoTrip», — рассказал Александр Белошапкин, заместитель директора сервиса RUSSPASS.

За трендами и тем, как меняется спрос в разные времена года и даже суток, менеджеры партнёрских программ всегда следят сами, чтобы привлекать больше релевантного трафика и делиться аналитикой с сервисами. «Например, в 2021 году в интернете публиковали всё больше разборов глэмпинга — «гламурного» палаточного отдыха, — говорит Диана Христова, начальник управления по работе с партнёрами RUSSPASS. — Зная это, мы начали искать соответствующих партнёров и рассказывали о тенденции своим коллегам-туроператорам».

Сервисы планирования путешествий помогают также малым предприятиям познакомиться с крупными сетевыми проектами, выстраивая, например, маршруты от десяти разных отелей одной сети через частные выставки, небольшие музеи-квартиры, малоизвестные интерьерные кафе. Такое партнёрство не ограничивается эксклюзивным сотрудничеством — наоборот, это даёт возможность организовать проекты с другими организациями.

Если растёт спрос на поездки по Владимирской области, партнёры приходят с идеей к туроператорам из Москвы: местные гиды из Владимира составят маршруты по культовым и нетипичным местам, а московские турфирмы организуют трансфер и сопровождение.

Партнёры могут делать гостям «комплименты»: предложить посетителю ресторана чашку кофе; если это музей — провести короткий интерактив с гостем; если отель — поприветствовать путешественника десертом или бутылкой вина. Бизнес таким образом повысит лояльность сервиса-партнёра и самого клиента: первый может в будущем предлагать предприятию больше спецпроектов, а второй, возможно, захочет похвалить владельцев заведения в интернете за тёплый приём.

Чаще всего агрегаторы ожидают вознаграждения лишь тогда, когда пользователь совершает целевое действие — например, покупает билет или тур. Отследить это можно с помощью UTM-меток, файлов cookie и индивидуальных API-идентификаторов. Всю статистику по продажам сервисы обычно могут найти в личном кабинете — в виде кратких статистических сводок или инфографики.

Очевидно неудачных кейсов у агрегаторов обычно мало, отмечают в RUSSPASS. Маркетологи, контент-менеджеры и руководители партнёрских программ пытаются на старте «причесать» продукт и предсказать, что сработает лучше, чтобы не растратить деньги на неэффективную рекламу и снизить стоимость привлечения клиентов. Чаще они, наоборот, убеждены в гарантированном успехе: в основном это касается музеев, куда билеты на сайтах агрегаторов раскупают в целом так же активно, как на платформах самих заведений.

Присоединиться к партнёрской программе RUSSPASS может практически любой туристический и культурно-досуговый сервис: туроператор, музей, организатор квеста, частный гид-переводчик, владелец ледового катка. Главное — официально зарегистрировать бизнес, платить налоги, следовать законам, не иметь в прошлом разбирательств с клиентами и располагать необходимыми для путешественников удобствами.

Чтобы новые партнёры могли без помощи аккаунт-менеджеров загружать новые продукты и обновлять тарифы, RUSSPASS предлагает подключаться по API. Для этого сервис выдаёт необходимую документацию, ключи и контакты круглосуточной техподдержки. Это удобно, если у компании сотни предложений — как, например, у туроператоров.

Если у партнёра нет технических специалистов на местах, то загружать свои предложения компаниям предлагают через личный кабинет — вручную. Количество и тип данных, которые можно передавать по API, зависит от требований и атрибутов в архитектуре RUSSPASS — это могут быть часы работы заведения, запланированные сеансы, стоимость услуг. В том же кабинете сервисы смогут выгружать всю статистику по продажам и клиентам, которую собирает для них турсервис.