Одноразовые клиенты убивают мой бизнес!

Разбираемся, почему так происходит, и как от этого спасаться

Недавно мне довелось работать с достаточно крупным e-com проектом с оборотом порядка 10 000 000$ в год и трафиком более 1 000 000 посетителей в месяц. При этом чистая прибыль едва переваливала за 5%. “Корнем зла” оказалась высокая доля “одноразовых клиентов” из-за фокусирования отдела маркетинга на привлечении новых клиентов, а не на создании длительных связей с клиентами, их удержании и возвращении. И это не единичный случай. По данным провайдера электронных платежей Assist в 2017 году средний чек онлайн платежей составил составил 2939 рублей (приблизительно 50$) при средней стоимости привлечения заказа от 15 до 25$ (не считая затрат на сам товар или услугу, доставку, зарплаты и прочие накладные расходы).

В такой ситуации прибыльность сохраняют либо сайты с большой долей прямых заходов и сео-трафика, либо магазины с высоким коэффициентом повторных продаж. Причем эти показатели напрямую связаны друг с другом, так как поисковые алгоритмы Google и Yandex повышают рейтинг сайта, если клиенты возвращаются на него после совершения покупки. Таким образом, лояльность покупателей в очередной раз становится во главу угла.

Как ею управлять, и что следует делать, чтобы вернуть клиента в наш интернет-магазин?

Триггерные email и смс-рассылки, push-уведомления

Для повышения эффективности этого классического инструмента необходимо четко сегментировать своих покупателей и использовать триггеры. Для этого подходят такие сервисы, как Emarsys, Mindbox, Retail Rocket и многие другие.

Плюсы: используя триггеры можно тонко настраивать рассылки и выстраивать коммуникационные цепочки на основе аналитики действий клиента на сайте, истории его покупок и многой другой информации. Таким образом клиент будет получать наиболее релевантные для него предложения и с меньшей вероятностью захочет отписаться от нашей рассылки.

Минусы: низкая открываемость электронных писем (15-25%). Отсюда вытекает необходимость в омниканальных коммуникациях и, скорее всего, именно это направление станет основным вектором развития для лидеров рынка триггерных рассылок.

Особенности: решающую роль в возвращении клиента на сайт решает, конечно, грамотный контент. Лучше всего работают приглашения принять участие в акции, секретные распродажи и прочие ценовые предложения, мотивирующие клиента совершить повторную покупку.

Гемблинг – вовлечение покупателей в игру

Это направление является одним из самых динамично развивающихся сегодня и дает довольно быстрые результаты. Такие сервисы, как Spinbox.Pro позволяют установить на любом сайте свою собственную “контролируемую лотерею”. Разработчики этой программы ссылаются на исследование, которое показало, что из ряда предложенных бонусов при совершении покупки большинство активных интернет-покупателей выбирают именно лотерейный билет, а не скидку или подарок. При этом, более 90% респондентов утверждают, что, если вместе с заказанным товаром им доставят лотерейный билет с инструкцией, они вернутся на сайт, чтобы узнать, какой выигрыш их ждет.

Плюсы: высокая вовлеченность и возвращаемость. Это, кроме того, хороший способ для перемещения аудиторий из оффлайн в онлайн при помощи распечатанных кодов для участия в розыгрыше призов. При этом возможность выигрыша формирует добавленную стоимость и положительно влияет на принятие решения о покупке в нашем интернет-магазине.

Минусы: некоторые пользователи могут ассоциировать розыгрыш призов с азартными играми.

Особенности: в кабинете управления “лотереей” вы самостоятельно настраиваете призы и вероятность их выпадения для разных категорий клиентов. Данный механизм сочетается как с триггерными рассылками или чатами, так и с ретаргетингом, и может выполнять роль завлекающего контента.

Чат-боты и персонализированные сообщения

Общение в чатах постепенно заменяет другие способы коммуникации и становится новым местом завершения сделки, вытесняя сайты и приложения. На сегодняшний день количество трафика в чатах превысило анологичные показатели социальных сетей. Создаются платформы для автоматизации работы с разными мессенджерами в одном кабинете - Leeloo.Ai, TextBack и другие.

Плюсы: открываемость сообщений до 95% и возможность установить оперативный, персонализированный и, главное, двусторонний контакт с клиентом. При профессиональной настройке чат-бота вы сможете отвечать на запросы клиентов в любое время суток и сократить издержки на персонал, сохраняя при этом возможность переключать диалог на специалиста при необходимости.

Минусы: стоимость привлечения пользователя в чат сравнима со стоимостью привлечения на сайт. Также этот канал коммуникации имеет свои ограничения по охвату аудитории по возрастному признаку - он не столь популярен среди людей 45+.

Особенности: для максимальной эффективности можно привязать платежную систему к чату и дать клиенту возможность оплаты в один клик, даже не переходя на сайт. А вот чего категорически не стоит делать, так это спамить - в чатах такое поведение, как правило, пресекается очень быстро и ведет к потере клиентов.

Ретаргетинг

Используя такие сервисы, как Criteo, Auditorius, RTB House и т.п. можно демонстрировать свое предложение в формате рекламного сообщения на тех сайтах и площадках, где обитают ваши клиенты.

Плюсы: гибкие настройки позволяют использовать аналитические подходы и триггеры, подобно email-рассылкам. Можно исключить из показов не доходные площадки, оптимизируя таким образом затраты на возвращение клиентов.

Минусы: на эффективную стоимость ставки существенно влияет конкуренция, что может сводить на нет прибыль от продаж через этот канал.

Особенности: используйте специальные предложения в ретаргетинге для привлечения внимания.

Телефония - новая волна

Старый добрый личный контакт все еще актуален, особенно, если клиент сам не против и оставляет вам номер телефона, совершая заказ. Сделав звонок, вы можете получить полезный отзыв, проработать замечания, укрепить лояльность. Можно использовать автоматические системы обзвона типа Бродкастер или Call Office. Некоторые из них умеют распознавать речь и поддерживать разговор, следуя составленному нами скрипту.

Плюсы: в рамках теплого прозвона можно рассказать клиентам о бонусах и возможностях для постоянных покупателей или продиктовать промокод для следующего заказа.

Минусы: высокая стоимость при достаточно низкой конверсии в дальнейшие заказы. Звонок может оказаться несвоевременным, или у клиента просто не будет возможности сохранить полученную в разговоре информацию, чтобы вернуться к ней в будущем.

Что еще можно сделать без специальных инструментов?

Не стоит останавливаться на одном методе, даже если сравнительные тесты покажут его большую эффективность. Интернет-маркетинг - это гипер-динамичная среда, где волшебный ключ - это умение комбинировать разные методики и подходы для максимизации прибыли, удержания клиентов и роста LTV.

Дмитрий Полежака, маркетолог, специалист по лояльности (https://www.facebook.com/dmitry.polezhaka)