Как маркетологи могут загубить отличный проект и навредить бизнесу

Наша компания продает новые кассовые решения – не просто «коробки», а именно решения – железо + ПО, и предоставляет услуги аренды через облако. Мы сейчас в тренде: согласно новому 54 ФЗ вся розница, как офлайн, так и интернет-магазины, должна перейти на онлайн кассы. Первая волна «переобувки» уже завершилась, теперь идет новая. Очередной дедлайн замены старой ККТ на новую – 1 июля 2018 года. Опоздавших тоже немало, особенно в малом и микро-бизнесе. Переход этот достаточно болезненный – он требует дополнительных затрат, отказа от «серых» схем (теперь все данные через кассы в режиме реального времени уходят в налоговую), а главное – перестройки сознания.

Я уже 17 лет занимаюсь предпринимательством, и практически всегда мои проекты были связаны с инновациями. И я точно могу сказать: никогда процесс их внедрения не проходит на «ура». Это нормально – мы все в душе консерваторы, и с трудом отказываемся от старых и изживших себя инструментов в пользу новых, и не потому что дорого, а потому что всегда «ломает» что-то осваивать заново, даже если деваться некуда. И с новыми кассами так же: все вокруг кричат о новом этапе развития розницы, о новых конкурентных возможностях, об аналитике и прогнозировании продаж, а подавляющее большинство как пробивало чеки на кассе, так и продолжает – и думать не думает ни про какую аналитику и новые супервозможности и инновации.

Сейчас налоговая доблестно отчитывается о миллионах новых касс, которые уже работают. А сколько у нас представителей розницы в стране? Во много раз больше. И цифры эти декларируемые тоже могли быть во много раз больше, если бы наши официальные органы не только штрафами народ пугали, но и про преимущества рассказывали, да хотя бы просто объясняли, что да как. К нам до сих пор звонят и спрашивают, а мне точно надо менять кассу? А с чего начать, а какая касса мне нужна? А как подключить и т.д.? А год назад вообще была катастрофа – ни одного официального источника, где бы все разъяснялось.

В общем, мы в какой-то момент поняли, что не стоит ждать милости от природы, и раз государство просветительской работой особо заниматься не хочет, надо брать инициативу в свои руки. У нас конечно же есть и вебинары бесплатные, и онлайн курсы, но хотелось сделать что-то нестандартное, чтобы быть ближе к народу. Формально у нас b2b продажи, но на самом деле наши клиенты – это просто люди, в основном, ИП, которые зарегистрированы как юридические лица, и разговаривать с ними надо не формально, а по-человечески.

В ноябре мы придумали сделать ролик – изначально он планировался как обучающий, а не продающий. Но конечно же и на привлечение в дальнейшем рассчитывали, возможно, нарезку из него сделать для разных каналов продвижения, в общем планы были наполеоновские.

К съемкам подошли ответственно – деньгами не разбрасывались, но и не ужимались, все хотелось сделать по высшему разряду – креатив, актеры, агентство, на разработку сценария и кастинг потратили массу усилий, нашли профессионалов – договорились о KPIs по продвижению, прописали ЦА, подготовили эккаунт на youtube. Нам обещали 100 000 живых просмотров.

Когда ролик, наконец, выложили, за несколько часов он сам без помощи агентства набрал около 3000 просмотров, люди стали расшаривать его у себя в соцсетях – ролик получился и забавный, и познавательный. Это были реальные просмотры – не накрученные, просто «пошел вирус».

Вот он: https://youtu.be/nBSAa_J6SKY

А потом случилось невероятное: юристы (которые уже утвердили ролик) вдруг обнаружили в нем скрытую рекламу алкоголя – в тележке покупателя проглядывает банка с пивом узнаваемого бренда, прошляпили, бывает. Юристы тоже конечно молодцы – но с ними разговор отдельный. А вот маркетологи учудили по полной программе. Что в этот момент нужно было по-хорошему сделать? Оставить ролик на месте, быстро закрасить эту чертову банку и перезалить новую версию на то же место. Не космических масштабов задача. Никто бы и заметить не успел ничего.

Что в итоге произошло? На самом пике – когда ролик «полетел», маркетологи просто изъяли его из ютьюба, а потом – когда с пивом разобрались – выложили снова, но не на то же место, а по новой ссылке!!! И не через час, а через сутки. По взаимному согласию с агентством – никакого другого решения они не придумали. В результате все, кто пытался открыть старую ссылку – ту, которую начали репостить, натыкался на пустое место – видео исчезло. И волна сдулась в один момент. Новый ролик уже не покатил – энтузиазм схлынул. Сейчас – через несколько дней там всего около 700 просмотров. Наступать на грабли и постить исчезающее видео никто особо не рискует.

На мой вопрос директору по маркетингу – почему они решили проблему именно так и чем думали, внятного ответа я не получил. Я не могу понять, что у человека в голове было, вроде и профессионал хороший, с большим бэкграундом, в том числе, в солидных банках, а наломал дров по полной программе. Я с ним решил немедленно расстаться. Ну да, может растерялся, но мы в итоге потеряли кучу денег, про репутацию вообще молчу. По мне так любой профессионализм именно в кризисных ситуациях и проверяется. Вдобавок ко всему еще и «слилось» агентство, которое получило аванс за продвижение и ничего не сделало. Они поддержали удаление ролика, а потом обиделись, когда мы усомнились в их компетентности. Мотивируют нежелание выполнять обязательства тем, что потратили время на анализ и выложили ролик, тем самым сделав важную работу. Сейчас мы с ними начинаем претенциозную работу по возврату денег.

В связи с этой ситуацией, у меня два вопроса к коллегам по цеху. Первый – как вы поступаете в случае подобных «факапов» своих сотрудников? Увольняете без раздумий? Оставляете и вычитаете материальный урон из зарплаты? Отправляете на курсы повышения квалификации? Понижаете в должности?

Второй вопрос – как выжить фаундеру, если контролировать всю операционку? Как вы для себя решаете, когда надо (и можно) отпускать, а когда продолжать держать процесс под контролем?