Как не слить бюджет в таргете на гастарбайтеров в строительных нишах

Хочу поделиться с вами необычным кейсом, где я столкнулся с неочевидной проблемой в таргете по тематике СРО.

В октябре 2021 г. к нам в агентство пришел интересный клиент. Нужны лиды для тематики СРО с конкретных регионов России.

Провели анализ, выявили ряд интересов аудитории и плейсменты, где живет ЦА. Своих данных об аудитории у заказчика не было. Мы предложили сделать контекстную рекламу, чтобы лиды были точно целевыми (по данным wordstat на тот момент было около 8500 целевых запросов в месяц в яндексе), запустить трафик на сайт и работать с аудиторией сайта, догонять ее ретаргетом и делать на базе нее похожие аудитории. Также мы рекомендовали спарсить аудиторию для таргета через TargetHunter.

Несмотря на все наши уговоры, клиент хотел исключительно таргет. Проект был интересный, клиент хороший. Нам было интересно, что это за СРО такое и как оно рекламируется, и мы решили согласиться вести лидов на СРО с холодных аудиторий по интересам. Поскольку нам открыли доступ к Яндекс.Метрике, группы интересов мы составили быстро. Определили УТП, сделали креативы и запустили рекламу в работу. Особенность аудиторий здесь заключалась в том, что это специалисты строительной индустрии, как правило с высоким доходом и собственным ИП или ООО. Поэтому мы сужали все группы личных интересов пользователей по интересам связанным со строительством.

На тест у нас был один месяц и мы составили следующий план:

Можно сказать, что все пошло почти по плану.

За первую неделю мы получили ровным счетом ничего, кроме потраченного бюджета и времени. Клиент сказал, что лучше всего у него в бизнесе работают квизы. Решив, что он лучше знает свой бизнес, мы поверили и вели трафик на квиз. Трафик шел, но квиз до конца никто не заполнял. Получили 66 кликов, 8 человек начали заполнять квиз, но данные мы получили только от двоих. К тому же, было это весьма дорого.

На второй неделе мы отключили квизы и запустили рекламу на лидов с формы facebook. Эта история сработала значительно лучше. В начале второй недели мы получили около 10 лидов по 800р за лид. Это дорого. Поэтому мы провели оптимизацию и за 7 дней получили 49 лидов по 350р за лида. Нам казалось, что дело пошло и мы справились, но тут перед нами встала проблема, которой мы не ожидали.

Почему-то мы решили, что раз лиды идут и клиент молчит, значит все хорошо и его все устраивает.

Все 59 лидов - гастарбайтеры, которые ищут работу. Не смотря на то, что в креативах и текстах мы четко обозначили, что предлагаем услугу вступления в СРО, что стоимость услуги 90 000 р., никого это не смущало и они поголовно писали нам: "Да, я работать. Какой робота придлагаишь?".

Кокое же это было разочарование! Столкнувшись с этой проблемой мы поняли, что все наши усилия были бесполезны и бюджет снова был потрачен впустую, но бюджет еще был и была возможность эту проблему решить.

Мы еще раз предложили клиенту парсинг и контекст. Он снова отказался и потребовал работать с интересами аудиторий.

Ок! Мы просто так не сдаемся!

Первым делом мы начали искать кейсы в интернете с подобной проблемой и посоветовались с коллегами в чатах специалистов. Полезных кейсов мы не нашли, а те, кто сталкивались с этой проблемой отвечали, что это гиблое дело и можно отказываться от клиента.

В смысле отказываться? Нас это не устраивает! Дальше я связался с персональным менеджером из Facebook, которого площадка назначила мне за большой отлитый на рекламу бюджет. Он ответил мне, что в связи с тем, что часть интересов изменили или убрали во время обновления, такая проблема появилась у всех, чей бизнес касается: строительства, еды, грузоперевозок и т.д. Они пока не знают, что с этим делать. Он обещал подумать, посоветоваться с коллегами и дать нам ответ.

Ситуация становилась интересннее. Ждать мы не могли, время было против нас, поэтому стали тестировать исключения самостоятельно. Действительно, Facebook убрал ряд интересов, и, что самое сложное в данной ситуации, интерес связанный с доходом человека мы не нашли. В Facebook подтвердили, что его убрали. Также убрали конкретные устройства и другие "ущемляющие" группы.

Тогда мы внимательно изучили новые категории интересов аудитории и добавили следующие исключения:

Протестировали аудитории с этими исключениями - история повторилась.

Тогда мы загуглили из каких стран к нам приезжают гастарбайтеры и исключили все эти страны и людей с интересами, которые касаются этих стран.

Когда мы снова созвонились с менеджером из Facebook, он очень похвалил нашу подборку и сказал, что лучше даже он бы не сделал.

Это нам помогло не на 100%, но при тесте новых ограничений из 5 лидов, которые к нам пришли были 2 целевых! И это было круто! Мы нашли решение и поняли, как нам найти именно нашу целевую аудиторию, исключив лишних людей.

Остаточный нецелевой трафик был связан с тем, что алгоритм уже обучился на то, что эти люди отправляют данные и показывал им, как эффективной аудитории. Соответственно, нам осталось сделать дубли рекламных компаний с найденными сужениями, а если алгоритм продолжит ориентироваться на обученную аудиторию, то создать новый рекламный аккаунт и запустить это там.

Поскольку к этому моменту наш тестовый месяц и бюджет закончились, нам нужно было решать, продолжаем ли мы работать дальше и как мы это делаем.

Клиент попросил подробный отчет о работе и план работы на следующий месяц. Нам было что сказать, поэтому мы подготовили подробный план и попытались объяснить, что нужно следовать именно ему.

Мы предложили вести контекст, потому что там было около 8500 ежемесячных запросов по нашей теме, дополнить это трафиком на сайт, чтобы работать с аудиторией, запускать таргет на лиды по аудиториям с найденными нами исключениями, а также дополнить это трафиком с соц. сетей, чтобы выработать на сайте поведенческий фактор, получить данные об аудитории и хорошенько поработать с этими данными.

Клиент ушел думать. Мы общались еще несколько раз, он отвечал, что руководство еще думает.

Спустя 2 недели раздумий, они очень красиво слились) И это было именно красиво. Сейчас расскажу, как они это сделали:

"Спустя 2 недели, менеджер, с которым мы общались по работе, спросил, как ему выйти из бизнес-менеджера, чтобы передать его другому человеку. Не ожидая подвоха, я быстро объяснил ему как это сделать, на что он ничего не ответил. Спустя час мы получили уведомление о том, что нас удалили из бизнес-менеджера."

Очень жаль, что клиент не продолжил с нами работу и не слушал действительно рабочие рекомендации. Но несмотря на это, для нас это не грустная история, а очень интересный опыт и маленькая победа. Теперь мы точно знаем, как работать с нишей СРО, какие там есть подводные камни и какая стратегия для такого бизнеса самая подходящая.