Теряли 10-15% рекламного бюджета и однажды потратили 1 млн рублей на аудит: история ошибок в продвижении сети клиник

Отчаялись и перепробовали всё — от сервисов автоматизированных проверок и до бесконечных аудитов, продолжая терять по 150 тысяч рублей в месяц из-за невнимательности. Но помог другой способ.

Всем привет! С вами менеджер по маркетингу сети семейных клиник К+31 Иван Осадчий. Для рекламы клиники среди жителей Москвы и области мы продвигаем в интернете каждое медицинское направление и тратим на контекстную рекламу около 1 млн рублей в месяц.

В 2020 году мы разделили ведение контекста на нескольких подрядчиков. Поначалу всё шло хорошо, но потом качество рекламы ухудшилось, а контролировать сразу всех подрядчиков было трудно. В итоге мы нашли способ решить проблему и мониторить качество без существенных затрат времени и бюджета.

В этой статье я расскажу о нашей проблеме и решении. Прошу не ассоциировать моё мнение с позицией К+31: я делюсь только своим опытом.

Когда в 2017 году мы только подключили контекстную рекламу, на неё уходило около 200–300 тысяч рублей в месяц. Мы сделали упор на брендовые запросы — связанные с названием клиники. Оба канала — «Яндекс.Директ» и Google Ads, вёл один подрядчик.

Постепенно бюджет на контекст увеличивался — сперва до 500 тысяч рублей, затем до 1 млн. Мы поняли, что работа с одним подрядчиком не так эффективна, как распределение задач по направлениям. Причём важно найти подрядчика, который не просто продвигает медицинскую тематику, а разбирается в конкретных областях. К примеру, одно агентство умеет продвигать косметологию, но у него нет опыта в рекламе педиатрических услуг.

Это важно, поскольку у каждого направления в медицине свои особенности продвижения: разная целевая аудитория, УТП, баннеры. Подрядчик, который раньше настраивал контекст стоматологии, не может сразу стать профессионалом по рекламе гинекологии.

В любой отрасли медицины есть очень сложные для продвижения тематики, когда аудитория не ищет услугу по стандартным поисковым запросам. У некоторых агентств есть экспертиза в том, как найти и привлечь эту аудиторию.

Поэтому мы распределили направления деятельности клиники по нескольким агентствам. Сотрудничаем в среднем с четырьмя, но иногда количество подрядчиков доходит до девяти. Их работу контролирует наш отдел маркетинга.

Качество рекламы мы оцениваем по возврату инвестиций: с каждой вложенной тысячи рублей в бизнес должны вернуться 5–7 тысяч в зависимости от направления.

Весной 2020 года показатели начали падать. Например, по одному из медицинских направлений мы потратили 450 тысяч рублей за три месяца. Эта кампания привела нам всего лишь трёх пациентов, которые заплатили за услуги в клинике 180–200 тысяч рублей.

Нам было крайне сложно оценить весь путь пациентов и выяснить, почему не сработало рекламное привлечение.

Качество рекламы ухудшалось в силу нескольких факторов:

Я оформил за свои деньги подписки на несколько сервисов по автоматизации отчётности, но они показывали только точечные проблемы, а не всю картину в комплексе.

Тогда обратился к нескольким подрядчикам за аудитом. Они работали очень медленно: результаты предоставляли только через две недели. Обычно за этот срок ошибки уже перестают быть актуальными, запускаются новые объявления.

К тому же, как оказалось, подрядчики манипулировали данными: преувеличивали значимость любых, как я теперь знаю, незначительных ошибок, выставляли наших исполнителей в плохом свете. Они преследовали свою цель: переманить нас к себе, а не найти проблемы в рекламе. И за это мы платили по 50–70 тысяч рублей. Один раз потратили 1 млн на полный аудит по рекламе, SEO, пользовательскому опыту.

Также мы обращались за бесплатными аудитами. Они все были однотипными, складывалось ощущение, что их скачивали из одной программы автоматизации.

За год мы заказали в общей сложности около 30 отчётов.

В апреле 2021 года с нами связались менеджеры AdSensor — сервиса по автоматической проверке качества интернет-рекламы. Тогда AdSensor только запускался и работал бесплатно. Менеджеры предложили попробовать сервис, пообещали, что я буду получать ежедневные отчёты по ошибкам в Telegram.

Я решил протестировать AdSensor, но подключиться к личному кабинету получилось не сразу. Тогда регистрация выглядела так: робот присылал ссылку, перейдя по которой можно подключить кабинет. Но у нас было много кабинетов, на момент перехода по ссылке я был авторизован в одном из них, а проверять рекламу нужно было на другом. Заменить кабинет не получалось, пришлось обратиться к техническим специалистам, которые сбросили токен доступа.

После подключения каждое утро начали приходить отчёты о качестве рекламы. Пока ехал на работу 15 минут, успевал всё просмотреть и отправить подрядчикам, что нужно исправить. Например, ссылки из объявлений вели на страницу 404. Видимо, SEO-специалисты выпустили релиз, а подрядчиков по контекстной рекламе ещё не оповестили, поэтому появились битые ссылки.

AdSensor нашёл у нас много обидных ошибок:

Эти ошибки, совершённые по невнимательности, ежемесячно «сливали» около 100–150 тысяч рублей.

Также AdSensor отображал актуальный общий баланс по контекстной рекламе. Поскольку её вели несколько подрядчиков, мы не видели весь бюджет и не всегда успевали пополнить баланс до того, как он исчерпается. AdSensor же решил эту проблему и помог прогнозировать траты.

Несколько месяцев я пользовался сервисом и был доволен: ни один аудит или сервис автоматической отчётности не решал проблемы с контекстной рекламой так комплексно.

Вскоре сервис сделали платным. Но оплатить через юридическое лицо было невозможно, только картой. В первый месяц я так и сделал, а работодатель возместил мне убытки. Но проделывать эту процедуру каждый месяц было неудобно, поэтому я отказался от сервиса. Казалось, что все критические ошибки мы устранили и теперь работать будет проще.

Осенью 2021 года AdSensor добавил возможность оплаты через юридическое лицо и я, не раздумывая, снова его подключил. На этот раз с кабинетом не возникло никаких проблем: привязать новый было легко.

Нам казалось, что после первого опыта с AdSensor мы держали рекламу под контролем, но сервис опять нашёл ошибки. Всё-таки мониторить качество рекламы вручную, когда запущено несколько тысяч кампаний, невозможно.

Из-за неправильно запущенных объявлений мы теряли до 10-15% рекламного бюджета.

Пока мы в K+31 самостоятельно пользуемся AdSensor и каждое утро пересылаем один отчёт всем подрядчикам, а они исправляют ошибки. Но я рекомендую им самим подключать сервис: странно указывать крупному агентству на то, что его сотрудники не проставляют UTM-метки. Какими бы классными не были специалисты, все мы работаем и совершаем ошибки.

А AdSensor освобождает маркетологов от рутинных проверок. Ты сидишь утром, пьёшь чай со свежим круассаном и пересылаешь отчёт менеджеру проектов подрядчика. Ошибки будут исправлены ещё до того, как допьёшь чай.

Я считаю, маркетолог не должен весь рабочий день решать срочные задачи, которые сыплются ему на голову. Он должен развиваться и придумывать идеи, которые принесут бизнесу больше денег. А обычно у сотрудников нет времени на обучение. К концу рабочего дня многие так устают, что не способны заниматься самообразованием. А когда сервис освобождает от мониторинга рекламных кампаний, остаётся до половины рабочего времени, которое можно посвятить саморазвитию.

Ошибки совершают абсолютно все и проблема не в людях. На мой взгляд, сами рекламные площадки должны не пропускать некорректные объявления. У Яндекса и Google есть на это ресурсы. Тем более, сами площадки заинтересованы в том, чтобы рекламодатели не выпускали объявления без UTM-меток, ведь так они не отследят эффективность канала. Получается, бизнес тратит деньги впустую и не получает нужного результата.

На помощь рекламодателям приходят сервисы, которые сами проставляют метки или предупреждают пользователей об ошибках. Нам такой сервис помогает ежемесячно экономить до 15%рекламного бюджета.