Как СберМегаМаркет делает единообразным контент об одних и тех же товарах от разных продавцов и зачем вообще это нужно

Успех продаж в e-commerce связан не только с различными комбинациями способов продвижения товара, но и с качественным и подробным его описанием. Что делать, если у тебя на платформе тысячи продавцов, которые могут продавать аналогичные товары? Как помочь клиенту выбрать из всего многообразия и при этом поддерживать на регулярной основе актуальные характеристики и сведения? Об этом мы расскажем сегодня в этой статье.

Задача идеальной карточки товара – минимизация количества барьеров для совершения покупки. Брать «кота в мешке» не хочется никому, поэтому мы должны с помощью контента отвечать на любые вопросы покупателя. Чем понятнее и подробнее контент карточки будет объяснять свойства товара, тем проще покупателю решиться на покупку: больше фотографий с разных ракурсов, максимально подробные характеристики, наличие отзывов – все это напрямую влияет на конверсию в заказ.

В зависимости от категории товара и релевантности описания для клиента влияние на конверсию может составлять до 80% на чекауте и до 30% на последующие покупки. Кроме того, таким образом сокращается вероятность, что покупателю потребуется искать дополнительную информацию на других сайтах, ведь если он не получил исчерпывающую информацию у вас, он найдет её у конкурентов.

По данным Brandquad, технологического партнера СберМегаМаркет, автоматически передающего контент от некоторых поставщиков маркетплейсу, отдельные виды контента в разной степени влияют на конверсию. Так, например, если товар технически сложный и дорогой, ему нужно до 10 разнообразных изображений. Они должны помогать покупателю узнать все, что нужно: включать крупные фото товара целиком, отдельно показывать сложные детали или принты, демонстрировать товар в интерьере или в месте его использования. Такая подборка увеличивает текущую конверсию в покупку на 8-10%. Влияние на конверсию оказывает каждый элемент карточки товара.

Довольно часто, особенно в FMCG сегменте, у товара может измениться как дизайн упаковки, так и конкретные характеристики, поэтому нам важно оперативно получать информацию о таких изменениях. Один недовольный клиент, получивший не совсем то, что ожидал, – это минус один лояльный покупатель, который вряд ли будет доверять площадке, а один возможный негативный отзыв – это барьер для совершения покупки у многих других пользователей, которые его видят.

Имея в каталоге более 3 миллионов товаров, отслеживать такие изменения крайне проблематично. И это при том, что мы, пожалуй, единственный маркетплейс на рынке, который не дублирует карточки товаров в каталоге. То есть 1 товар = 1 карточка. Мы стремимся сделать наш каталог удобным в первую очередь для покупателя, поэтому в одной карточке можно сразу увидеть все предложения наших продавцов на товар и выбрать того, кто предлагает оптимальные для него условия по стоимости, срокам и способу доставки (курьером, в пункты выдачи заказов, самовывозом из магазина через «Получить сегодня») или, например, повышенному кэшбеку за покупку.

Для того, чтобы минимизировать отличающийся и устаревший контент в карточках товаров, мы реализовали интеграцию по API с PIM-системой Brandquad, которой пользуются крупнейшие производители России. В бизнес-модели, когда один и тот же товар предлагают сразу несколько продавцов, гораздо проще и правильнее получать и обновлять данные о товарах от надежного источника – производителя. Благодаря автоматическому подключению к PIM-хранилищам, мы можем быстро и легко получать актуальные данные о товарах и использовать их на платформе.

Так как e-commerce и предпочтения покупателей меняются стремительно, один раз загрузить контент на маркетплейс и забыть о нем – большая ошибка. Чтобы карточка товара оставалась актуальной и привлекательной, проверять и обновлять данные в ней нужно как минимум раз в квартал. Мы заинтересованы в том, чтобы контент о товарах был всегда актуальным, поэтому создаем удобные инструменты для производителей , с помощью которых они смогут регулярно, быстро и без проблем актуализировать информацию о своих товарах на маркетплейсе. В первую очередь это нужно, чтобы покупатели при выборе товаров и площадки для их покупки доверяли именно СберМегаМаркету.

Специфика работы с контентом СберМегаМаркета в том, что для карточки товара нужны наиболее точные данные. Один и тот же товар могут продавать сразу несколько продавцов, и чтобы избежать дублирования и вытекающей из-за этого путаницы, необходим точный контент, который есть только у производителя. Для этого мы настроили интеграцию, при которой именно производитель передает данные о товарах напрямую маркетплейсу, а не продавец. Чтобы упростить этот процесс, мы настроили API с PIM-системой Brandquad, в которой хранят данные крупнейшие производители товаров.

Процесс работает так: Brandquad сообщает нам, данные о каких товарах конкретного производителя он хранит в своей системе, и мы делаем сопоставление с нашим каталогом, отдавая обратно информацию о найденных пересечениях и о том, в каких категориях мы их храним. После этого Brandquad сопоставляет данные в своей PIM-системе с нашей инфомоделью, из данных в каталоге производителя автоматически формируются пакеты информации, соответствующие всем требованиям маркетплейса. Обновления в сервисе по API происходят на ежедневной основе. Технически это выглядит так: производитель обновляет контент в своем аккаунте PIM-системы Brandquad, следующей ночью каталог производителя по API синхронизируется с базой данных СберМегаМаркета и сообщает об обновлениях, а уже утром маркетплейс начинает работать с обновленными данными – принимает их на модерацию.

Спецификации – требования к формату данных для передачи – у всех ритейлеров и маркетплейсов разные. В этом проблема для производителей, так как информацию о товарах приходится переформатировать под каждую точку онлайн-продаж. Чтобы решить эту проблему, существуют PIM-каталоги, в которых производители хранят своих “исходники”. PIM-каталоги – это системы, которые могут из “исходников” автоматически делать пакеты данных для выгрузки каждому ритейлеру. Так, например, для СберМегаМаркета нужно учитывать индивидуальную систему категорий и атрибутов, и вручную присваивать идентификаторы категорий каждому товару, которые будут “понятны” внутреннему каталогу маркетплейса. Эти требования зашиты в PIM Brandquad.

Если использовать прямую передачу данных из PIM по API, производителям не придется передавать данные о товарах сначала всем продавцам своей продукции, а потом контролировать, каждый ли использует верные тексты, фото и другую информацию на маркетплейсе. Нет необходимости отправлять сотни напоминаний по e-mail своим дистрибьюторам и продавцам и мониторить контент каждого из них на этой площадке. Производители просто открывают нам доступ к первоисточнику данных о их товарах, а мы используем их в карточках товаров всех продавцов этой продукции.

Первичная настройка инфомодели – маппинг атрибутов в PIM и атрибутов СберМегаМаркета – занимает около недели, и сделать ее нужно 1 раз. Следующие пакеты данных мы будем обрабатывать за 1-2 дня.

В рамках этой модели нам удается поддерживать карточки товаров Nestle Purina и SC Johnson в актуальном состоянии. На текущий момент их продает более 100 продавцов маркетплейса.

Чтобы начать торговать на СберМегаМаркете, нужно пройти регистрацию и заполнить данные о складе, а также загрузить данные о товарах через XLS-документ. Чтобы связать ваши товары с существующими карточками на СберМегаМаркете в разделе "Ассортимент" -> "Сводка по ассортименту", нужно перейти на вкладку "Подтверждение соответствия".

Сопоставление можно проводить по наименованию или по штрихкоду (в том случае, если ваш XML- или Excel-файл передаёт информацию о нём). Система предложит вам уже готовые товарные предложения, заведённые на нашей площадке, с совпадением по одному из этих параметров.

Чтобы начать продавать товары, по которым не найдено соответствия на СберМегаМаркете, необходимо добавить их в систему. Сделать это можно двумя способами:

● Через Интерфейс. Данный способ подходит, если у вас маленький ассортимент или большое количество категорий с несколькими позициями, относящимися к ним;

● Через XLS-шаблон. В одном шаблоне можно загружать сразу до 3000 товаров из одной категории.

После загрузки и технической проверки (валидации) товары модерируются сотрудниками маркетплейса. Соблюдение требований к товарам значительно ускоряет их публикацию.

1. Работа с обогащением карточки товара всегда начинается с определения ее категории, на основе которой будет формироваться индивидуальный набор характеристик для заполнения и ее будущее расположение на сайте СберМегаМаркета. Здесь важно отметить, что при описании товара производитель или продавец работает с мастер-каталогом, который по различным правилам связан с веб-каталогом, но не равен ему. Так, в мастер-каталоге у товара всегда строго 1 категория, а на сайте он может располагаться сразу в нескольких. Пользовательский путь бывает разным: один покупатель может искать корейский шампунь в разделе «Средства по уходу за волосами – Шампуни», другой – в разделе «Корейская косметика». В таком случае мы покажем ассортимент корейских шампуней и там, и там: в первом случае товар «привяжется» к категории на основе типа товара, во втором – на основе характеристики «Страна производства» (об этом подробнее расскажем в п.5).

2. Грамотно составленное наименование товара напрямую влияет на его поиск как на сайте СберМегаМаркета, так и во внешних поисковых системах. При его создании необходимо стремиться к уникальности (отображать индивидуальные свойства товара) и правильной структуре: название всегда должно начинаться с типа товара (например, «подгузники» или «подгузники-трусики»), после него необходимо указать бренд в официальном формате – синонимы мы ведем самостоятельно, серию товара (при наличии), модель (при наличии), артикул товара от производителя. Заканчиваться наименование должно уникальными свойствами товара, которые индивидуальны для каждой категории. Это может быть указание количества штук, возраста, размера, вкуса, объема памяти и т.д. Важно: длина наименования не должна превышать 90 символов, поэтому при, необходимости, можно использовать человекочитаемые сокращения.

3. Фотографии товара. Основной стоп-фактор для покупок в интернете – это отсутствие возможности «пощупать» товар, рассмотреть его с разных сторон. Его можно нивелировать при помощи визуального контента, добавив в карточку товара как можно больше качественных, детализированных и при этом реалистичных фотографий. На СберМегаМаркете можно разместить до 10 фотографий, при этом есть ряд требований:

4. Используйте текстовое описание как дополнительный мотиватор для совершения покупки – расскажите подробнее об особенностях и преимуществах товара, которые сложно подсветить через характеристики, но делайте это честно – преувеличивая достоинства товара, вы вряд ли добьетесь лояльности покупателя. Также мы рекомендуем делать уникальные описания для каждой площадки – так вы улучшите ранжирование страницы товара в поисковых системах.

5. Характеристики товара. В отличие от большинства маркетплейсов мы не разделяем работу с карточкой на несколько этапов (заполнение основных характеристик, обогащение и seo-оптимизацию), поэтому количество обязательных для заполнения характеристик у нас значительно больше. Мы используем характеристики не только для отображения информации о свойствах товара непосредственно в карточке, но и для других целей:

6. Весогабаритные данные. На их основе определяется доступность для заказа товара в ПВЗ или постамат, а также вид транспортного средства, на котором будет осуществляться доставка товара на дом. Некорректное их заполнение может привести к отмене заказа уже после его оформления и, как следствие, недовольству покупателя.

Конечно, в рамках обучающих материалов при подключении нового партнера есть подробные инструкции и FAQ в личном кабинете, и там подробно описаны процессы и требования в зависимости от товара и категории. В этом материале мы разобрали только вершину айсберга продаж на нашем маркетплейсе. Надеемся, что материал позволит избежать типичных проблем при работе с карточками товара продавцам, которые только планируют сотрудничество с нами, и даст понимание основных принципов.