Репутационные убытки: 6 историй о компаниях, которые попали в маркетинговый скандал и чего им это стоило

Вильялмур Стефанссон говорил: «В чем разница между неэтичной и этичной рекламой? Первая использует ложь для обмана клиента, вторая использует правду для обмана клиента». Но грань между этими двумя видами маркетинга очень велика. Сознательно или случайно используя недостоверные данные, компании ставят себя под угрозу огромных потерь из-за маркетинговых скандалов.

Содержание

Сумма, которой лишился американский туроператор Banner Travel в 1988 году, может показаться крошечной по сравнению с теми, которые еще будут рассмотрены в этой статье. Но занимательна сама история об опечатке, из-за которой один из лидеров британского рынка путешествий лишился 80% своих клиентов.

В 1998 году туроператор, желая захватить новую для себя область экстремальных поездок, дал объявление в местный телефонный справочник «Yellow Pages». А редакторы издания допустили опечатку в заголовке «Exotic Travel» (Экзотическое путешествие), написав «Erotic Travel» (Эротическое путешествие).

«Желтые страницы» — один из самых популярных справочников США 80-х. Самое ужасное, что выходил он миллионными тиражами в печатном виде, и исправить ошибку было нельзя.

Возможно, сейчас такой заголовок, наоборот, вызвал бы огромный ажиотаж среди клиентов. Однако компания Banner Travel, большую часть аудитории которой составляли пожилые люди, столкнулась с 80-процентным падением продаж. Пенсионеров эротические туры не заинтересовали.

Более того, компания столкнулась с многочисленными жалобами и исками со стороны религиозных и общественных организаций.

Общая сумма ущерба — 10 миллионов долларов, баснословные деньги для конца 80-х годов.

В 2008 известный производитель спортивной одежды выпустил рекламу линейки обуви EasyTone. В промоматериалах сообщалось, что новая обувь укрепляет во время бега ноги и ягодицы. Reebok даже приводил цифры:

По сути, Reebok утверждал, что их обувь существенно улучшит результат от беговых тренировок. Но на самом деле после проверки, инициированной Федеральной торговой комиссией США, оказалось, что никаких подтверждений приведенным цифрам нет. В ходе экспериментального исследования EasyTone по обозначенным характеристикам незначительно отличались от других моделей Reebok, причем в худшую сторону.

Естественно, это падение нельзя целиком соотносить со скандалом c Reebok, поскольку в 2008 году из-за финансового кризиса просел весь биржевой рынок, но доля этого инцидента точно есть.

Падение цены акций Adidas AG после штрафа Reebok

Фраза о том, что «молчание — золото», начинает играть новыми красками, когда речь идет об Илоне Маске, который одним высказыванием может спровоцировать сильнейшую волатильность на рынках. И речь не только о криптовалютах, постоянно реагирующих на слова Илона. В первую очередь, от высказываний миллиардера зависят акции Tesla.

В субботу 8 мая 2021 Илон Маск выступил в качестве ведущего на развлекательном шоу Saturday Night Live. Во время мероприятия инженер заявил, что у него диагностирован синдром Аспергера.

Это заболевание аутистического спектра. Люди с синдромом Аспергера часто испытывают проблемы при социализации и общении с окружающими. Однако коэффициент интеллекта у таких пациентов обычно выше среднего.

Справедливости ради стоит отметить, что акции Tesla падали и за две недели до выступления Маска на телевидении. Но это неосторожное высказывание точно сыграло свою роль в последнем этапе обвала. На момент написания статьи (август 2021 года) состояние миллиардера все еще не восстановилось до уровня $184 млрд.

Состояние Илона Маска на момент написания статьи

Danone в конце 2009 года повторил путь Reebok — правда, на год позже. В рекламе новых йогуртов Activia компания сообщила, что они укрепляют иммунитет и улучшают пищеварение. При этом на продукцию Activia и Actimel были выставлены ценники на 30% выше средних по рынку.

Скандал начался с иска одной из американских жительниц (ее имя до сих пор не раскрывается), которая заявила, что после просмотра рекламы регулярно покупала йогурты Activia, поскольку имела проблемы с пищеварением, однако никакого улучшения не почувствовала. Эту историю быстро подхватили международные СМИ, и к инициативе американской жительницы начали присоединяться потребители по всему миру. В итоге против компании был выдвинут коллективный иск на сумму $35 млн.

Он был полностью удовлетворен после того, как Федеральная торговая комиссия США (FTС) доказала, что йогурты Danone не обладают никакими полезными свойствами для пищеварения и иммунитета. Кроме исковых требований, компании также пришлось:

В этой истории также интересны два момента. Во-первых, рекламируемые йогурты с «чудесными» бифидобактериями «immunofortis» выпускались на всех рынках сбыта Danone, кроме Франции. Поэтому организации удалось избежать санкций в стране регистрации материнской компании.

Во-вторых, пик скандала пришелся на 2010 год, когда мировая экономика уже выходила из финансового кризиса и на фондовом рынке пошла новая волна спроса. Поэтому компания Danone не только не потеряла в цене акций на фоне скандала, но даже немного выросла.

Автоконцерн Volkswagen активно продвигал в своей рекламе новую концепцию «Чистого дизеля». Компания заявляла, что их двигатели самые экологичные в мире и уже не выбрасывают в атмосферу огромное количество вредоносных веществ. Образ бренда, безопасного для окружающей среды, существенно повысил продажи новых Volkswagen в Европе и США.

Это продолжалось 7 лет вплоть до 2015 года, когда американское управление по защите окружающей среды случайно обнаружило, что Volksvagen все это время обманывал тесты на количество выбросов.

В двигателях автомобилей этого автопроизводителя было установлено специальное программное обеспечение, которое снижало на момент теста объем выбрасываемого оксида азота в 40 раз.

В итоге компания, которая в промоматериалах называла свои автомобили самыми экологически чистыми, на самом деле долгое время искусственно занижала результаты тестов, десятикратно нарушая экологические нормы по всему миру. В 2015 году концерн признал факт обмана, и стоило ему это очень дорого.

Падение капитализации Volkswagen после Dieselgate

Снижение указано красным. Для сравнения, зеленым цветом на графике отмечено падение из-за кризиса, вызванного COVID-19. Ограничительные меры в Европе и всем мире вызвали уменьшение фондовых индексов примерно на 22%. Это темпы, опережающие скорость обвала при Великой депрессии. Но даже такой кризис прошел для Volkswagen в три раза легче, чем Dieselgate.

На уровень капитализации, который был у концерна до скандала, компании удалось выйти только в 2021 году.

Подробнее