1,5 млн на кресло — 15 шагов для улучшения показателей стоматологии

Не сомневаюсь, что вы как руководитель ежедневно получаете на почту по нескольку назойливых и зачастую неоправданных обещаний «привлечь 100 клиентов в неделю», если воспользуетесь услугами той или иной компании по продвижению. С каждым годом растет количество возможных способов онлайн и оффлайн рекламы, с каждым годом все сложнее выбирать в этом потоке что-то по-настоящему эффективное именно для вашего бизнеса. Если ваш бизнес – небольшая районная стоматология, а цель - улучшить ее экономические показатели, то эта статья поможет вам выиграть в конкурентной борьбе.

Эта статья является продолжением цикла статьей о развитии местного бизнеса. Стоматология - яркий пример локального бизнеса, так как большую часть потенциальных клиентов составляют жители в радиусе трех километров. Валовой доход клиники в Москве - от 500 тысяч до 1,5 млн. рублей в месяц на одно кресло. Показатели могут варьироваться в зависимости от количества услуг, местонахождения, среднего чека и т.д. Важно отметить, что принципы, описанные в статье, работают не только для клиник в крупных городах, но и для стоматологий в небольших населенных пунктах.

Статья предназначена для владельцев, управляющих, главврачей и маркетологов стоматологических клиник. Она является обобщением моего личного опыта как маркетолога в сфере стоматологических клиник. При последовательном внедрении перечисленных инструментов есть все шансы поднять выручку в течение полугода. Статья состоит из трех частей: качество, реклама и мониторинг.

Качество

Мониторинг

Реклама

Перед запуском любой рекламной кампании убедитесь, что все разговоры администраторов записываются. Современные системы телефонии (Манго, МГТС, Ростелеком и т.д.) позволяют это делать. Такая недорогая функция сразу же выявит слабые стороны работы администраторов. Первичный звонок пациента - самый важный момент взаимодействия. Более того, опыт показывает, что при отсутствии подобной системы большое количество звонков просто пропускается.

Я решил начать именно с этого пункта по очень простой причине. В ходе маркетинговых кампаний в одной клинике на юге Москвы на встрече с руководителями обсуждали проделанную работу. Оказалось, что наша команда и руководство по-разному оценивали успешность рекламы. Мы видели количество обращений и ожидали высокой оценки и разочаровались после слов руководства о том, что результат "нулевой”. Брать деньги за проект мы не стали, вместо этого начали “расследовать” работу администраторов. Оказалось, что 70% звонков были пропущены! 70%! И тут дело не в администраторах, а в том, что, оказалось, телефония жила “своей жизнью” и никто не додумался проверить её.

После этого кейса мы поняли, что просто запускать рекламу нельзя. Сейчас мы настаиваем, чтобы клиника занялась внедрением системы телефонии, потом только начала думать о рекламе.

Поверьте, достаточно тратить 3-4 часа в неделю на прослушку звонков . Собранная информация поможет вам определить узкие места и сразу же устранить их. Результаты можно фиксировать в Excel или Google Sheets по следующей простой схеме: дата звонка, имя администратора, причина обращения, результат, комментарии по разговору.

После того как вы внедрили систему прослушки звонков, проанализировали 40-50 обращений и написали комментарии, необходимо подвести итоги. Результатом является простой скрипт для администраторов. Как они должны представляться, какие вопросы задавать потенциальным пациентам, могут ли озвучить цены на услуги, что должны сделать в случае, если пациент отказывается записываться, как должны работать с возражениями. Скрипт не должен быть жестким.

В идеале нужны тренинги для администраторов. Ни в коем случае не заказывайте тренинги по продажам. Мы не занимаемся B2B продажами (хотя в нескольких клиниках все выглядит именно как продажи, с чем я крайне не согласен).

Если пациент позвонил в вашу клинику, значит он уже ознакомился с вашими услугами, знает цены или обращается по рекомендации знакомых. Задача администратора - правильно понять проблему пациента и сориентировать по услугам и записать его на прием. Ключевой момент - правильно понять пациента, а не попытаться продать услуги.

Многие клиники используют систему KPI для администраторов, где зарплата зависит от количества обработанных звонков. Применять данную практику можно, но есть более короткий путь эффективности. Дайте им послушать, как они разговаривают. Как правило, люди сразу же видят свои ошибки и сам факт, что их прослушивают, уже достаточен для того, чтобы работать лучше.

В сетевых клиниках Москвы практикуется следующая схема: первичного пациента принимает доктор-менеджер, который продает услуги, и потом направляет к соответствующему специалисту. Лично я в наличии такого специалиста не вижу никакой необходимости. Но при одном условии: ваши врачи умеют коммуницировать с людьми. Обращайте внимание на то, как они принимают пациентов, как с ними общаются. Собирайте обратную связь от пациентов. Если есть проблемы - помогут тренинги. Логика такая же, как и с администраторами. Выявите узкие места, покажите их вашим специалистам, и на начальном этапе этого будет достаточно.

Ни в коем случае не пытайтесь навязывать услуги вашим пациентам. Это может повысить выручку, но в лучшем случае в краткосрочной перспективе. Но в долгосрочной - это не работает. Вместо этого создайте культуру заботы о пациенте. Последний должен быть уверен, что все рекомендации направлены на улучшение его состояния.

Возникает вопрос, а как в таком случае поднять средний чек? Есть два варианта.

Вы должны быть уверены, что являетесь выбором №1 для пациентов, которые хоть раз посетили вашу клинику.

Наши исследования показали, что большая часть респондентов обращается в стоматологию по рекомендациям друзей. Но чтобы запустить сарафанное радио, нужно сначала привлечь тех, кто ищет вас в интернете. Последние обращают внимание на вашу репутацию. Итак, составьте список платформ, где есть информация о Вас.

Вот примерный перечень ресурсов: Яндекс Карты, Google Maps, 2 Гис, Zoon, TopDent, Сбер Здоровье, Top 32, Prodoctorov. Создайте таблицу со следующей структурой: ресурс, рейтинг, количество отзывов. Обновляйте данные каждый месяц. Это вы - глазами ваших потенциальных посетителей. Следующий шаг - работа с отзывами.

Интуитивно все понимают, что отзывы имеют важное значение. Но на деле только у единиц на Яндекс Картах рейтинг выше 4. На рынке услуг цифрового маркетинга бесчисленное количество предложений по накрутке отзывов. Откажитесь от них. Первый шаг проверки компетентности маркетолога - его мнение о накрутке отзывов. Ни в коем случае не пишите отзывы сами, не накручивайте и не просите писать знакомых. Это не работает по следующим причинам. Во-первых, Яндекс не пропускает нерелевантные отзывы и вы потратите деньги впустую. Во-вторых, люди умеют отличать настоящие отзывы от накрученных и последние вам только повредят.

Расскажу, как мы помогаем нашим клиникам поднять рейтинг. Делаем это двумя способами.

Наше исследование показывает прямую корреляцию между динамикой звонков и рейтингом компании. Если у Вас хороший рейтинг на фоне конкурентов, у Вас будет достаточное количество первичных пациентов для запуска сарафанного радио.

А теперь о самом важном - об ответах на отзывы. Отвечать нужно на все отзывы - как на положительные, так и на отрицательные. С последними требуется особая система работы. Вот как это делаем мы.

Такая система оправдывает себя на практике. С одной стороны, большая часть пациентов реагирует на наш звонок адекватно и удаляет негативный отзыв. С другой стороны, люди, читающие отзывы, видят, что клинике небезразлично отношение пациентов к работе стоматологии.

Перед тем, как перейти к сайту и рекламе, важно убедиться, что у вас установлена система отслеживания источника звонков и записей. Этот шаг многие пропускают и сразу переходят к рекламе. Тратят несколько сотен тысяч рублей и только потом задумываются о том, почему нет пациентов. А ведь возможность мониторинга результатов - необходимое условие перед запуском любой рекламы.

Если вы не технический специалист, то ваша задача контролировать, чтобы такая система была установлена перед запуском рекламы. Тогда у ваших подрядчиков не будет оправданий, почему реклама не работает.

Начнем с коллтрекинга. Это система подмены номеров. На рынке много провайдеров этой услуги. У Манго, например, стоит она 3000 рублей в месяц. Есть более дешевое решение - Zadarma. Отличие в количестве выделяемых номеров и виде отчетов. Для начала подойдет и недорогой вариант (любая система отслеживания результатов лучше, чем её отсутствие).

Давайте разберем, какие бывают виды коллтрекинга.

Есть один риск, связанный с коллтрекингом, - а что если человек после посещения клиники запишет номер телефона и сохранит в контактах. Получается, через несколько дней он дозвониться уже не сможет. Решается этот вопрос очень просто. Администраторы после посещения дают визитную карточку и информируют пациента об основном номере клиники. Поверьте, эффект от коллтрекинга стоит нескольких секунд работы администратора. Это выгоднее, чем тратить деньги и не знать, возвращаются они или нет.

Отслеживание звонков - первый шаг к созданию системы сквозной аналитики. Давайте обсудим параметры, которые нужно постоянно отслеживать, и разберем инструменты, позволяющие это делать.

Это базовые показатели, которые вы должны требовать от ваших маркетологов. Существуют инструменты, позволяющие отслеживать эти показатели.

Для первых двух будет достаточно Яндекс Метрика или Google Analitycs. Названные сервисы дают возможность выводить подробные отчеты по всем рекламным каналам. Необходима их интеграция с системой коллтрекинга (последние дают инструкцию, как это делать).

Чтобы отслеживать записанных пациентов, нужна CRM система. Infodent, Ident, 1С и другие системы для стоматологий имеют необходимые модули. Если их у Вас нет, все расчеты можно фиксировать в Excel таблице. В итоге эффективным решением является интеграция этих систем с Метрикой или Analitycs. На рынке набирает популярность YClients, который также дает возможность интегрировать разные системы.

Считать прибыль и рентабельность также можно в учетной системе, но если на первых этапах интеграция требует больших усилий, то можно сделать все в Excel или Google Sheets.

Теперь, когда вы уверены, что все действия ваших маркетологов отслеживаются, можно перейти к сайту и рекламе.

Невозможно или почти невозможно работать и привлекать пациентов с помощью интернета без сайта. Мы практикуем два способа разработки сайтов для клиник.

Первый - разработка полноценного сайта с подробной информацией. Структура такого сайта выглядит таким образом: главная страница, услуги, цены, врачи, контакты, примеры работ. Вот несколько элементов, которые должны быть на вашем сайте.

Второй способ разработки сайта - создание лендинга под определенную услугу. Допустим, Вы предлагаете установку безметалловой коронки за 15000 рублей (для Москвы очень хорошая цена). Проработайте возможные страхи пациента и снимите их с помощью одностраничного сайта. Этот способ, как правило, является вспомогательным. Но все зависит от конкретной ситуации в клинике.

70% трафика обеспечивают Яндекс Карты. Как бы себя ни позиционировали другие ресурсы, люди чаще всего ищут услуги в Яндексе. Поэтому первым делом проверьте страницу вашей клиники на этом ресурсе, при этом не забывайте о сайтах, перечисленных в пятом пункте о репутации. Несколько рекомендаций по оформлению страниц.

Это общие рекомендации для всех ресурсов. Многие из них предлагают платное размещение. Например, Яндекс в последний год активно предлагает пакеты рекламных услуг “Яндекс Бизнес”. Подключать такую рекламу стоит только в случае, если у вас хороший рейтинг и наполненная страница - словом, вероятность хорошей конверсии высокая. Но если у вас страница еще не качественная, то рекламная подписка ничего не даст, так как она обеспечивает только трафик, но при низкой конверсии эффект будет почти нулевой.

У клиники обязательно должна быть страница в Инстаграме. Наполнение страницы может выглядеть следующим образом:

Таким образом, главная функция страницы в Инстаграме - вызвать доверие у будущих посетителей. При этом важно, чтобы контент был полезен для ваших пациентов. Если они останутся в числе ваших подписчиков, то это будет хорошим стартом запуска сарафанного радио.

Так как слова “маркетинг” и “продвижение” ассоциируются с рекламой, многие ставят её на первое место. Как видите, реклама в моем списке занимает только двенадцатое место. Я глубоко убежден, что если не соблюдать вышеперечисленные принципы, то реклама будет работать неэффективно или не будет работать совсем. Скажу больше - цель этой статьи заключается в донесении этой мысли.

Теперь, когда у вас есть сайт, страницы в соц. сетях, на Яндекс картах и других ресурсах, вы начали отвечать на отзывы и следить за репутацией, можно подумать о рекламе. Разнообразие видов рекламы усложняет эту задачу. Тут я буду рассказывать об универсальном и проверенном методе рекламы - контекстная реклама в поисковых системах.

Алгоритм рекламы достаточно простой - вы указываете ключевые слова, по которым люди видят вашу рекламу в поисковой системе. Начинать нужно с Яндекса.

А теперь о том, как делать нельзя. Приведу реальный пример. Стоматология в Москве (метро Братиславская) обратилась к нам. Обычно мы первым делом проверяем существующую рекламу клиники. Оказалось, что у них запущена реклама в Яндексе, но результат в течение нескольких месяцев - ноль. Дело в том, что реклама была запущена по всей Москве. То есть человек, которых искал стоматологию, например, в Ховрино (север Москвы) видел рекламу этой клиники и переходил по ней (а клиника, соответственно, платила за этот клик). Естественно, увидев адрес на сайте, человек сразу же уходил. Таким образом, бюджет тратился впустую.

Рекламировать нужно по следующему принципу: станция метро/название улицы + слова “стоматология” и “стоматологическая клиника”. Как правило, люди не ищут конкретные услуги, поэтому на первом этапе нет необходимости в других запросах.

Рекламный бюджет может быть разным. Выделите 20-30 тысяч рублей на тест, а со временем поднимите до 200-300 тысяч.

Многие клиники тратят огромные деньги на рекламу в соц. сетях, при этом не запускают её в поисковых системах. Это ошибка. В поисковых системах аудитория - теплая. Она ищет стоматологию и находит вас. В соц. сетях, наоборот, вы ищете аудиторию и предлагаете свои услуги. Это дороже и намного сложнее.

Если в Яндекс Директе рекламу настроить вы можете самостоятельно и она будет работать (специалисты Яндекса всегда готовы бесплатно помочь), то в Инстаграме дела обстоят по-другому. Здесь нужен опыт, чтобы выбрать правильные услуги и аудиторию. Поэтому перейти к этому виду рекламы стоит только после запуска рекламных кампаний в поисковых системах.

В Инстаграме (или в другой соц. сети) можете попробовать два вида рекламы.

В любом случае, в настройке рекламы в Инстаграме Вам нужна помощь специалиста, иначе вы потратите деньги впустую.

Кроме рекламы в социальных сетях и поисковых системах, есть другие способы привлечения первичных пациентов. Одним из них являются агрегаторы купонов, такие, как, например, Biglion или Купикупон.

Это неплохой вариант привлечения пациентов по трем причинам.

Порекламировать можете недорогие услуги, например - чистку. Дальше, после того, как пациент пришел, предложите ему бесплатную консультацию врача. Обычно пациенты не отказываются. Дальше схема стандартная - врач указывает на проблемы пациента, но не навязывает лечение. Таким образом, даже при конверсии 10% можно получить неплохой поток пациентов.

Но есть огромный минус. Как правило, купоны покупает контингент пациентов, с которыми требуется особая работа. Важно, чтобы врач умел вежливо общаться, в противном случае пациенты, купившие купоны, могут написать плохие отзывы. Опустим объяснение этого феномена, но люди, получившие что-то дешевле настоящей стоимости, более требовательны.

Являясь экспертом в цифровом маркетинге, я до сих пор верю в оффлайн рекламу. Скептическое отношение к последней объясняется очень просто: измеримостью. Считается, что онлайн рекламу легко измерить - количество кликов, конверсия, звонки, а оффлайн измерить нельзя.

Но это заблуждение. Есть два способа измерения результатов оффлайн рекламы.

Таким образом, решив вопрос с измеримостью эффективности рекламы в оффлайне, можете тестировать разные способы. Реклама в лифтах, подъездах, раздача листовок - каждый из этих способов может оказаться эффективным в зависимости от района.

В статье я постарался определить 15 шагов, которые должны обеспечить вашу клинику потоком первичных пациентов и стимулировать их возвращаться к Вам. Каждый из этих шагов нуждается в раскрытии в отдельной статье, чем, возможно, я займусь дальше. Но считаю собранную тут информацию достаточной для руководителей стоматологий, чтобы контролировать эффективность маркетинговых затрат.

Я постарался показать, что без налаживания внутренней системы эффективная реклама невозможна. К сожалению, опыт показывает, что многие клиники сразу переходят к рекламе и даже не отслеживают её результативность. Также в статье я показал приоритетность разных рекламных каналов и источников трафика.

Надеюсь, статья будет полезной и внесет вклад в развитие вашей стоматологии. Уверен, что многое из описанного уже было вам известно. Я же, в свою очередь, просто структурировал эту информацию и расставил её по приоритетности.