Определить место продукта на рынке и защитить его от конкурентов: советы по составлению стратегии от команды Intercom
Основные моменты из выступления соучредителя клиентской платформы Intercom Дея Трейнора.
Конспект лекции на конференции Web Summit от соучредителя сервиса для подбора музыкальных концертов ConcertWith.me Виталия Мышлаева.
Как понять, что вы решаете действительно важную проблему
Если у вас нет точных ответов на три вопроса ниже, дальше бессмысленно что-то делать.
- Жизнеспособный продукт. За это будут платить?
- Осуществимый. Это можно сделать?
- Потребность. Кому-то это нужно?
Определение потребности в продукте
Виды проблем, которые может решать продукт. Анализируем частоту возникновения проблемы и её размах.
- Необходимость. Большая и частая проблема. Например, Slack решает большую проблему коммуникации с коллегами почти ежеминутно.
- Хорошо бы иметь. Большая и редкая проблема. Например, удобное бронирование отпуска.
- Хорошо бы иметь. Маленькая, но частая проблема. Например, заказ кофе каждое утро.
- Смертельно. Решать маленькие и редкие проблемы.
История умершего стартапа: холодильник забит едой, приложение позволяет подобрать рецепт из имеющихся ингредиентов. Это происходило редко, и проблема, что бы из этого приготовить, не самая большая.
Определение жизнеспособности
Как брать деньги за продукт.
- Можно брать разное количество денег за продукт в зависимости от времени общения с клиентом.
- Нельзя брать мало денег и тратить много времени на продажу. Дорогостоящий процесс продажи и маленькая цена. Если вы берёте за продукт $9 в месяц, и вам нужно лично встретиться с каждым пользователем, чтобы он зарегистрировался, — вы обречены.
- Задайте себе вопрос: сколько обходится в деньгах, времени и силах привлечение платного пользователя и как это окупить?
Отношение цены и выгоды для клиента
Поймите, насколько высока мотивация (выгода) клиента, чтобы разбираться в вашем решении.
- Высокая цена и маленькая выгода: соцсеть Google+ предложила идею общения с пользователями в кругах друзей, чтобы лучше контролировать общение. Но нужно было найти друзей, понять, как работают круги, организовать процессы — и в итоге получить небольшую выгоду от этого запутанного процесса.
- Цена — это не только деньги, но и усилия пользователя.
Например, пользователь покупает приложение за $0,99, к тому же он тратит время на установку, на понимание работы сервиса, на экране его смартфона появляется ещё одна иконка, которую нужно не забывать проверять, после приложение присылает письма и уведомления — и их тоже нужно читать. Так что $0,99 — не такая маленькая цена для пользователя, как кажется.
Конструирование решения
Чтобы строить продукт вокруг большой и частой проблемы, спросите себя, насколько часто вы сами встречаете эту проблему, чтобы понимать её решение, а не выдумывать.
- Насколько хорошо вы знакомы с проблемой?
- Решаете ли вы эту проблему для себя в первую очередь?
- Важна ли эта проблема для остального мира?
Возможно ли решение проблемы без привязки ко времени и технологиям
Если вы хотите, чтобы продукт жил больше трёх–четырёх лет, задумайтесь об этом.
Рассмотрим два устаревших решения.
Обмен телефонными номерами через Bluetooth. Люди стали меньше звонить и больше писать, телефонные номера теряют актуальность, появились более удобные протоколы обмена данными, чем Bluetooth.
Email-рассылка оповещений из веб-приложений. Сейчас эту проблему стоит решать за пределами электронной почты, так как триггер оповещений стал гораздо шире — приложения дополнились различными ботами, платформы получили новые функции и так далее.
Понимание растущего рынка
- Будет ли эта проблема существовать в ближайшие пять лет?
- Этих проблем будет больше или меньше?
- Будет ли эта проблема задевать ваших клиентов сильнее?
Intercom помогает интернет-бизнесу растить лояльность клиентов с помощью месседжинга.
- Интернет-компаний будет однозначно больше.
- Лояльность клиентов будет ещё важнее.
- Будет ещё больше инструментов для решения этих проблем.
- Месседжинг в итоге заменит email.
Потренируйтесь на вопросах к этим рынкам.
Все постоянно ищут нишу в больших рынках, но есть ли рынок в этих нишах?
Растущий рынок против стабильного
На растущем рынке у клиентов нет налаженных решений, поэтому им предлагают новый продукт. При работе на стабилизированном рынке, где у компаний всё налажено, бизнес пытается увести пользователей с уже опробованного решения.
Сравним.
- На новом рынке пользователи адаптируются к инструменту, на стабилизированном — разработчик адаптирует инструмент под пользователей, которые уже пользуются тем, что их более или менее устраивает.
- На растущем рынке проблема горит, на стабилизированном — уже решена, осталось только оптимизировать этот продукт.
- Клиенты на растущем рынке готовы рисковать, на стабилизированном — боятся, что сломают то, что уже и так работает.
- На растущем рынке компании готовы сразу устанавливать что-то новое, на стабилизированном решение о переходе могут принимать не только они, а целая иерархическая цепочка.
Бренд для ИТ-продуктов
Бренд помогает формировать ожидания от продукта. Это самый неоценённый инструмент роста ИТ-продукта.
- Что может ваш продукт, а что — нет?
- Что может ваша компания, а что — нет?
- О чём ваша компания будет говорить, а что — умалчивать?
Бренд формируется из решений, принимаемых вами в продукте.
Какими словами вы чаще рассказываете про продукт клиентам?
Если вы будете последовательны и настойчивы в вашем рассказе, вы сформируете ожидания.
Пример: подумайте, что именно вы ожидаете от Google Maps и Apple Maps? А что от Facebook Messenger и Google Talk?
Может ли ваш бренд расти
Перечисленные компании имеют определённый набор сформированных ожиданий у клиентов. Но они уже начали выходить за пределы первоначальных задумок. Их бренд (название) не мешает им развиваться.
В какую сторону направить бренд
ИТ-продукты про решение проблем. Каждый продукт нанимают на выполнение определённой работы («Что такое Jobs-To-Be-Done и Job stories» — разбор статьи Intercom на русском от Анны Булдаковой).
- Решать одну проблему многими способами (например, для разных типов клиентов).
- Решать много разных проблем для имеющихся клиентов.
Защитите себя
Просто примите это: любая ваша функция в продукте или провалится, или будет скопирована.
Типы барьеров от конкурентов
- Эффект масштаба. Вы можете себе позволить продавать дешевле конкурентов: издержки ниже (закупайте дешевле) или наценки меньше из-за огромного объёма продаж. Пример — Amazon.
- Сетевой эффект. Ваш продукт становится более ценным с ростом количества пользователей. Пример: Facebook.
- Патенты. Сделайте копирование незаконным.
- Высокие затраты на переключение. У клиента загружено очень много информации к вам, налажены важные процессы с помощью вашего продукта. Выгоду от переключения очень сложно перебить ценой или новыми функциями. Пример: CRM с большой базой, хостинг большого проекта.
- Лояльность клиентов.
Реализация барьеров
- Платформа, экосистема. Ответ прост в объяснении, но сложен в исполнении: стройте платформу, на которую надеются ваши клиенты. Переехать с семейства продуктов SalesForce практически невозможно.
- Сообщество. Скопировать довольных пользователей невозможно. Встречайтесь с пользователями, создавайте группы, форумы, митапы, учите пользователей.
- Уникальный месседжинг, идеология. Как уникально вы можете о себе рассказать, чтобы запомниться клиентам? Hubspot продаёт себя через Inbound Marketing, Drift называет себя Conversational Marketing.
Хорошая продуктовая стратегия начинается изнутри наружу
- Начните с серьёзной проблемы, которая возникает часто.
- Стройте решение, которое будет устойчиво ко времени и технологиям.
- Развивайте бренд, формирующий у пользователей внятное ожидание, что ваш продукт решит эту проблему.
- Расскажите это на растущий рынок.
Бодрая статья