Emilia Gulieva
2 033

Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в марте 2018 года

Секрет энергии кота Бориса в компьютерной игре от Kitekat, стереотипы о любви в рекламе Raffaello и высмеянные McDonald’s хипстерские кафе.

Поделиться

В избранное

В избранном

Редакция vc.ru совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных российских рекламных роликов, размещённых на видеохостинге.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

  • Ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы.
  • В общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения.
  • Ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона, а также представители российских рекламных агентств.

9 место: Yokohama

«Я — твой второй пилот», — сообщает японский производитель шин Yokohama. Задача рекламной кампании — продемонстрировать надёжность шин при любых дорожных условиях.

  • Количество просмотров: 1,8 млн.
  • Количество положительных реакций: 12.
  • Количество отрицательных реакций: 13.

Для увлеченных автомобилистов выбор резины — как сникеркультура. Выпуклые буковки бренда на боковине колеса значат очень много. Специально для таких ценителей эти буковки делают цветными: белыми, голубыми, красными.

Видео вызывает ассоциации с приключениями, спортивными достижениями, борьбой со стихией. Но ролик о другом — это резиновый массмаркет, где компьютерная графика играет важную роль для формирования авторитетности выбираемого продукта.

Наглядно раскладывается, что быть «не просто шиной» — это состоять из множества деталей, бесчисленных слоёв и переплетений, окутанных неоднородным сложным материалом.

Согласно сайту производителя, шины Yokohama — бестселлер, и эта кампания скорее призвана напомнить об их актуальности, чем удивить пользователей остроумием креатива.

Ролик откровенно скучный, а рекламный призыв не кажется рекламным лишь в оригинале. В англоязычном видео убеждаешься, что идея недурна и раскладывается на серию УТП. Второй раз смотреть никто не станет, но теперь все знают, что шина не так проста, как кажется.

Виталий Цыганков
дизайн-директор агентства Jami

Ценность ролика для меня в том, как позиционируется продукт и используются первые пять секунд. Идея, что шины, словно второй пилот, — сильная и правдивая: автолюбители обращают особое внимание на мощность двигателя или аэродинамику колес, но часто забывают, что именно шины превращают все эти качества в мощное движение.

Мне понравилось, что в первые пять секунд мы не сразу понимаем, кто второй пилот, о котором идёт речь: мы видим анимированную технологичную 3D-структуру, из неё что-то формируется, но вплоть до 21-й секунды непонятно, что именно.

Марко Кремона
креативный директор «Google Россия»

8 место: Kia

Автопроизводитель Kia продвигает новую модель автомобиля — Kia Stinger. Машина на высокой скорости проезжает по горному ландшафту, заснеженной дороге и крутым поворотам.

  • Количество просмотров: 2,1 млн.
  • Количество положительных реакций: 29.
  • Количество отрицательных реакций: 9.

У ролика 2 млн просмотров, но три комментария.

Этот ролик заставил меня полезть в Google, чтобы понять, что это за зверь такой — Kia Stinger. По большей части Kia ассоциируется у меня с сервисами такси, а не зрелищными гонками по раскалённой лаве, заснеженным склонам или профессиональным трекам.

На деле автомобиль оказался не таким агрессивным и мощным, как показало его видео, но то, что ролик вызвал даже у меня какой-то интерес к Stinger, делает подобное преувеличение оправданным.

В целом, у авторов получился скорее неплохой трейлер новой части гоночной игры с интегрированным в него демо продукта. Такой подход в первую очередь не оставит равнодушной молодую аудиторию.

Юрий Алтуфьев
копирайтер агентства Possible Group

7 место: Visa

Visa рекламирует возможность попасть на поле во время Чемпионата мира по футболу 2018 года в составе команды болельщиков. В ролике мужчина наблюдает за тем, как люди совершают покупки, и выбирает, кто из них отправится на чемпионат.

  • Количество просмотров: 3,2 млн.
  • Количество положительных реакций: 5,7 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 7,1 тысячи.

После нескольких лет работы с главным конкурентом Visa я могу не глядя рассказать сюжет любого ролика, анонсирующего очередное промо:

1. Покупатель в магазине выбирает товары: продукты, технику, одежду.

2. Покупатель на кассе расплачивается картой бренда.

3. Покупатель внезапно попадает в привлекательное место: на пляж, в Европу, на стадион.

Цель таких видео — наглядно донести механику «плати картой — выиграй приз», но неужели нельзя добавить хотя бы немного креатива? Ах да, здесь есть мужик, который чеканит кочан капусты. Надеюсь, это тонкая отсылка к деньгам. Ну что же, задача выполнена.

Александр Сопенко
креативный директор агентства Dark Market Agency

6 место: Kitekat

«В чём секрет энергии кота Бориса?» — так начинается ролик Kitekat. В видео высказаны разные предположения: кот получает энергию от всенародной любви, из космоса или от духовных практик. Ролик выполнен в виде компьютерной игры.

  • Количество просмотров: 2 млн.
  • Количество положительных реакций: 17 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 4,1 тысячи.

Судя по комментариям к видео, пользователям понравилась задумка.

Полгода назад производитель кошачьего корма Perfect Fit выпустил необычный ролик, стилизованный под спортивные телепрограммы 1980-х годов. Теперь Kitekat пытается переплюнуть конкурентов, вставляя в преролл восьмибитную графику, дабстеп, вебпанк и, конечно же, котиков.

Мне это кажется уже слишком странным, но остальным зрителям, судя по комментариям, нравится. Даже боюсь представить, что ещё придумают производители кошачьего корма для привлечения внимания аудитории.

Александр Сопенко
креативный директор агентства Dark Market Agency

В этом безумном ролике коты изображены с помощью разных техник — от 2D-картинки до иллюстраций и видеовставок.

Видео начинается с вопроса: в чём секрет энергии кота Бориса? Начать видео с вопроса — отличная идея, потому что люди любознательны, и их внимание всегда можно привлечь таким образом. В ролике мы видим несколько забавных гипотез происхождения этой энергии, и заканчивается он убедительным ответом: «Бориса заряжает Kitekat».

Идея с геймификацией кота неплохая, особенно, когда речь идет об энергии. Проблема в том, что неважно, как много усилий приложено — вовлекать аудиторию с помощью котов становится всё сложнее, и низкий уровень органических просмотров ещё раз это доказывает.

Марко Кремона
креативный директор «Google Россия»

5 место: Huawei

Huawei показала функциональность модели смартфона Honor View 10 в красном цвете.

  • Количество просмотров: 2,4 млн.
  • Количество положительных реакций: 7,4 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 3,4 тысячи.

Пользователи поделились в комментариях планами о покупке новой модели смартфона.

Креатив уровня детского сада — берём интеллект Android и пересаживаем в телефон. Получается что-то вроде «будущее уже здесь».

Уровень 3D-визулизации настолько слабый, что старые киберпанковские мультфильмы выглядят лучше. И когда показывают телефон со всех сторон, обрисовывая корявыми линиями, — на это вообще страшно смотреть.

Потом авторы вспоминают, что реклама посвящена новому цвету смартфона, и добавляют неуклюжие красные фоны, сочетающиеся с быстрыми сменами сцен так, что не успеваешь понять происходящее. И всё приправлено ужасной типографикой. Мало того, что текст эстетически неприятно выглядит, так ещё его почти невозможно прочитать.

После просмотра ролика остается ощущение стыда за рекламу. Выглядит так, будто его за неделю собрали студенты третьего курса для школьного фестиваля. Тяжело пытаться сравнить это с рекламой Xiaomi, не то что с Apple. Хотя телефон красивый, мне нравится.

Денис Ломов
креативный директор агентства Red Collar

4 место: Pringles

Парень попробовал Pringles со вкусом паприки и представил себя танцующим в необычном месте. Пока он радовался, друзья удивлённо наблюдали за его танцем на кухне.

  • Количество просмотров: 4,2 млн.
  • Количество положительных реакций: 3 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 3,3 тысячи.

Cложно комментировать ролики, в посев которых сильно вложились. Сразу становишься предвзятым. Обсуждать само видео смысла нет: большая идея, маркетинговая реальность, в которой продукт обладает экстраординарными свойствами.

Всё соответствует законам жанра, но он устарел. Сеять ATL-ролики в YouTube в 2018 году — то же самое, что покупать подписчиков в группу бренда во «ВКонтакте».

Большой бюджет на входе, высокие показатели на выходе, только не те. Даже такой абсурдный сюжет, нативно переложенный в публикацию скетч-блогера в Instagram, был бы честнее, востребованнее и эффективнее с точки зрения ROI.

Антон Симаненко
креативный директор агентства Affect

3 место: L'oreal

Бренд косметики L'oreal прорекламировал помаду Balmain, пригласив в ролик известных актрис, телеведущих и певиц: Регину Тодоренко, Лукерью Ильяшенко, Юлию Паршута и других.

  • Количество просмотров: 3,7 млн.
  • Количество положительных реакций: 600.
  • Количество отрицательных реакций: 49.

Судя по комментариям к видео, пользователи оценили выбор L'oreal на роль героинь ролика.

У бьюти-рекламы есть свои особенности. Косметические бренды продают нам в первую очередь настроение и эмоции. Как правило, c первых секунд ролика становится понятно, что это за продукт и как им пользоваться. Видишь помаду — красишь губы!

Тут, во-первых, не один бренд, а коллаборация c дерзким Вalmain и, во-вторых, как результат — помады безумных цветов. Красный, синий, голубой — выбирай себе любой. Но похоже, не все названия оттенков хороши, чтобы произносить их вслух. Вроде и все атрибуты для просмотров собрали: известных и красивых лидеров мнений, модные фоны. Но от рекламы синих помад ждёшь дерзятины, а получилось «жадордиор» для аудитории до 16 лет и старше. Зато все 54 секунды было красиво.

Ксения Гурьева
копирайтер креативного агентства Contrapunto

2 место: McDonald's

Посетителям разных кафе предлагают странные на их взгляд бургеры: маленькие, дорогие, с непонятными названиями. Всё меняется, когда покупатели приходят в McDonald's и пробуют новый бургер — «Чикен Гурмэ Экзотик».

  • Количество просмотров: 6,5 млн.
  • Количество положительных реакций: 4,3 тысячи.
  • Количество отрицательных реакций: 4,1 тысячи.

Судя по комментариям, не всем пользователям понравился новый бургер.

Снято на достойном уровне — стильно и красиво. А вот по поводу креатива не уверен. С одной стороны, смешно постебались над хипстерскими заведениями. Но мне нравится наличие таких заведений, мне нравится, что развивается малый бизнес — развивается и экономика нашей страны. Поэтому считаю не совсем корректным такой креатив со стороны McDonald's. Но это поддерживает позиционирование Гурмэ — крафтовых бургеров, которые дешевле, чем в бургерных. Поэтому круто.

Денис Ломов
креативный директор агентства Red Collar

1 место: Raffaello

«Неженственная», «инфантильный», ранний брак — Raffaello собрала стереотипы об отношениях и предложила свой ответ — «Любви всё равно».

  • Количество просмотров: 6,7 млн.
  • Количество положительных реакций: 69 тысяч.
  • Количество отрицательных реакций: 61.

Мезальянс, ставший темой ролика, ощущается в самом его устройстве: мы видим неравный союз между честным, действительно сильным сообщением и весьма приблизительным воплощением, «ещё одной рекламой».

Как сделан ролик? Это длинная подборка примеров любовного «неравенства». Эпизоды следуют один за другим и не связаны между собой. Конечная мысль ясна после первой пары, дальше идёт просто повторение с меняющимися вводными. Эмоции на лицах — как и сами эпизоды — длятся немного дольше, чем нужно. Сладковатая и довольно одинаковая атмосфера, причём у таких разных пар. И ближе к концу ролика понимаешь, что герои от чувств вот-вот перейдут к сладостям.

Это ощущение возникает из-за очень приблизительной степени правдивости создаваемого мира, отсылающего не к большим и острым кампаниям вроде «Sorry, i’m not sorry», «Like a girl» или «Награждайте тех, кто не ждёт наград», а к рекламной условности, где счастливая семья радуется перед тем, как приняться за продукт.

Один англичанин как-то написал: «Я не хвалю любовь мою, я никому её не продаю». Чтобы громко сказать что-то новое и честное о любви, которой, как прекрасно подмечено, всё равно, нужно было не продавать в этом ролике ничего, а уйти от сладковатого рекламного формата и правдиво показать любовь.

Если вышел сражаться с могучими стереотипами, то и снимать нужно, отбросив клише. Найти не актёров, а настоящие «нестереотипные» пары, не боясь нерекламных лиц. И снять смелый и острый фильм, оставив от бренда только логотип на последней секунде. С такой идеей мог бы получиться прорывной, социально значимый проект.

Михаил Котов
cтарший копирайтер агентства Jami

Из-за стереотипов нас постоянно осуждают за внешность и поведение. И иногда очень успокаивает, когда ты можешь просто выйти за пределы того, что видишь или ожидаешь, и вместо этого сфокусироваться на собственных чувствах.

История от Raffaello кажется очень интригующей. Может ли быть любовь в паре, где парень ниже девушки? Или там, где у женщины более сложная работа? А если мужчина всё ещё интересуется какими-то детскими забавами? Да, к счастью, в таких парах может быть любовь. Запоминающаяся реализация и эмоциональный сюжет позволили ролику стать самым вирусным в этом месяце и моим фаворитом — отличная работа!

Что бы я улучшил? Длину ролика — мне кажется, одной минуты было бы достаточно. Проблема в том, что в основе рекламы — текстовые сообщения, поэтому не всегда легко соблюдать выбранную концепцию.

Марко Кремона
креативный директор «Google Россия»

#маркетинг

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 5, "likes": 14, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "36282", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]