Должна ли контекстная реклама быть креативной? Спойлер — нет. Разбираем, как делать правильные рекламные кампании

В маркетинге бытует мнение, чем реклама креативнее, тем выше будет отдача. Поэтому каждый уважающий себя рекламодатель старается сделать баннер ярче, заголовок громче, а текст — «кучерявее». Но так ли это важно в контекстной рекламе? Спойлер — нет, и в сегодняшней статья я докажу, что креативность в контексте, в лучшем случае, второстепенный фактор. Приятного прочтения!

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Наверняка кто-то, прочитав описание к статье решит, мол, что за бред? Копирайтинг и дизайн отлично показывают себя в таргетинге в соцсетях, почему же это не должно работать в контекстной рекламе?

Мне абсолютно понятно откуда именно растут корни подобных утверждений. Не секрет, что в том же Инстаграме, Тик токе и других соцсетях креатив решает всё. То есть буквально, для запуска эффективной рекламы в Инстаграме нужно наклепать 30-50 креативов и запустить на широкую аудиторию, оставив по итогу наиболее эффективную и интересную потребителю связку. Причём, как часто говорят знакомые таргетологи — стреляет самый простой и страшненький креатив. Но это уже отдельная тема.

Однако есть одно но. Контекстная реклама — не Инстаграм. Вообще. Это абсолютно другой формат рекламы со своей спецификой, где работают совершенно другие законы.

Да, для ответа на вопрос про креативность контекстной рекламы, нам следует зайти немного глубже — в саму специфику инструмента и его кардинальное отличие от того же таргетинга в соцсетях. И заключается это отличие в факторе спроса.

Таргетированная реклама в соцсетях направлена больше на прогрев и аккумуляцию аудитории, чем на сиюминутное закрытие потребности. И таргетируется на конкретные сегменты пользователей по тем или иным параметрам.

Контекстная реклама, в свою очередь, таргетируется не на определённый кластер людей, а на конкретный спрос, отражаемый в ключевых словах, которые потенциальный потребитель вбивает в поисковую строку. Тут человек покупает «Здесь и сейчас».

Грубо говоря, таргетированная реклама настраивается на пользователя, со всеми его поведенческими данными, а контекстная реклама — на запросы этого самого пользователя, выраженные в ключевых словах, фактически игнорируя любые другие его поведенческие факторы.

И этот момент является основополагающим. Если таргет в Инстаграме своим креативом пытается «выдавить» из пользователя его конкретный интерес, который ему присвоила система на основе его цифрового следа, то в контексте ничего доставать не нужно — пользователь сам говорит о своих потребностях, как бы «запрашивая» у рекламодателя требуемую ему информацию.

В этом и состоит разница подходов систем. В контексте не нужно выковыривать и доставать из человека интерес. Не нужно доносить ценность, актуальность продукта, убеждать его в том, что этот продукт ему нужен. Он уже пришёл за продуктом и запрашивает его. Нам же остаётся удовлетворить его запрос и показать, что у нас этот продукт присутствует и он лучше, чем у конкурента.

Понимая этот фактор, мы можем с уверенностью утверждать, что креативность в контекстной рекламе второстепенна.

Если отвечать кратко, то релевантными. Если углубится, то отвечать на запрос потребителя. Чуть выше мы уже определили, что потенциальный клиент сам сообщает нам свою потребность. Наша же задача — показать ему, что у нас есть то, что он ищет.

Если потребитель ищет условный Ноутбук Xiaomi RX360 ti Turbo, то не стоит писать в заголовке что-то типа:

«Ищешь игровой ноутбук? Тогда тебе к нам — в Магазин «Три Лепёшки» — Ноутбуки Xiaomi в ассортименте».

Выглядеть такой заголовок может, конечно, креативно, но, во-первых, он банально не влезет в ограничение символов, а во-вторых, пользователю на Поиске плевать на дешёвые манипулятивные вопросы и на название вашего магазина.

Всё, что его интересует — конкретная модель ноутбука по конкретной цене. Если вы даёте удовлетворительное предложение — у вас покупают. Если нет — никакой креатив не поможет.

Поэтому заголовок должен выглядеть так:

«Ноутбук Xiaomi RX360 ti Turbo за 55000 рублей в Москве».

Указана запрашиваемая модель, цена и отражён населённый пункт потенциального клиента.

Чётко и по делу. Кликабельность такого объявления будет в разы выше, чем в первом случае. А все свои крутые УТП можно снести в уточнения и текст объявления, которые никто никогда не прочитает, так как пользователь редко смотрит дальше заголовка.

Да, заголовки порой могут выглядеть неадекватно или банально некрасиво, но просто пора принять как факт, что потребитель сам подсознательно хочет увидеть в заголовке именно то, что он вбил в поисковую строку.

Не пытайтесь додумывать за человека — он гораздо лучше вас знает, что он хочет. А раз знает, то не станет тратить своё драгоценное время на то предложение, которое не отвечает его запросу. Даже если вы крутитесь на первой позиции.

Именно поэтому мы так дотошно должны группировать ключевые слова по интентам, чтобы заголовок максимально совпадал с тем, что человек вбивает в поисковую строку.

Мы с командой вообще довольно часто проводим группировку по принципу «один ключ — одно объявление», чтобы добиться максимально релевантных и дешёвых переходов. И берём за основу ключи минимум от 3-х слов для получения более «узкоспециализированного» трафика.

Причём в качестве заголовка вставляем сам ключ, минимально его редактируя. Порой получаются довольно-таки комичные заголовки, но работают они в 100% случаев лучше, чем если засунуть в одну группу кучу разномастных запросов и дать на них мегакреативное объявление.

Да, креативность — это всегда хорошо, если она к месту. Поэтому вам нужно выбрать, что вам важнее получить от контекстной рекламы — креативные объявления или продажи.

Если вы выбираете второе, то вам придётся подстраиваться под поведенческий фактор и показывать зачастую страшненькие, но релевантные и эффективные объявления. А всю креативность лучше потратить на повышение конверсии сайта. Вот там действительно можно и нужно разгуляться.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.