Как мы запускали вебинарный завод для Skypro: факапы, победы и открытия
Привет! Мы — «Норм агентство». Это не просто название, а слова наших клиентов. Мы помогаем компаниям делать маркетинг через продающие вебинары. Это крайне полезный инструмент для любого бизнеса, а не только для онлайн-образования, как принято считать.
Хотя этот кейс будет именно про онлайн-университет.
Про клиента — Skypro
- Это онлайн-университет цифровых профессий, запущенный весной 2021 года.
- Новое направление группы компаний Skyeng — компании из ТОП-35 крупнейших EdTech-компаний России по версии РБК.
Задача: подтянуть целевые метрики по направлению вебинаров — увеличить эффективность вебинарной воронки и поднять конверсию в 2 раза.
Решение: Skypro решили привлечь нас как экспертов для улучшения показателей воронки по нескольким вебинарам. А затем уже самим применять наши решения и на других вебах.
Но, как часто бывает, все оказалось не так просто.
Что такое вебинарный завод
Это отдельное направление маркетинга компании — множество вебинаров по разным темам для различных курсов.
Подход: комплексный, масштабный. Вместо одного «вечнозеленого» вебинара мы делаем целую серию и четко отлаживаем все процессы.
Результат: направление вебинаров становится прибыльным, измеримым и масштабируемым.
«Заводское» расписание вебинаров: 3–5 в неделю
Разные форматы вебинаров позволяют рассказать о продукте с различных сторон, обработать возражения всех сегментов ЦА и, как результат — мощно прогревают аудиторию.
4 фактора эффективности вебинарного завода
- Регулярный и бесперебойный выход в эфир. Это важно, так как создает регулярные точки касания аудитории с брендом, прогревает ее и тем самым способствует продажам.
Постоянное тестирование гипотез. Когда вебинары расписаны на месяц вперед, это позволяет выигрывать в скорости. Вы точно знаете, когда и какую гипотезу проверите.
Диверсификация рисков. Если у вас один-единственный эксперт на вебинары, то все зависит от его графика, настроения и изменения интересов/мотивации. Формат вебинарного завода позволяет приглашать разных экспертов + тестировать, кто приносит самую лучшую конверсию.
Высвобождение ресурса сотрудников — при условии, что операционные процессы настроены. А в вебинарной воронке их много. Очень много! Об этом ниже расскажем подробнее.
Мало кто на рынке может похвастаться таким отлаженным заводом. А Skypro теперь может :) Но давайте по порядку.
Точка А. С чего мы начинали
Нам сложно было масштабироваться. Не знали за что браться из идей, что важнее. Не работали ранее со спикерами, не было системной работы с контентом (презентаций, креативов, цепочек сообщений).
Озвученная проблема: показатели ниже среднего на каждом этапе воронки
Skypro — компания с большими ресурсами и мощной, идеально укомплектованной и мотивированной командой:
На каждую функцию в вебинарном направлении в Skypro есть отдельный человек! Такого мы до этого нигде не встречали.
До нашего прихода команда уже стабильно проводила вебинары, и у нас была возможность опираться на их опыт, а не строить с нуля.
Они уже проанализировали вебинары всех конкурентов, чтобы перенять лучшие практики — и успели многое внедрить.
Вот сколько всего уже было на старте
Почему мы могли помочь
Основатели Норм агентства, Антон Миляков и Виктория Аргышева, изначально пришли из топа EdTech: Вика построила отдел вебинаров в Skillbox, а Антон управлял им в SkillFactory. С 2018 года они продавали через вебинары — пробовали новое, делали выводы и снова пробовали. В итоге досконально изучили эту тему: что работает, что нет, какие цифры приносит и как этого добиться. Как раз это было нужно Skypro — чтобы наш опыт сэкономил им время.
Проблема, которую мы увидели — ловушка насмотренности
Не все, что вы увидели у конкурентов в интернете, действительно работает. Другие компании могут сами тестировать новые форматы, могут просто ошибаться. Недостаточно просто собрать опыт других — нужно знать, какие цифры стоят за этим. Нужна не просто профессиональная компетентность в маркетинге, а инсайдерская информация и профильная экспертиза в вебинарных воронках.
Так что мы начали срывать покровы
Основываясь на нашем опыте, пролили свет на всю найденную информацию — рассказали, что действительно нужно тестировать, а на что не стоит тратить время.
Запуск процесса
Итак, мы начали работу. Все выглядело благополучно.
Целевой результат не был запредельным, в предыдущих проектах мы превышали такие метрики в 2-3 раза.
Посмотрев на команду Skypro изнутри, мы поняли, что она достаточно большая и укомплектованная, и что им не составит труда воплотить в жизнь те лучшие механики, которыми мы поделимся.
Целевой темп поставили 3 вебинара в неделю.
Начали с того, что пересобрали структуру вебинара по аналитике данных
Первый же вебинар дал метрики лучше, чем было до нас, но еще не целевые значения. Тем не менее, мы посчитали новую структуру достаточно успешной и решили повторять этот вебинар и улучшать с каждой итерацией, а параллельно начали проводить вебинар по QA-тестированию.
Но… уже третий вебинар пришлось отменить.
А команда вымоталась. Почему это произошло? Оказалось недостаточным поменять структуру вебинара и сделать его продающим. И мы вернулись к основам — операционным процессам.
3 вещи, которые все спасли
Отладка процессов, новый баланс и конструкторы. Рассказываем подробности.
1. Отладка процессов
Многие думают, что эффективность вебинара увеличивают продающие приемы, крутая презентация и прочие штуки на поверхности. Мы же пошли глубже, в операционные процессы. Если с ними не все гладко — ни одна продающая презентация не поможет (до вебинара дело просто не дойдет).
Мне кажется, вы принесли понимание, что вебинары — это не два дня и в продакшн. Это процессы и тайминг! Мне это зашло больше всего.
Что мы делали: предложили свой вариант решения проблемы — чек-листы «что нужно делать, в какой последовательности и в какие сроки», чтобы все запускалось вовремя.
Плюс построили диаграмму Ганта.
Это таблица или доска в планировщике (Trello, Asana и др), в которой весь процесс подготовки вебинара расписан на составляющие.
У каждой составляющей есть дата старта, дедлайн и ответственный.
Таким образом весь процесс запуска становится понятным и прозрачным.
И только когда все процессы заработали как часы — мы подготовили расписание, календарь гипотез и вышли на рабочий темп «3 вебинара в неделю».
2. Баланс
Вебинарный завод будет успешен, если соблюдать баланс системности и креатива. Не должно быть перекоса в любую сторону, ведь все взаимосвязано:
- без четкого расписания невозможно протестировать гипотезы;
- без достаточного количества придуманных гипотез тестировать просто нечего.
Поэтому мы систематизировали креатив:
- заранее составили календарь гипотез на месяц вперед;
- знали, что именно мы тестируем и на каком вебинаре;
- придумали форматы вебинаров, которые наверняка должны выстрелить (о них чуть позже) — и для каждого назначили день.
Основатели агентства специализируются каждый на своей сфере: концепция и креатив принадлежит Вике, а за системность и процессы отвечает Антон. Такой предпринимательский Инь и Ян — итогом становится почти вселенская гармония (и работающий вебинарный завод).
3. Конструкторы
Делать 3 вебинара в неделю можно, но сложно. Из раза в раз повторяется огромное количество мелких и крупных процессов, что отнимает море времени. При этом структура остается прежней на 90%, меняются только частности.
Поэтому мы создали для Skypro конструкторы (шаблоны) на все случаи жизни:
шаблон лендингов вебинара,
шаблон презентации,
шаблон писем и т.д.
Для нового вебинара нужно было просто частично поменять контент в этом «костяке». Это оптимизировало человекочасы дизайнера, а подготовка лендинга и рекламных материалов стала быстрее и понятнее.
Почему все получилось
Потому что команда Skypro — красавчики.
Они внимательно слушали. Команда полностью доверилась нашей экспертизе, поэтому мы могли сосредоточиться на работе, а не защищать каждый шаг и каждое решение.
Активно действовали. Skypro с энтузиазмом вписывались в то, что мы рекомендовали и активно воплощали в жизнь, хотя порой это было не просто.
Были готовы тестировать и не опускать руки. В процессе тестирования клиенты могут расстраиваться: «вот у нас вебинар не работает, давайте поменяем структуру, еще что-то сделаем».
Skypro были готовы какой-то отдельный вебинар принести в жертву всей воронке + «не получилось» воспринимали не как провал, а как ценную информацию. Это правильный подход Test&Learn — тестируешь и учишься на полученных выводах. Такие знания в будущем сэкономят огромное количество ресурсов.
Они верили в вебинары. Вера в то, что при грамотном подходе вебинары работают, придает сил и готовности вкладываться по максимуму. К сожалению, этого не хватает многим на рынке: компании делают вебинары по принципу «чтобы было, у всех ведь есть», а ресурсы на них выделяют неохотно и по остаточному принципу. Но запустить классную воронку сложно — нужно пахать. И как мы уже говорили выше, Skypro пахали.
Бывает, что заказчики хотят «волшебную таблетку»
Чтобы все как-то наладилось без их участия.
Если мы работаем в формате консалтинга — никто кроме вас, это не реализует. Разумеется, мы поможем распаковать и организовать все наилучшим образом, но нам нужно будет работать в тандеме. Это ваш бизнес, никто кроме вас лучше не знает ваш продукт и смыслы. Так что — время действовать.
Если же надо, чтобы все сделали за вас — можно все отдать нашей команде «под ключ».
Что мы сделали для Skypro: 5 конкретных вещей
1. Помогли выстроить процессы
Команда Skypro, конечно, использует сервисы-планировщики, но для вебинаров нужно собирать специальную доску (решили делать это в Trello). Но процесс «переезда» как-то завис. Это закономерно: команде всегда сложно привыкать к какой-то новой структуре, вести отчеты, загружать ссылки... Тем более, если времени и так не хватает — зачем тратить дополнительное?
Так мы нашли «слепую зону» Skypro
Слепые зоны есть у всех: это возможности и опасности, которые мы не можем распознать.
Мы точно знали: отлаживание процессов не тратит время, а его дает.
В итоге мы сами заполнили для команды Trello — и это стало первым шагом к вебинарному заводу.
2. Запустили новые форматы
Необычный формат подачи информации привлекает внимание, снижает стоимость регистрации, повышает доходимость — то есть, улучшает конверсию на каждом этапе вебинарной воронки. Поэтому помимо «классического» продающего вебинара, мы придумали для Skypro 3 необычных концепта: интенсив по аналитике, марафон по Python и профориентационную конфу.
При разработке новых форматов важно идти от продукта, от ключевых рекламных сообщений
Позиционирование Skypro: «Университет рентабельных профессий: на каждый вложенный рубль изученная профессия принесет тебе 3 рубля»
Мы забрали главный смысл «учеба должна принести результат в деньгах» — и появилась, например, онлайн-конференция по профориентации:
это подробный обзор 3 профессий с самых разных сторон;
карьерные перспективы, возможности заработка, разбор задач, выбор направления;
формат привлекал интерес, давал пользу и поддерживал ключевые месседжи компании.
3. Улучшили доходимость
...до вебинара за счет подключения дополнительных оповещений через чат-бот и sms. Часто ими пренебрегают, боясь показаться слишком назойливыми. На наш взгляд, это неоправданно.
Цените и верьте в контент, который вы даете
Это «мясо», которое достойно, чтобы до него дошли.
К тому же, пользователи сами проявили интерес и зарегистрировались на вебинар. Помогите им напоминаниями. Это не спам, а забота: «вебинар скоро, не забудь».
Так что мы добавили мессенджеры и СМС до и после вебинара:
в мессенджерах — цепочку из 7 напоминалок и 4 дожимов;
в смс — 2 напоминалки за 1 час до и в момент начала трансляции
В итоге:
получили ощутимый прирост доходимости в 1,9 раза;
- негатива от пользователей не было — показатели отписки не превышали средние.
Лайфхак: как повысить доходимость
На доходимость очень влияют мессенджеры — и мы хотели максимально подписать на них пользователей. Для этого после регистрации на сайте через емейл сделали страницу «Спасибо»:
Вот так она выглядела
В итоге на бота подписывались 75-80% пользователей. Такого высокого показателя помогли достичь 3 вещи:
Фраза «Завершите регистрацию» создавала ощущение, что она еще не завершена;
Мы обещали подарок после регистрации в боте;
- Из всех мессенджеров мы оставили только Telegram — люди не мучились с выбором и совершали простое действие.
4. Подготовили спикеров и ведущих
На старте у Skypro был один ведущий вебинаров. Это большой риск: человек может заболеть, устать, быть не в настроении — и вебинар придется отменять. Поэтому для уверенного масштабирования нужен большой пул специалистов. Плюс можно отслеживать конверсии вебинаров каждого ведущего — и делать следующий выбор на основе цифр.
Мы начали с того, что предложили Skypro еще одного ведущего вебинаров, а сейчас делаем для компании Школу спикеров.
Важно не путать спикеров и ведущих. В вебинарных заводах есть ведущие продающей части вебинара, а спикеры — это эксперты, которые проводят контентную часть.
Школа спикеров — это услуга нашего агентства, в рамках которой мы подбираем специалистов, заинтересованных в проведении вебинаров и имеющих достаточный опыт. Для Skypro это программисты, аналитики, тестировщики.
После подбора спикеров мы обучаем их основам выступления на вебинаре, помогаем быть интересными и полезными для слушателей, готовим их технически
5. Проверили гипотезы
Было много идей, что может сработать — мы сформировали из них бэклог и проверили 30% самых сильных гипотез. Тестировали длину лендинга, структуру вебинара (например, два окна продаж вместо одного), форматы проведения… Были как ожидаемые результаты, так и внезапные инсайты.
Что удивило даже нас
«Карапульки». Однажды мы потратили 3 дня на очень сильный 5-экранный лендинг — и он сработал хуже, чем короткий одноэкранник! Оказалось, что длина лендинга и количество контента вторичны. Главное — смыслы и польза для зрителей. Для коротких лендов придумали название «карапульки» и забрали в постоянную практику.
Пример лендинга-«карапульки»
Автооплата после вебинара. Это когда на лендинге можно оформить заявку и сразу ее оплатить, не дожидаясь звонка менеджера. Мы считали, что этот прием не работает на продуктах с чеком от 50 000 рублей. А тут работает — автоматически «собирает сливки» и экономит ресурс отдела продаж.
Страница автооплаты. Еще и бонусы дают
Пятница. Она традиционно считается плохим днем для вебинаров. А тут летние пятницы сработали на уровне «топовых» вторника, среды и четверга.
Мы не говорим всем срочно проводить вебинары в это же время — просто не бойтесь тестировать новое.
Мораль: смотреть шире
Вебинарная воронка — это столько не поддающихся общепринятой логике вещей! Сработать может даже то, что кажется владельцам бизнеса несусветной глупостью. Помните: вы — не ваша ЦА.
Позовите профильных экспертов — тех, кто видел конкретные механики и цифры в разных компаниях. Они посеют в вас здоровые сомнения, помогут преодолеть слепые зоны и подбросят новых идей (а с ними и возможностей).
Вот что получилось
О результатах лучше всего расскажут 1) цифры 2) отзывы заказчиков.
С нашей помощью Skypro увеличили конверсию вебинарной воронки на 135% (в 2,35 раза вместо целевых х2).
Сейчас Skypro делают по 4–5 вебинаров в неделю, иногда по 2 в день. С нагрузкой справляются.
После вашей помощи работа с вебинарами стала намного легче и понятнее, начали планировать активности на 2-3 недели вперед, работа в команде стала организованнее. Помимо обычных вебинаров ввели новый формат - трехчасовые интенсивы, проработали продающую часть в презентации, подготовили с вашей помощью ведущих для выступлений.
Вы нам помогли выстроить процессы с помощью Trello. Сформировали бэклог идей для тестов, приоритизировали и проверили 30% самых сильных гипотез. В результате проверки гипотез поняли, что нет особой разницы, какой длины лендинг и сколько там контента. Улучшили доходимость до вебинара за счет подключения чатбота и sms (до и во время вебинара тоже). Улучшили конверсию вебинара за счет прогрева контентом, добавления тающей цены и подготовки спикера. Попробовали разные форматы вебинаров: интенсив, конференция, практикум.
Заключение
Как мы уже говорили, Skypro — красавчики, поэтому у них все получилось. Но не все компании одинаково сознательны :)
Многие слышали, что вебинары работают — но не готовы работать сами
Вы ощутите всю прелесть и силу вебинаров, только если наберетесь упорства и терпения + будете готовы усиленно работать.
Вебинарная воронка — это с ума сойти как сложно
И абсолютно нормально, если:
вы пробовали запустить вебинары и не получилось;
запустили, но просто тонете в операционке и работать некогда;
выхлопа на такое море усилий — ноль;
вам уже кажется, что никогда из этого не вылезти
Это точно не означает, что нужно отчаяться, опустить руки и выключить голову. Это не конец, а самое начало. Мы с таким работаем постоянно: и в итоге процессы отлаживаются, проблемы решаются, а результат радует.
Хотите так же?
Оставьте заявку через сайт https://norm-agency.ru/ — и поработаем.
Ваши, Норм Агентство
Вера в то, что при грамотном подходе вебинары работают, придает сил и готовности вкладываться по максимуму
А где грань между верой и моментом, когда надо признать, что конкретно в моем кейсе вебинары не работают?
И как это заранее оценить, чтобы зря не тестировать?
Вебинары точно стоит делать, если у вас сложный продукт и есть сегмент аудитории, который не до конца уверен, подойдёт ли он им. В таком случае, выбрав правильный формат, тему и сегмент аудитории вебинары будут прибыльны.
Когда пора признать, что вебинары у вас не работают?
Тогда, когда вы не видите положительной динамики в показателях от вебинара к вебинару на протяжении 10-и вебинаров подряд, при условии, что вы каждый раз тестируете что-то новое в воронке. При этом, если метрики пока что ниже желаемых, но вы наблюдаете положительную динамику в них, то вы на верном пути.
Вопросы
1. Насколько такая повышенная конверсия масштабируется? Понятно что пришли и причесали, стало лучше - но будет ли это масштабироваться?
2. Интересно, какая доля заявок идёт из вебинарной воронки? Насколько это значимый вклад в бизнес?
1. Показатели любой воронки проседают при масштабировании - это нормально. Тогда начинается постоянный процесс поиска новых каналов трафика и рекламных посылов. С вебинарами также: со временем они выгорают и их необходимо обновлять. Мы поделились со Skypro своим подходом к созданию вебинаров, и, судя по всему, у них отлично получается его применять и поддерживать конверсии в рамках запланированных.
2. Зависит от того, какую долю от общего рекламного бюджета вы выделяете на вебинары. Но вебинары абсолютно точно оказывают значительное влияние на маркетинг компании, т.к. являются одновременно инструментом лидгена и инструментом монетизации текущей базы.
Спасибо всем за комментарии
Очень здорово! Спасибо что делитесь опытом!