История Kidkin: как петербурженка развивает стартап для родителей на инвестиции от Игоря Рыбакова

Петербурженка Елизавета Врацких училась в Европе, работала в британских компаниях, возила в Россию партии iPhone, пробовала силы в стартап-акселераторах, объездила полмира, а затем вернулась в родной город, чтобы привлечь инвестиции у основателя «Технониколь» и развивать маркетплейс услуг для детей Kidkin.

Расскажи всё с самого начала. Откуда взялась тяга к предпринимательству?

В 16 лет я уехала из родного Санкт-Петербурга в небольшую бразильскую деревушку по программе студенческого обмена Rotary Exchange. Думаю, это первый поворотный момент в жизни.

Было немного скучно учиться в школе, и я решила скорее её окончить — в 15 лет, экстерном — последние два года за год.

Я понимала, что поступать в университет рановато, и ещё не знала, чему вообще хочу учиться. Поэтому вспомнила, что в Петербурге есть Rotary Club, который организует бесплатные программы по обмену для студентов и школьников. Тогда в программе оставалась только одна страна, которую никто не выбрал — Бразилия.

А что, всем казалось, что она не престижная?

В 2004 году Бразилия не была популярным направлением, туда почти никто не хотел ехать. О ней мало знали, тем более я в свои 15 лет. В московское консульство за визой приходило около пяти человек в день. Так что выбор был случайный.

В Бразилии я провела год.

Ты жила в семье?

Да, в четырёх разных семьях. Три были в одном штате, а одна на севере, совершенно в другой части Бразилии. Это классно — уезжать как можно раньше и как можно дальше, мало что зная, потому что на практике можно многому научиться. В том числе языку. И понять, насколько масштабен наш мир, и что люди на самом деле все примерно одинаковые в любой точке Земли.

Больше использовала английский или португальский?

Я приехала в такую маленькую деревушку, что по-английски там мало с кем можно было пообщаться. Так что уже через три месяца говорила на португальском.

Сейчас уже позабыла его?

Нет, конечно. Я его никогда теперь не забуду. Он отпечатан на глубинных уровнях подсознания.

Когда я приехала в Бразилию, устроила там небольшую революцию, потому что поняла, что по программе клуба Rotary Exchange мне опять придётся ходить в школу. Поскольку я старалась поскорее избавиться от школьного образования, когда была в России, то когда побыла недели две в бразильской школе, поняла, что нужно срочно перебираться в университет.

Стала объяснять кураторам, что уже окончила школу и нужно двигаться дальше. Поэтому я поступила в бразильский университет на факультет психологии и год там проучилась.

В 16 лет?

Да. Ребята в школе казались мне немного инфантильными, и со студентами было гораздо интереснее учиться.

Потом я вернулась в Россию. Мне не удалось поступить на факультет маркетинга в СПбГУ. Три раза не получилось поступить в вузы Петербурга, причём из-за английского языка. Я старательно готовилась ко всем остальным экзаменам, кроме этого, так как была в нём уверена. И постоянно проваливалась.

Я хотела понять, чем же мне интересно заниматься. Тогда казалось, что маркетинг и менеджмент обязательно пригодятся в жизни. Сейчас я рада, что не поступила — но тогда это было страшным расстройством.

Затем я поняла, что раз мне только 17 лет, то ещё есть время подумать, чему посвятить свою жизнь. И я уехала на полгода учить французский в Париж.

Как ты туда попала?

Просто организовала себе курсы французского языка. Помню, что нужно было собирать все бумажки от родителей, чтобы меня пустили.

Провела полгода в Париже, вдохновилась, как бы это банально ни звучало, красотой города и модой. Поняла, что хочу заниматься чем-то креативным, поэтому вернулась в Петербург, чтобы в очередной раз готовиться к поступлению в вуз. Полгода ходила днём на курсы подготовки к поступлению на факультет, а по ночам работала в телефонной техподдержке, чтобы заработать на ещё один билет в Бразилию для поездки на каникулах.

Клиенты звонили из Америки, поэтому нужно было сидеть ночью в пустом офисе. Весёлые времена. Платили полтора доллара в час. Я была страшно счастлива — мне нравилось зарабатывать.

Сколько ты всего там зарабатывала?

Около тысячи рублей за смену. Днём училась на подготовительных курсах. Не помню, когда спала — видимо, в 17 лет это не обязательно. Хотела поступать на графический дизайн или на факультет дизайна костюма.

Это что за вуз?

СПбГУ. Там я вновь провалила экзамен по английскому языку. Опять к нему не готовилась, потому что решила потратить полгода, чтобы научиться рисунку, живописи, композиции — которым все мои собратья по курсу учились в течение семи лет в художественной школе. Поэтому я все силы кинула туда и не обращала внимание на английский. А поступила в итоге в университет технологии и дизайна.

Проучилась там два года. У нас были потрясающие преподаватели из Академии художеств, которые учили классической живописи, рисунку и композиции. Я была в окружении ребят, которые этим занимались больше пяти лет.

Как ты себя чувствовала на их уровне?

Как лузер, и поэтому не пропускала ни одной лекции. Обязательно делала все домашние задания. Но мне нравится находиться в компании людей умнее и лучше меня.

Догнала их в итоге?

Да, у меня были одни из самых стабильных оценок. Не пятёрки с плюсом, но четвёрки — и все преподаватели честно говорили, что таланта у меня нет. И на самом деле я это чувствовала. Говорили, что я добьюсь, чего хочу, благодаря усердию и старанию.

Но при этом я поняла, что хочу добиться чего-то в той сфере, где у меня всё же есть талант, а не только работоспособность.

Поэтому через два года я решила двигаться дальше. Курс по дизайну костюма в СПбГУТД занимал шесть лет. У меня не было столько времени, чтобы получить один диплом. Мне по-прежнему очень нравилась мода и креативная индустрия, но я решила сместиться в сторону бизнеса и уехала учиться в Париж по направлению Fashion Business.

Я выбрала университет, у которого было три кампуса. Можно один год проучиться в Париже, другой в Италии, и третий в Лондоне. Это был 2008 год — сложный для нашей страны и всего мира. Для всех семей, включая мою. В этот год отец абсолютно обанкротился. У него был небольшой бизнес — и он потерял тогда всё, включая машину и квартиру.

Это был второй поворот в моей жизни. Я поняла, что теперь у меня осталось всего 300 евро, чтобы выживать в Париже, и нужно быстрее учиться зарабатывать деньги самой.

Прежде все твои поиски себя спонсировали родители?

Не совсем так. С 11 лет я работала каждое лето. Сперва у знакомых в магазине сантехники. Просто хотела делать что-то полезное и зарабатывать деньги. Получала 50 рублей в день.

Магазин принадлежал моему двоюродному брату в Москве. Он находился на рынке «Каширский двор». Я была там с 8 часов утра до 9-10 часов вечера.

Помню клиента, которому помогла донести товар до машины, и он был настолько благодарен, что дал мне еще 50 рублей — столько же, сколько я вообще заработала за день. И тогда я поняла силу клиентского сервиса.

Потом летом работала в магазине обуви, уже в 13 лет. У наших знакомых в Петербурге. Потом официанткой, затем в колл-центре.

Есть такой принцип найма сотрудников, который я до сих пор стараюсь помнить, когда выбираю ребят в свою команду. Нужно убедиться, что у человека были shitty jobs. Я cобрала все возможные. Это очень полезно. В Лондоне я работала в универмаге Harrods по 13 часов в день на высоких каблуках, разбирала коробки с игрушками до начала смены за сверхурочную плату, а потом вступала в роль продавца.

Когда уехала в Париж, отец мне оплатил первый год. Для нашей семьи это были значительные деньги, около €10 тысяч. И я очень благодарна папе за этот шанс. К сожалению, в первый же год моего обучения во Франции он обанкротился, и поэтому мне пришлось очень быстро сориентироваться, чтобы выжить.

И самое главное, придумать, как я могу закончить своё обучение уже в Лондоне. Туда я переехала после года в Париже. В первую же неделю устроилась в Harrods, где зарабатывала восемь фунтов в час. Это минимальный размер оплаты труда — меньше просто нельзя было платить сотрудникам.

Продолжала учиться в довольно гламурном университете. У меня был когнитивный диссонанс, потому что вокруг ребята из довольно обеспеченных семей, а мне нужно было просто выживать и внимательно следить за тем, сколько я трачу на еду и транспорт. И поэтому в Лондоне я с первой же недели, как уже сказала, пошла работать в магазин. Проработала там примерно девять месяцев.

А потом вышел iPhone 4. Это был июнь 2010 года. Мне написала подружка из Петербурга, спросила, не могу ли я купить для неё парочку айфонов. На мой вопрос, какой в этом смысл, она ответила: «Ты понимаешь, они сейчас продаются в России чуть ли не в восемь раз дороже».

Мы очень быстро назанимали денег у друзей и знакомых. Я моментально уволилась из Harrods, и мы устроили небольшой бизнес по всей Европе. Начали с Лондона, быстро переместившись в Барселону, Мадрид, Париж, потому что в евро было выгоднее покупать.

Построили целую сеть — покупаем партии телефонов там, возим их в Петербург через Финляндию, потом партиями продаем уже в Москве. Это помогло мне оплатить год образования в Лондоне.

Какой оборот был у вашего предприятия?

Очень сложно сосчитать, хотя мы и пытались это сделать для себя.

Сколько продали телефонов?

Я думаю, что больше тысячи. Потом были планшеты iPad. Я хотела оплатить третий год обучения в Лондоне. На второй год моя мама взяла кредит в банке. Мы продали пару украшений, которые, оказалось, ничего не стоят. А третий год я оплатила за счёт того, что мы сумели продавать смартфоны довольно быстро и выгодно.

Это сколько тебе было лет?

23-24 года.

Что было после того, как ты окончила университет?

После двадцати лет я несколько лет провела в путешествиях между континентами, прожила в восьми странах, выучила пять языков. Думаю, что получится очень долгая беседа, если я буду тебе рассказывать, когда и куда я переезжала и почему.

Если вкратце, я окончила универ в Лондоне, захотела переехать в Бразилию, но быстро устроилась на стажировку в компанию Burberry — еще до того как получила диплом в университете.

Тогда это была одна из самых успешных и продвинутых компаний в фэшн-индустрии. Я помню, что в университете в Лондоне нас попросили написать список брендов, на которые мы бы хотели работать. Я написала Burberry и поставила точку. Потому что либо в Burberry, либо вообще никуда.

У Burberry был потрясающий руководитель, Анжела Арендс. Сейчас она занимает должность старшего вице-президента по розничной и интернет-торговле в Apple. В Burberry началась моя любовь к технологиям, потому что Анжела, несмотря на то, что это был фэшн-бренд, приучала всех думать digital blurring with physical — на грани цифрового и физического. Это была её мантра.

Доходило до того, что нам нельзя было распечатывать никакие материалы на принтере, даже лукбуки. Всем пяти тысячам сотрудников подарили айпады. А в 2011–2012 году это было очень круто. Поэтому именно в Burberry началось моё иммерсивное погружение в мир технологий. Я проработала там два года в команде emerging markets (развивающихся рынков). Мы следили за бизнесом в 30 странах.

Мне очень повезло, потому что в Burberry мне повстречалась потрясающая женщина — Кармела Акампора. Она была вице-президентом отдела по развитию интернационального бизнеса. Я каким-то образом смогла выбить пятнадцатиминутную встречу с ней. Пришла к ней — у меня была заученная речь на португальском, я знала, что она бразильянка. Я сказала, что очень хочу получить роль в Burberry в Бразилии.

Она спросила, не хочу ли я остаться в Лондоне. Потом просто взяла моё резюме и сказала HR-менеджеру: «Пожалуйста, организуйте для неё роль. Я хочу, чтобы она была в моей команде».

Она и не подозревала, что у меня не было рабочей визы, чтобы оставаться в Великобритании. Burberry спонсировала моё пребывание в Великобритании и визу — это заняло у них полгода и огромное количество денег. Я очень благодарна за то, что мне просто дали шанс. На тот момент я мало чего стоила как сотрудник. Но Кармела во мне что-то разглядела. Мы до сих пор близко дружим.

Чем ты занималась в её команде?

Развитием бизнеса, продажами в 30 странах развивающейся экономики. Восточная Европа, Ближний Восток, Африка и Центральная Азия — то есть всё от Монголии до Турции, Южной Африки, Украины, России.

Мы следили за тем, как идут продажи по трём направлениям бизнеса: retail, franchise, wholesale. Я сперва смотрела только за Россией, но буквально через два месяца мне отдали и все остальные рынки.

У нас была команда из десяти человек. Это реально очень быстрые и веселые времена, потому что Burberry на тот момент взлетала, это была одна из самых успешных компаний в фэшн-индустрии, во многом благодаря главе бренда — Анжеле.

Мы открывали магазины в Саудовской Аравии, организовывали какие-то мероприятия во дворцах принцев, и всё это было очень-очень интересно. У меня опять появилась возможность попутешествовать, посмотреть на необычные страны вроде Катара, а также побывать в регионах России — была в Ижевске и других городах.

Два года провела в Burberry, но поняла, что корпоративная жизнь — это не совсем моё. И нужно двигаться дальше. Как раз получилось так, что наш отдел Emerging Markets переформировывали в EMEA, и можно было перейти в новый департамент.

Кармела в этот момент решила уходить. А она была в принципе одной из главных причин, почему я хотела быть в Burberry, потому что я училась у неё. И я решила, что это тоже хороший момент, чтобы из всего этого выйти. Также на меня очень сильно повлияли шесть месяцев путешествий — пока я ждала визу в Англию, путешествовала по всей Азии, по Индии.

Вернувшись из Индии и сев в очень красивый, большой, корпоративный головной офис Burberry, я почувствовала, что как-то мне не по себе. Казалось, что это не совсем соответствует реальности мира. Я понимала, что это просто какой-то этап, и я перейду в следующий как можно быстрее.

Поэтому через полтора-два года я просто уволилась, уехала в Америку и провела там полгода. У меня там большое количество друзей. Многие из них учились в Питтсбурге в университете Карнеги — Меллона. Поэтому я около полугода провела между Питтсбургом и Нью-Йорком, изучая, что происходит в стартапах.

В Питтсбурге тогда зарождался сервис для изучения языков Duolingo, его основал создатель ReCaptcha в кофейне недалеко от моего дома. В общем, Питтсбург был важным для меня хабом, который помог осознать, как создаются компании с нуля.

Я провела полгода в Америке и с наступлением зимы опять поехала в Бразилию. Провела там три месяца, изучая стартап-обстановку. Тогда очень активно зарождалась экосистема Рио-де-Жанейро. К сожалению, она так и не зародилась из-за политических кризисов. В общем, это был мой собственный образовательный процесс, после которого я опять вернулась в Лондон.

Пока ты тусовалась в США и Бразилии, у тебя формировалась какая-то идея? Или ты просто смотрела, что происходит?

У меня было огромное количество идей. Я подавала заявки в какие-то акселераторы. Даже в Чили. Меня никогда никуда не брали. Моя любимая идея из тех, которыми я начинала заниматься, — и я очень рада, что сейчас ее кто-то воплотил, — это фудшеринг.

Кто воплотил?

Сейчас есть несколько успешных компаний. Одна из моих любимых называется Olio. Если ты чувствуешь, что что-то не доедаешь, что-то пропадает в холодильнике, приготовил слишком много, просто хочешь это кому-то отдать или продать, делаешь фотографию и публикуешь еду через приложение. Другие люди его открывают и забирают пищу у тебя.

На чём зарабатывает такое приложение?

Они зарабатывают на комиссии, многие малые бизнесы вроде булочных в конце дня продают через это приложение всё, что у них осталось, по скидочной цене.

Я хотела сделать что-то подобное, потому что жила в Америке, в которой культура потребления чрезмерна, и видела огромные порции, которые подаются в ресторанах. Ни одно живое существо неспособно всё это поглотить — а излишки просто выбрасываются.

С этим можно что-то сделать. Идея была примерно как у Olio, это классный проект. Так что идей у меня было много, но ни одна из них не выросла во что-то большее, полагаю, потому что у меня не было партнёра.

Кармела Акампора, мой бывший босс из Burberry, была в Рио на Новый год. Мы поехали с её семьей на пляж и, прыгая в волнах, я согласилась вернуться в Лондон, чтобы вместе с ней вывести небольшой английский бренд на международный уровень. За 2,5 года бренд появился в 11 странах.

Что за бренд?

Aspinal of London, его пока нет в России. Но он довольно известный в Великобритании. Продаёт кожаные изделия — сумки, кошельки, ежедневники и так далее.

У тебя тогда уже была нормальная зарплата? Не один доллар в час?

Нет, тогда я уже была довольно дорогим сотрудником.

Насколько дорогим?

Получала около 4000 фунтов стерлингов в месяц. Моя зарплата по российским меркам очень сильно варьировалась в зависимости от курса фунта к рублю — это как раз были времена, когда фунт сначала стоил 50 рублей, потом 120 рублей, поэтому моя зарплата в рублях увеличилась более чем вдвое.

Если мы говорим про Лондон, то рубли нас не интересуют. Например, за сколько на такой работе ты могла бы накопить на приличную квартиру в Лондоне?

Относительно зарплат в Лондоне я получала на уровне топ-менеджеров. Накопить на квартиру там практически невозможно. Только если взять ипотеку и потом выплачивать её лет 30.

Всё как у нас.

Да. За два года я помогла компании выйти на новые рынки и построила новую ветвь в бизнесе. В этих странах у нас был оборот более чем $3 млн. Я выстроила свою команду.

Это было весело, но я продолжала активно общаться с людьми из стартап-экосистемы Лондона. Прошла SeedCamp — первый акселератор в Лондоне, где познакомилась с его основателем — это Карлос Эспинал. Встречалась с бизнес-ангелами, инвесторами, журналистами, классными основателями компаний. Начала всё своё свободное время проводить с этими людьми, потому что понимала, что буду одной из них, и изучала, как работают стартапы.

Акселератор SeedCamp включил наш проект в список 20 самых перспективных стартапов 2013 года.

Ну, очевидно, он всё равно провалился?

Я бы сказала, что он так и не начался, потому что мой партнёр, к сожалению, очень сильно заболел. Он был главным идеологом, поэтому мы и не смогли стартовать.

В чём была твоя роль?

Как обычно, нас было двое, мы делали всё вместе. Партнёр был гендиректором, я была операционным директором, а разработчик, которого мы пригласили — техническим директором.

Какая концепция?

Собрать расписание лекций в университетах, чтобы студенты могли легко их искать по корпусам. Мы планировали встроить социальную механику, помочь им общаться.

Спустя два года я поняла, что пришло время двигаться дальше. Нужно было выбрать, где я начну делать свой стартап. И я решила — почему бы не сделать этого в Петербурге?

Поближе к корням.

Здесь есть нетронутый человеческий капитал. Петербург — единственное место в мире, где официанта в кафе можно спросить, сколько лет существует наша цивилизация, и он даст развернутый ответ минут на десять.

И в Петербурге довольно дёшево можно построить стартап. Тут не такая дорогая недвижимость по сравнению с Сан-Франциско, Нью-Йорком и Лондоном.

Так что причины были очевидные. Я приехала сюда в феврале 2017 года.

И идеи всё ещё не было?

Идеи не было. Было желание помочь зародиться экосистеме Санкт-Петербурга. Майк Бутчер, который случайно оказался на моей прощальной вечеринке в Лондоне, сказал: «О! Это классная идея, давай напишем про Санкт-Петербург статью». Только на следующее утро я поняла, что главный редактор европейского TechCrunch предложил написать статью о моём городе.

Поэтому у меня появилась конкретная цель. Я решила, что сейчас приеду в город, встречусь со всеми деятелями и пришлю ему классные материалы, чтобы поставить Санкт-Петербург на карту мира. Но спустя три месяца, когда я со многими поговорила и даже организовала несколько странных митапов, поняла, что есть проблема — в городе за последние годы не появилось каких-либо ярких историй.

Есть некое развитие в b2b-сфере. А b2c — в принципе это только «ВКонтакте». Майк в июне приехал на ПМЭФ. Я ему рассказала, что здесь происходит, и сказала: «Майк, я решила, надо создать такую компанию самой». Это и есть то, что мы делаем последний год. В марте 2017 года мы принялись за Kidkin.

Кто «мы»?

Мой партнёр Елена Хасанова и я.

Как вы познакомились?

Это было больше десяти лет назад, ещё в студенческое время жили вместе. Так что мы близко дружим уже очень давно.

У неё есть предпринимательский опыт?

Елена — профессиональный спортсмен, мастер спорта по спортивной гимнастике. Поэтому в её характере много воли и стремления к победе, к преодолению себя. У нас холистический тандем основателей, потому что у нас очень разные характеры, но наши принципы и ценности абсолютно схожие.

Мы с Леной решили попробовать быстро протестировать идею. Узнали, что маркетплейс услуг для детей существует в других странах, таких как Великобритания и США. За полгода сделали MVP, сами подписали 400 партнёров в Петербурге и Москве.

Почему вдруг вы решили делать проект для родителей?

Ещё когда я жила в Лондоне и приезжала в Петербурге в гости, я долго рассказывала Елене о проекте ClassPass — это агрегатор бутиковых фитнес-студий. Он сейчас работает в более чем 50 городах по всему миру. И это реально удобно.

Получается, что тебе не нужен абонемент на одну фитнес-студию — ты можешь купить безлимитную подписку и ходить, куда тебе удобно и когда тебе удобно.

То есть вы решили этим заняться потому, что нашли успешную бизнес-модель, которую можно адаптировать, а не потому, что вас зажгла сама идея?

Не совсем так. Нас вдохновляло то, что мы хотим создать что-то полезное для общества и легко масштабируемое. Мы уже знали, что есть продукты, которые быстро масштабируются — такие как ClassPass. Его нужно лишь адаптировать под местный рынок, потому что в России по-прежнему популярны сетевые фитнес-клубы.

Модель ClassPass успешна из-за того, что на Западе серьёзный тренд — это именно бутиковые фитнес-клубы, сфокусированные на одном занятии, например, кикбоксинг или пилатес. И Лена предложила сделать ClassPass для детей. Мы поняли, что в России около 25 тысяч детских студий, о которых практически никто ничего не знает, то есть рынок скрытый.

У Елены есть дети?

Да, у Елены два потрясающих сына. Она рано научила их ходить — одного в шесть месяцев, второго в девять. Она довольно прогрессивная мать, которая понимает, что самое главное, что нужно сделать с ребенком, это научить его учиться, и он будет делать всё сам.

Хорошо. В чем выражался MVP, который вы сделали сперва? И как вы его сделали без навыков программирования?

Это очень забавная история. Мы нашли первого разработчика на фрилансе, он сказал, что за две недели сделает нам MVP за 15 тысяч рублей. Мы дали ему предоплату и больше никогда о нем не слышали. На самом деле, мы ничего не понимали в том, как строится сайт, как устроен код, как это вообще всё работает.

Я когда-то училась программированию, писала даже одну игру, но этого, конечно, было недостаточно. Поэтому месяца через полтора мы нашли разработчиков. Это были аутсорсеры, которые сказали, что сделают MVP за два месяца. Так что у нас было два месяца, чтобы подписать максимальное количество партнёров.

Сколько стоит производство такого MVP?

Мы потратили на разработку первого сайта около 400 тысяч рублей.

Откуда вы их взяли? Это личные?

Личные и брали в долг. У друзей, у родителей — у кого было что взять.

Отдали?

Да. Сделали MVP, быстро запустились, получили первых клиентов уже в сентябре 2017 года.

Это студии, которые получают от вас посетителей?

С одной стороны у нас партнёры-студии, с другой — родители, которые водят своих детей на занятия.

Мы подписали 400 партнёров где-то за полгода — с марта по октябрь. Активно начали тестировать модель осенью. Довольно быстро, то есть месяца за два, мы поняли, что наш продукт очень хотят родители. Для этого мы устроили отдел продаж в антикафе «Циферблат» на Невском проспекте, где сидели целыми днями вдвоем с Леной.

Учитывая, что у нас не было средств на маркетинг и рекламу, мы своими руками что-то делали в соцсетях. Стали валиться отзывы, комментарии и письма с просьбами добавить студию в том или ином районе.

Выходит, в основном люди пришли из соцсетей?

Из Instagram.

Вы что-то инвестировали в раскрутку Instagram? Или он сам по себе рос?

Нет, практически ничего не вкладывали. Потратили, наверное, около 30 тысяч рублей на минимальное продвижение во всех соцсетях.

А какой контент вы туда публиковали?

Мы делали публикации о занятиях, советовали, чем заниматься ребенку и почему. Сразу решили, что хотим делать контент, который можно кратко назвать science of parenting — наука о родительстве.

Архитектура человеческого мозга устроена так, что до пяти лет он формируется на 80%. Если бы всё тело ребенка росло с такой же скоростью, как мозг, то к пяти годам ребенок бы весил 72 килограмма. Выходит, ребёнку гораздо полезнее заниматься всем понемногу, нежели чем-то одним, но очень долго, подробно и глубоко. Если ребёнка научить считать до десяти, то он научится считать до тысячи, миллиона и так далее, потому что будет запущен процесс обучения. Мозг учит себя сам, как искусственный интеллект.

Возвращаясь к продукту — мы быстро сделали MVP, поняли, что наш продукт востребован. Это самый важный вопрос, на который мы хотели получить ответ. Но после оказалось, что больше брать деньги в долг не у кого. Надо идти к инвесторам. Поэтому мы собрались и сделали презентацию. Я составила список самых профессиональных и уважаемых инвесторов России.

Это была первая презентация для инвесторов, которую я составляла. Сперва решила посмотреть на образцы — изучила лучшие презентации Airbnb, Groupon, других успешных компаний с подобной моделью.

Составила несколько ужасных презентация сама. Получила отзывы о том, что они отвратительны, от своих друзей и знакомых инвесторов в Лондоне. Сделала несколько итераций. Получилось около 20 страниц с описанием основных моментов — команда, метрики роста, бизнес-модель, дорожная карта и так далее.

Ты сказала, что мы можем взять pitch deck, который получился в итоге. И его опубликовать.

Можем, да.

Прямо в это место интервью мы его и вставим.

Хорошо. Договорились.

Как ты составляла список инвесторов?

Если честно, я составила список инвесторов и план на три года в начале пути, то есть в марте 2017 года. Конечно, когда уже была готова презентация, я взяла первоначальный список и дополнила его. Я выделила три основных фактора, чтобы упорядочить инвесторов в списке.

Первый и главный — это осознание своего вклада. Я бы хотела примером нашей компании показать, что можно делать что-то полезное для общества, решать острую проблему и при этом зарабатывать и строить финансово успешную компанию.

Критерий номер два — нужен инвестор, который интересуется проблемой и задачей образования в России. Третий критерий — инвестор, который понимает важность маркетплейсов и агрегаторов.

Первым в списке оказался Игорь Рыбаков.

То есть Рыбаков был первым, с кем ты встретилась?

Да. Оскар Хартман помог.

А с ним ты как познакомилась?

Абсолютно случайно. Он меня не знал. За одну неделю сразу три человека посоветовали пообщаться с ним, потому что он мог что-то подсказать. У меня же не было никаких связей в России. Так что я попросила своего двоюродного брата познакомить меня с Оскаром.

А чем занимается твой брат?

Мой брат занимается предпринимательством в Петербурге. Он не связан со стартапами, но проходил один из акселераторов, устроенных Оскаром. Так у него сохранился электронный адрес Оскара, и тот всегда отвечал.

Двоюродный брат написал очень тёплое, трогательное письмо, я обязательно сохраню его: «Оскар, дай моей сестре шанс, она не подведёт тебя».

Я понимала, что на такое письмо невозможно не ответить. Оскар очень чётко, быстро написал, что идея и модель классные, но тема не его. Тем не менее, он поставил в копию другого инвестора, который в итоге привёл к Игорю Рыбакову. Роман Ульянов из команды Рыбакова предложил встретиться в Москве.

Не с ним самим? С его командой?

Первая встреча была с командой. Вторая встреча на той же неделе уже произошла в Петербурге с самим Игорем.

Мы с Еленой пришли к Игорю с дрожащими коленками. Он сказал: «Мне хочется, чтобы вы были ещё более безбашенными», это был его посыл нам. Встреча прошла быстро, весело. Мы поняли, что у нас схожие ценности, а это самое главное. Мы можем доверять инвестору, а он доверяет нам. Поэтому буквально через неделю начали процесс оформления бумаг, переговоры о сумме.

Когда он принял решение?

Конечно, на самой встрече он не дал нам никакого ответа. Сказал, что нужно подумать. Но мы чувствовали, что встреча прошла успешно. Конечно, продолжали нервничать.

В целом оформление первого раунда заняло всего два месяца. Что очень быстро. Учитывая то, что это был период декабря–января с двумя неделями праздников. За скорость сделки хочется сказать спасибо Роману, он тоже настоящий ангел для нас.

Почему это занимает столько времени?

В Англии, например, поднятие одного раунда занимает в среднем три–шесть месяцев. Это связано с тем, что чем больше фонд, тем больше времени он тратит на аудит, проверяет команду.

Я думаю, что два месяца, которые мы потратили на раунд, в основном ушли на оформление бумажек. В России это тоже очень долго.

Значит, вы получили 10 миллионов рублей в обмен на 16 процентов, правильно?

Мы не разглашаем, какую долю отдали инвесторам.

Но ведь есть реестр юрлиц, там всё написано об этом.

Да, мы знаем, что он есть, но всё равно не разглашаем эту информацию.

Откуда выросла такая сумма? Почему не 12 миллионов или шесть?

Рыбаков столько предложил. Мы хотели взять достаточную сумму, чтобы достичь следующей планки. Самое главное — нанять новых игроков, что мы сейчас и сделали. За последние три месяца мы выросли с двух до почти двадцати человек. Это очень много и очень быстро.

Какие KPI вы ставите сейчас перед собой?

По количеству партнёров. Сейчас их более 2000 в Санкт-Петербурге и Москве. Наша задача — сделать так, чтобы пользователь, который открывает приложение, мог увидеть минимум три студии в радиусе трёх километров. Так мы можем убедиться, что продукт будет максимально удобен для родителя, у которого есть ребенок и которому довольно сложно передвигаться, если у него, например, нет машины.

У нас сейчас команда продажников, которые занимаются партнёрами, уже состоит из восьми человек. Это главный фокус. Они потрясающие ребята, которые безостановочно общаются с партнёрами и объясняют им нашу миссию, показывают, как мы работаем. И буквально в течение 24–48 часов закрывают сделку по привлечению партнёра. В день к нам присоединяется до 50 новых студий.

На каких условиях вы работаете с партнёрами?

Условия очень простые. Мы получаем комиссию в 50% от стоимости разового занятия.

Не многовато?

Это может так показаться, но за основу мы взяли бизнес-модель сервиса ClassPass, который работает по такой же схеме.

Но в другой стране.

Но в другой стране, да. Также мы взяли элементарные расчёты того, сколько нам стоит привести клиента в студию. И это дорого.

Мы берём 50% комиссии для того, чтобы продвигать студии. Чаще всего у студии детского дополнительного образования нет никакого маркетингового бюджета. У нас он есть, и наша цель сделать так, чтобы об этой студии узнали родители и дети. Приводим ребенка, и он может в студии остаться.

Уже без вас.

Уже без нас, да.

Похоже на Groupon отдалённо.

У нас есть элемент такого агрегатора, но в Groupon главной концепцией был купон на скидку, а у нас — разнообразие занятий в одном приложении. Тем не менее для клиента одно из основополагающих преимуществ — то, что занятие внутри нашего приложения будет стоить дешевле, чем у партнёра.

Это одна из гарантий, которые мы даём. Если у партнёра занятие стоит 1000 рублей, у нас оно будет стоить, например, 800 рублей. Какое-то количество денег, которые мы берём из комиссии, вкладываем в маркетинг самой студии, и также даём скидку пользователю, чтобы он ходил на большее количество занятий.

Наша единственная цель — чтобы ребёнок сходил на максимальное количество занятий и в максимальное количество студий, нашёл своё призвание. И максимально расширил свой человеческий капитал и потенциал. Поэтому мы делаем то, что делаем.

Получается, эти 10 миллионов рублей в основном идут на зарплаты?

Да.

Сколько у вас людей?

Нас около 20 человек. Сейчас три основных направления, куда мы вкладываем ресурсы — это рост команды, разработка продукта, маркетинг. Первые два — это примерно 80% затрат. Про команду я кратко уже рассказала.

Где офис?

Мы на прошлой неделе переехали из квартиры в «Пальму» на переулке Пирогова.

Это бизнес-центр или квартира?

Творческое пространство.

Звучит ужасно.

И правда. Но у нас классное помещение — двухэтажный лофт, 70 квадратных метров. Мы занимаемся там йогой по утрам. Проводим там по 12-14 часов в сутки, и нам классно. Там же есть крыша, куда можно иногда забраться, посмотреть на Исаакиевский собор.

Наше первое главное достижение — то, что за три месяца мы собрали команду единомышленников. Теперь их нужно ещё больше.

Как вы ищете сотрудников?

Абсолютно на всех возможных сайтах от HeadHunter до «Моего Круга», в чатах в Telegram, группах во «ВКонтакте», спрашиваем у знакомых. Пока это вопрос, на который нет однозначного ответа. Хотим, чтобы в какой-то момент люди находили нас сами.

После интервью будут находить.

Надеюсь. Есть главный критерий, по которому я выбираю людей. Я спрашиваю у них, хотят ли они, чтобы им было сложно, чтобы они могли быстрее развиваться. Важно, чтобы человек был заряжен на взрывное развитие, умел учиться, решать проблемы, о которых он даже не подозревал.

Критерий номер два: понимание того, что здоровье — один из самых главных жизненных активов. Мы занимаемся йогой, стараемся питаться полезно, понимаем важность физической культуры. Во многом благодаря моей соосновательнице Елене.

Ценность номер три — это то, что у нас есть единая миссия. Мы понимаем, почему мы делаем то, что делаем. Почему мы звоним каждому партнёру, какое влияние будут иметь наши действия каждый день. У нас очень весёлые стендапы утром, у нас обязательные touch base вечером. На прошлой неделе придумали слоган.

Какой?

Думали целый год. All in Kidkin — он про инклюзивность, то есть наша цель заключается в том, чтобы все занятия и услуги для детей были в Kidkin, а также это значит, что мы выкладываемся на все 300%.

Ты знаешь, что у Adidas уже есть такой же слоган?

Мы знаем, что им пользуется не только Adidas. Но нам кажется, что наш ракурс отличается. Ещё раз проверим.

Ладно, какой разброс зарплат в твоем стартапе?

Зарплата зависит от рыночной стоимости сотрудника. Мы также придумываем систему опционов для ключевых сотрудников и планируем быстро повышать зарплаты ребят, которые с нами с самого начала.

У нас все молодые, здоровые, амбициозные, все любят читать. У нас есть Kidkin Book Club. Это правило, по которому ты как член команды можешь купить любую книжку, а мы вернём тебе её стоимость, когда ты её прочитаешь и напишешь нам, чему ты научился из этой книги.

Прикольно. Ты сказала, что у тебя изначально был план на три года. Насколько сильно вы от него отошли?

Удивительно, что в какой-то момент я забыла, что он у нас есть. Случайно на него наткнулась. И поняла, что мы сделали за первый год всё, что запланировали.

На следующие два года планы такие: в 2018 году мы хотим расшириться в 10 городов-миллионников по всей России. В следующем году мы планируем выйти на международный рынок — это минимум три страны СНГ и одна страна в Европе.

Какая?

Пока утверждаем, но нам очень интересен рынок Германии. Возможно, это будет он.

Как у вас распределяются роли с Еленой?

Она фокусируется на деятельности нашего отдела по работе с партнёрами, а также курирует занятия, которые попадают в приложение.

Мы обе поддерживаем отдел маркетинга, который сейчас состоит из одного человека, и мы активно ищем ещё.

Я работаю с технический командой. Это потрясающие разработчики из Whitescape, которые после полугода мучений с фрилансерами показали нам, что такое крутая техническая команда. Они тоже сидят в «Пальме», в соседнем офисе.

Так что я занимаюсь вопросами, которые связаны с разработкой и маркетингом. Елена занимается продажами и также маркетингом. Я ещё занимаюсь общением с инвесторами.

Насколько сильно Рыбаков вмешивается в работу?

Только поддерживает и мотивирует. Говорит, чтобы мы метили выше, дальше, быстрее. Очень помогает его команда в лице Романа Ульянова, который рассказывает нам о том, что сейчас происходит в сфере образования в России, какие существуют проекты, подсказывает, какую стратегию нам стоит рассмотреть. Ни в коем случае не вмешивается, скорее поддерживает и заряжает.

Вы думаете насчёт второго раунда уже?

Конечно, мы общаемся с инвесторами.

Насколько велика вероятность того, что инвестором второго раунда станет опять Рыбаков?

Такая вероятность есть, однако это не то, что мы сейчас можем подтвердить. Общаемся с несколькими инвесторами из заветного списка.

На какую сумму ты рассчитываешь во втором раунде?

Пока не разглашаем. Сумма значительно выше первого раунда. Она просто ещё не утверждена.

Я правильно помню, что вы отказались от сайта в пользу приложения?

Да. Мы поняли, что больше 80% пользователей заходили к нам на сайт через мобильное устройство. В России, да и в Америке, сейчас нет подобных Kidkin компаний, которые фокусируются на таком мобильном приложении.

Решили, что лучше сделаем один формат, но очень качественно. И на какое-то время заморозили сайт. Но планируем возобновить его работу где-то к августу 2018 года. Сейчас сайт активно работает для всех партнёров — они подключаются исключительно через веб.

Мы решили сделать мобильное приложение, потому что понимаем, что любой агрегатор, такой как Uber, в котором важна геолокация, гораздо удобнее для пользователя в формате мобильного приложения. Это был наш главный аргумент. Также мы сделали опрос среди первых пользователей, и они все сказали, что будут пользоваться приложением, когда оно появится.

Кто у вас ещё конкурент?

В России есть несколько сайтов, которые агрегируют события для детей. Один из них называется Inlearnо. Однако он в основном фокусируется на групповых мероприятиях для детей, то есть это сайт, которым активно пользуются классные руководители или родители-активисты, которые планируют групповые экскурсии. Преимущество Kidkin в том, что у нас в приложении можно использовать геолокацию и моментально купить билет на единоразовое занятие, ну и удобный интерфейс.

Также есть такие сайты, как «Афиша». Мы тоже за ними наблюдаем, потому что они в теории могут запустить опцию бронирования событий. Есть и другие, более мелкие игроки, но они развиваются немного в другом направлении.

Сперва мы протестировали модель с безлимитным абонементом — поняли, что родителю, у которого слишком быстро всё меняется, нужно меньше обязательств. Так мы перешли в формат разового бронирования, как Booking.com. Родители могут забронировать интересное занятие в удобное время.

Оплата проходит через ваше приложение, получается?

Конечно.

Какой платёжный оператор?

«Яндекс.Касса». Комиссия 2,8%.

Почему ты считаешь, что в Петербурге вообще может получиться инновационный бизнес?

Верный вопрос не «почему», а «почему бы и нет». Я слышала эту мысль от Майка Бутчера, который активно поддерживает развитие экосистемы в Европе в целом. Мысль следующая: если у тебя есть классный продукт и команда, если у тебя есть чёткое видение, куда вы с ней идёте, то, поскольку интернет повсеместен, неважно, где вы с этой командой находитесь.

Конечно, есть усложняющий фактор: нужна синергия. Когда приезжаешь в Тель-Авив, около тебя каждый молодой человек — основатель классной компании. Но я считаю, что в Санкт-Петербурге есть огромный нетронутый человеческий капитал. Очень глубоко мыслящие люди с правильными ценностями и установками. Это большая редкость.

Но эти люди не умеют себя монетизировать. Или не хотят.

Мне кажется, это умею делать я. И я бы очень хотела помочь своим примером большему кругу начинающих предпринимателей тоже это сделать классно. Многие разработчики, которые работают на успешные западные компании, сидят в Санкт-Петербурге или учились в местных университетах.

Компании, чтобы преуспеть, нужна классная команда, хорошая бизнес-модель и рынок, плюс инвесторы и ресурсы. Все эти факторы есть в Петербурге — плюс культурное наследие, которое вдохновляет. Меня так точно.

Что ты будешь делать кроме развития своего проекта?

Мы планируем создать акселератор.

Мы — это кто?

Мы с человеком, который участвует в технической разработке Kidkin. Мы считаем, что для создания экосистемы нужны успешные компании — и хотим в первую очередь создать такую — это будет Kidkin. Пример — это лучший способ показать, что возможно сделать что-то классное и в Петербурге, даже если ты женщина, новичок в бизнесе, если у тебя нет связей, денег от родителей и чего-то подобного. Просто есть дикое желание и упорство.

Конечно, сейчас все силы уходят на Kidkin. Но в течение полугода мы планируем запустить акселератор, который будет помогать компаниям, у которых есть основатель с классной идеей, но необязательно есть технический директор. Мы поняли, что большинство компаний сталкиваются с такой проблемой. Поэтому нам нужен такой Y Combinator, который будет не просто давать деньги и советы, как эти деньги потратить, но и даст возможность разработки MVP с помощью уже существующей команды разработчиков.

В Петербурге есть уже экосистема: фонды, акселераторы, мероприятия. Почему это до сих пор не вышло на новый уровень?

Очень хороший вопрос. Я не знаю, если честно. Но мы попробуем это сделать, как Пётр попробовал создать Петербург — во многом это было похоже на деятельность немного безумного визионера, который вложил 300% своих ресурсов и, что самое важное, сумел привлечь международные ресурсы.

Петербург, как и задумывал Пётр, может стать «окном» в Европу, а затем и дальше на Запад. Я очень хочу приглашать деятелей стартап-культуры, инвесторов из того же Лондона и Сан-Франциско в Петербург, чтобы знакомить их с нашими проектами. Это долгосрочные планы, которые могут занять годы.

#интервью