От MVP до самоокупаемого IT-продукта за 1 год

Руслан Баймаханов, senior product-менеджер Kolesa Group, со своей командой меньше, чем за 2 года построил «Новостройки» – лучший B2B2C-продукт по продаже первичной недвижимости в Казахстане. На старте это был внутренний стартап «Крыши» – площадки №1 в сфере недвижимости KZ.

В этой статье вы узнаете, как:

- закладывать фундамент стартапа;

- запустить MVP-версию с нуля меньше, чем за 2 месяца и довести до прибыльности;

- Какие стадии «строительства» продукта мы прошли;

- Как достичь постоянного роста в продукте и сохранить его.

• Каким был рынок жилья перед запуском продукта

Рынок

Любой новый продукт ориентируется на рыночные условия. Перед запуском «Новостроек» мы видели бурный рост на рынке недвижимости, одной из причин было строительство новых жилых комплексов.

С точки зрения ипотечного развития тоже были позитивные предпосылки по развитию такого продукта. Появлялись новые ипотечные программы: «7-20-25», «Баспана», «Орда» и «Нурлы жер», которые были ориентированы на рынок новых квартир. Нужно было помогать застройщикам продавать эти новые квартиры.

• Как зарождались «Новостройки»

11 декабря 2018 года мы узнали о том, что между двумя сайтами-классифайдами планируется партнерство в сфере продажи новых квартир. Новость прилетела в разгар обеда с нашим CPO Александром Нагорным, Head of Product «Крыши» Севиль Дарган и командой «Крыши». Именно тогда мы решили в максимально короткие сроки сделать лучший продукт по первичке в Казахстане.

Буквально за несколько дней мы организовали хакатон, который прошел ровно через неделю от возникновения идеи организовать стартап. Закинули сообщение в общий чат о том, что собираем людей, чтобы за короткий срок сделать первую версию продукта. Откликнулось чуть больше 60 человек, и часть из них в течение трех дней – с 19 по 21 декабря – трудилась над фундаментом самого крутого продукта по продаже новых квартир. Мы сфокусировали ребят только на новый продукт, освободив на этот период от всех прочих дел. Работа кипела в драйвовой обстановке с утра до позднего вечера, отвлекались только на перекусы пиццей.

Внутренний хакатон помог в короткие сроки запилить большую часть продукта. Это был отличный опыт. Такие активности объединяют ребят из разных команд, бодрят голову. Мы попробовали новые методы работы вроде парного программирования и получили удовольствие от запиливания большого количества фич в рекордные сроки.

Для продолжения работы мы сформировали выделенную микрокоманду из ребят с «Крыши»: 2 разработчика: backend и frontend, 1 product-менеджер в моем лице и половинка ресурса одного QA-инженера.

После хакатона команда «Крыши» взялась за допиливание запланированного функционала. Так в течение месяца завершили админку для заявок и доделали хакатоновскую версию раздела «Новостроек». Тем самым от этапа идеи 11 декабря до первого релиза 8 февраля прошло чуть меньше двух месяцев. Мы стартовали с десктоп-версии, на тот момент это был самый короткий путь до продакшна.

• Привели первые лиды застройщикам

После релиза началось самое интересное – мы начали получать первые данные и информацию от пользователей продукта: от «искателей» квартир и застройщиков.

Как только проект начал приводить первые лиды застройщикам, мы начали собирать фидбек от пользователей. Мы звонили каждому лиду, отправленному к застройщику через «Новостройки», и спрашивали насколько наш партнер-застройщик быстро и качественно им оказывает консультацию, была ли информация на нашем сайте актуальна и довольны ли они нашим новым разделом. Этот фидбек позволил в будущем принять ряд важных решений. Мы подключили свой колл-центр в первый контакт с пользователем, который ищет квартиру, и помогали доводить первые сделки до отдела продаж.

Главные выводы после запуска:

а) Вовлеченность – главное качество команды

Самое главное в стартапе – собрать вовлеченную команду, которая будет болеть за результаты проекта. Конечно, это важно и в целом для работы компании, но в случае со стартапом – это критический момент.

б) Не нужно строить летающий асфальтоукладчик, чтобы проверить новую бизнес-модель.

На старте нужно сделать что-то простое, но решающее проблему пользователя. И постепенно улучшать продукт с учетом рынка и его запросов.

• Выход на самоокупаемость через полгода

На стадии запуска проекта у нас были партнеры, которые платили за старый раздел определенную сумму, что помогло получить какую-то «фору» в Revenue. Но совсем скоро часть партнеров отвалилась, так как модель была не совсем понятной и не имела каких то больших конкурентных преимуществ. В мае начали ощущать просадку и упали на самое дно в июле. Только к концу августа мы преодолели точку безубыточности, и впоследствии никогда ниже нее не опускались.

Первое самое эффективное решение, которое мы использовали в «Новостройках», это использование всех платформ, которые были в нашем распоряжении. На мобильных платформах у нас было 75% трафика, что позволило увеличить количество лидов от пользователей в разы.

Решение №1. Добавить кнопку «Позвонить».

Это дало невероятный буст в лидах и более уверенный оффер для партнеров-застройщиков.

По вопросу телефонии – мы изучили рынок и выяснили, что нужных решений, которые обеспечат стабильность и конфиденциальность данных, было не так много. Поэтому мы за полтора месяца организовали свою телефонию. Телефония дала нам возможность контролировать качество лидов через записи звонков и видеть весь процесс лидогенерации.

Решение №2. Админка для застройщиков

Далее мы сделали визуализацию результатов работы для партнеров – админку для застройщиков. Это решение помогло нам достичь самоокупаемости и удержать ее. Благодаря нему, застройщики могли видеть полный отчет по полученным лидам, слушать записи звонков, управлять лидогенерацией и использовать ее как базовую СRМ с возможностью оставлять комментарии и имена для заявок.

• Развитие продукта в бизнес

После выхода на безубыточность, следующей целью становится достижение стабильного роста. Но важно не забывать, что фазе роста предшествует фаза отстройки продукта в полноценный бизнес. И здесь главное – работать над процессами внутри продукта, а не делать кучу фичей для пользователей.

Решение №1. Организовать продажи

Есть много отделов, работа которых может быть не столь заметной, но они здорово помогают продукту развиваться. Остановимся на процессах в продажах. В любом b2b-продукте продажи – это двигатель прогресса. Без продаж, какие бы крутые конверсии у вас не были, вы не будете зарабатывать. Очень важно всегда быть на связи с отделом продаж и доносить до них всю информацию о продукте: какой функционал вы добавляете и для чего вы это делаете. Отдел продаж должен «гореть» продуктом, четко понимать, в какую сторону он развивается и держать руку на пульсе, чтобы давать оперативный фидбек партнерам.

Решение №2. Маркетинг в «Новостройках»

Как вы считаете, сколько мы тратим на внешний маркетинг «Новостроек»? Ответ – 0. В последние 2 года мы не тратим ни копейки: не рекламируемся ни в Instagram, ни в Facebook, не покупаем контекст ни у Google, ни у Яндекса. Но при этом мы поставляем наших партнерам наибольшее количество лидов, которые конвертируются в продажи в разы лучше, чем у других участников рынка. Почему? Все просто: конверсия с холодных лидов, залипающих в Инстаграме, YouTube и т.д. в разы хуже, чем конверсия с горячих лидов с «Крыши», которые целенаправленно ищут себе квартиру мечты.

Почему выросла выручка? Почему упала выручка? С какой платформы снизился трафик за вчерашний день? Сквозные воронки вам в помощь! Продакту нужен всегда удобный и оперативный доступ к данным, которые позволят принять решения и видеть текущий ход событий. Используйте удобные воронки в своей работе. Свои первые воронки мы строили в Google Sheets, а затем переехали в Power BI.

• Кратный рост «Новостроек»

Главное – держать фокус на чем-то одном, на основном показателе продукта. Важно не распыляться и не смотреть за десятками метрик. Достаточно бить в одну конкретную точку, чтобы пробить плато и начать расти. Именно этот показатель станет главным KPI. Также допускается определить пару или тройку дополнительных метрик, которые оказывают прямое влияние на ваш KPI. В случае с нашим продуктом, это было количество лидов, количество партнеров и Revenue.

Дальнейшая стратегия уже будет основываться на вашем KPI, по сути являясь верхнеуровневым планом по его достижению в течение года или нескольких лет.

Ну а конкретный план действий (тактика) может быть представлен в формате плана задач на несколько месяцев, который у нас проходит через обязательный питчинг.

Питчинг – это презентация плана задач всем заинтересованным людям в компании: топ-менеджменту и руководителям отделов, которых коснутся задачи. Они дают обратную связь и задают правильные вопросы. По итогам питчинга задачи уходят в работу. Если аргументы по их реализации не были достаточно весомыми, часть задач уходит на доработку.

Если все это упаковать в годовой цикл жизни продукта, то выглядеть он должен так.

1. Обозначили KPI.

2. Подготовили годовую стратегию.

3. Начали готовить гипотезы, данные которые их подтверждают.

4. Упаковываем их в квартальный питчинг, который после успешной защиты планируем по месяцам, каждый раз замеряя результаты.

После завершения всех задач из питчинга, оцениваем вклад проделанного в достижении KPI и повторяем несколько раз, корректируя различные механики согласно полученной обратной связи и внешним изменениям.

Выручка за 2019-2020 год

Тут все кружки означают определенные периоды в жизни «Новостроек»:

• зеленый – выход на точку безубыточности;

• синий – декабрь 2019;

• красный – начало пандемии;

• второй синий – выход из критической ситуации из-за пандемии и корректировка стратегии;

• второй зеленый – результат в декабре 2020 и рост в 10 раз по сравнению с декабрем 2019.

• Итоги

- Запускайте MVP в самом голом функционале

К примеру, мы не добавляли основной паттерн «Позвонить», мы сделали только заявки на обратный звонок. Это помогло нам получить первые быстрые результаты.

- Внедряйте аналитику сразу

Хотя бы на коленке в Google Doc с ручным ведением данных для получения измеримых результатов вместо того, чтобы ждать внедрения Power BI у себя в компании.

- Оптимизируйте самое главное

Выявляйте самые критичные точки в процессах, которые мешают вашему продукту и бизнесу, и решайте эти проблемы.

- Фокусируйтесь на главном

Всегда держите в голове одну главную точку, бейте в нее и растите вверх кратно.

- Долгосрочное и краткосрочное планирование

Нужно всегда понимать, куда вы идете.

- Используйте удобные воронки

Данные должны быть правильные и удобно визуализированы, чтобы была возможность на них ориентироваться.

- Не бойтесь экспериментировать

Смелость – одна из ценностей нашей компании, и никогда не нужно бояться рисковать и пробовать что-то новое. Именно этот путь помог «Новостройкам» постоянно расти и достигать новых высот.

- Трансформируйте стартап в бизнес

Не оставайтесь на стадии стартапа долгое время, превращайте его в бизнес, который будет приносить ощутимую ценность для его пользователей и весомый вклад в развитие компании.