Как мы запустили NFT-проект, чтобы привлечь новые кадры

Эксперимент, в котором приняли участие 1300 сотрудников ИТ-компании.

В прошлом году разработчик сервисов для бизнеса «Контур» провёл исследование. Согласно опросу, 39% тех, кто не готов работать в компании, объясняют это недостаточными знаниями о ней. И наоборот, 9 из 10 тех, кто знает о «Контуре», готовы там работать.

Чтобы увеличить это знание о компании, в «Контуре» запустили экспериментальную рекламную кампанию для потенциальных соискателей. 1296 действующих сотрудников компании создали NFT-арт и выставили его на аукцион. Зам. руководителя HR-бренда Дарья Зубова рассказывает, чем обернулся этот эксперимент.

Идея принадлежит рекламному агентству «Восход». Мы попросили каждого сотрудника создать изображение о том, что вдохновляет его или её в работе. Айтишники, маркетологи, менеджеры по продажам и другие специалисты писали фразу в специальном сервисе, который генерировал изображение из текста.

С помощью инструментов редактора можно было выбрать по своему вкусу и чувству прекрасного параметры — один из шести паттернов, глитч, пиксельность, «шум», а затем сохранить рисунок. Алгоритм рисует картину с помощью графических объектов: каждому символу — букве, цифре или знаку — соответствует фигура. Её положение, размер, цвет и искажение зависит от того, что вводит пользователь. Разработчики, например, писали в редакторе строчку из своего кода. Там были и названия файлов, и заголовки рабочих писем, и многое другое.

1296 полученных картин мы объединили в NFT-холст.

Проектом решали сразу три задачи.

Во-первых, мы технологическая ИТ-компания — и это должно быть отражено в проекте.

Во-вторых, мы следим за трендами на рынке, и нам важно было это показать. Весь прошлый год NFT-искусство было в центре внимания. Вспомним, например, коллаж Everydays: The First 5000 Days Майка Винкельманна, который купили за $69 млн.

В-третьих, нам было важно, чтобы в кампании участвовали наши сотрудники. Стоковые фотографии не расскажут, каково это — работать в «Контуре». А истории реальных сотрудников — расскажут. Люди идут на людей. Статистика это подтверждает: интервью наших сотрудников в медиа или соцсетях компании более популярны, чем абстрактные истории о «Контуре» и её ценностях.

Мы начали в ноябре 2021-го и закончили в начале февраля 2022 года. Время выбрали неслучайно: с января люди активнее ищут работу.

Чтобы они узнали о «Контуре», сперва мы запустили баннеры в Facebook, Instagram и «ВКонтакте», в рекламной сети «Яндекса» и на других площадках. Никакой сегментации по направлениям подбора не делали — просто хотели, чтобы как можно больше потенциальных кандидатов узнали про работу у нас. Слоганом кампании стала фраза: «Приходите делать красиво». На баннерах было абстрактное цифровое искусство.

Одновременно мы запустили несколько спецпроектов в медиа. Например, в Cossa, Tproger и на «Хедхантере». В них наши сотрудники рассказывали о своей работе и проектах, которые они делают в компании. NFT-холст — один из инфоповодов первого этапа.

На втором этапе мы запустили баннеры уже с конкретными предложениями для соискателей. Они вели на страницы с вакансиями и описанием специальностей: ИТ, маркетинг, техподдержка, продажи. Любопытно, что чаще всего кликали на баннер специалиста техподдержки.

Человек не бежит менять работу только потому, что увидел правильные слова или красивую картинку. Смена работы сложнее покупки еды и даже машины. Кампания может стать триггером, но до принятия решения пройдёт неделя, месяц или даже полгода. Главное, на что мы делаем упор в этой кампании, — охваты и запоминаемость и, как следствие, рост узнаваемости «Контура».

Кампания ещё не окончена, и мы пока не можем подвести итоги. Но промежуточные результаты мы уже видим: кандидаты говорят нам, что замечали нашу рекламу и она сыграла роль в принятии решения работать у нас.

Новость о том, что мы сделали NFT-холст, опубликовали медиа, сайты сервисов по поиску работы и телеграм-каналы. Но есть и ещё кое-что: многие сотрудники захотели поделиться своими артами в соцсетях. Например, если вы фронтенд-разработчик, велика вероятность, что на вас подписаны другие разработчики. Это та аудитория, которую мы хотели привлечь.

Если мы сможем выручить за арт хорошую сумму, потратим её на ИТ-образование — «Контур» 13 лет поддерживает молодых специалистов в этой сфере. Мы вложим выручку в один из проектов, который даст возможность талантливым в информатике и математике школьникам получить образование.

Получившийся NFT-арт назвали Beauty in the Routine — произведение цифрового искусства состоит из 1296 «кусочков». Арт можно купить на аукционе, но для этого понадобится криптокошелёк с монетами Etherum.