Универсальная модель лендинга для застройщика с конверсией более 4%

Всем привет! Мы агентство продвижения в интернете Like Marketing. Треть наших клиентов - застройщики. Решили поделиться нашим опытом. В статье разберем ключевые блоки контента и их последовательность в разработке лендинга для застройщика. Расскажем, как, следуя этой структуре, мы получили конверсию 4,1% и это без учета звонков. В основе решения - маркетинговая модель, а значит структура более-менее универсальна и для других отраслей, где лендинг - это такое же актуально решение, как и корпоративный сайт.

С одной стороны, содержать все объекты на одном сайте удобно – общий каталог, общие страницы о компании, а для каждого объекта - свои отдельные страницы.

С другой стороны – это множество проблем:

На фоне этих проблем отделы маркетинга застройщиков в качестве временного, а то и постоянного решения выбирают делать отдельные сайты (чаще это лендинги) под каждый конкретный объект. Это удобно, быстро, недорого и легко в анализе и управлении.

С одним из наших клиентов мы вывели универсальную модель лендинга, которой следуем до сих пор.

Каждый объект мы запускаем отдельным лендингом. Мы вывели определенную модель успеха, которая влияет на конверсию трафика. Суть в последовательности блоков контента, количестве этих блоков и в небольшом, но достаточном объеме информации в каждом из блоков.

Суть модели в том, что каждый потенциальный клиент стоит на определенной ступеньке (ситуации) и проходит их все, прежде чем совершить покупку. И попадая к нам на сайт, клиенты находятся на разных стадиях. А значит, каждую из этих стадий мы должны проработать контентом.

За исключением наличия или присутствия некоторых этапов, эта модель во многом пересекается с Customer Jorney Map (СJM) и даже с классической воронкой продаж. Да, у Бена Ханта нет этапов “Повторная покупка”, где мы работаем с такими инструментами, как рассылки, программы лояльности и т.д. Но так как в статье речь идет о первичной продаже объектов и о конверсии на лендинге, мы берем за основу именно модель Бена Ханта.

Разберем этапы и как они выражаются на лендинге застройщика.

На этапе от 0 до 2 клиент скорее всего не проявит к нам интереса. Смысл рекламировать то, что у него уже куплено или скоро достроится, либо он вообще собирается переезжать и смотрит в другом направлении. Но это не значит, что с этим этапом бессмысленно работать. Если проблемы нет – ее нужно продать. Под любым соусом: инвестиции, квартира детям/внукам, сохранение ценности денег. Тут включается контент-маркетинг и PR публикации. Инструменты «в лоб» тут не сработают. На сайте это можно отразить, например, отдельным блоком с коммерческой недвижимостью.

На этапе 3 клиент сравнивает разные виды жилья – дом, таунхаус, квартира. Важно то, что хоть эти варианты и примерно одинаковы по цене, но уровень осведомленности о разных видах жилья в отрасли высок, поэтому в контенте лендинга мы пропускаем этот блок. Но если в вашей отрасли осведомленность клиента низкая и он путает одно решение с другим, то вам этот блок стоит оставить и проработать дополнительно.

На этапе 4 клиент, определившийся с решением, переходит в продукт. В случае с застройщиком – это выбор площади, этажа, района, сравнение инфраструктур разных объектов. Застройщика он пока не смотрит, а смотрит именно объект. И вот тут важно показать все:

На этом этапе многие спотыкаются, миксуя преимущества застройщика и его объекта. Мозг клиента, попадая на сайт объекта, прежде всего хочет увидеть ответ на вопрос, почему я это должен купить, и только во-вторую очередь – почему я это должен купить у вас.

Этап 5. Выбор поставщика и ответ на вопрос «Почему я должен купить у вас». Это тот участок лендинга, где можно наконец «потрясти медальками». Все регалии, награды, объем сданных объектов, используемые технологии – все в этот блок. Кстати, он часто перерастает в 2, а то и 3 экрана. Это утомляет клиента при просмотре сайта, особенно со смартфонов. Остановитесь на самых основных и весомых факторах, остальное оставьте для других источников.

Этап 6. Покупка. Физически этот этап происходит в другом месте – в офисе застройщика, но уже на этапе решения важно показать сценарий того, как все будет происходить.

Для клиента такие сценарии – это зона безопасности, так как мы обозначили план действий. А где есть план – там и понятно, а значит безопасно.

Базово структура лендинга включает в себя следующие блоки:

1. Что за дом, ЖК. Это первый экран. Отвечаем запросу пользователя – здесь то, что ты ищешь. На первом экране нас встречает основное позиционирование объекта.

2. Фишки объекта, планировок, преимущества инфраструктуры внутренней и внешней. Имеет значение все - от охраны на входе до зоны патио на крыше. Важно максимально понятным способом отобразить все доступные планировки и предоставить фильтры, чтобы найти нужную квартиру. Данным этапом мы закрываем 4 этап лестницы Бена Ханта.

3. Условия покупки. Обозначаем сценарии, как следует действовать если…. Тут мы заходим на 6 этап намеренно, обозначая его, как преимущество объекта, так как наш клиент-застройщик владеет разными финансовыми инструментами: трейд-ин, ипотека, рассрочка, мат.капитал и другие. Ну и заодно мы показываем, как действовать, если объект клиента заинтересовал.

4. О застройщике и Ход строительства. В лестнице Бена Ханта это этап 5. Благодаря неблагонадежным застройщикам, потенциальные покупатели боятся отдать деньги за будущее жилье не в те руки. Маркеры надежности (сданные объекты, сроки, материалы и пр) тут будут весьма кстати. Как и ход строительства, который успокоит клиента своей динамикой и своевременностью этапов.

5. Дополнительно может быть встроен блок про коммерческую недвижимость, чтобы охватить этапы 0-2 лестницы Бена Ханта.

На графиках 3-х объектов (3 сайта) показаны целевые обращения в период с июня 2019 по август 2021.

Конверсия со всех источников составляла от 3,46% до 4,13%.

И это с учетом того, что тут представлены только данные заявок, то есть без учета звонков.

Жилой Дом Брауни

Средняя конверсия 4,13%

Жилой Дом Скандинавия (Сайт снят с публикации, объект распродан)

Средняя конверсия 3,46%

Жилой Дом Символ (Сайт снят с публикации, объект распродан)

Средняя конверсия 3,51%

Достаточно частый запрос клиента в веб студию или digital агенство – сделать продающий сайт. Такие формулировки мы слышим чаще всего при первом обращении в отдел продаж. Но еще более частое явление – заигрываться с дизайном и креативом, забывая, что прежде всего, перед маркетингом стоят коммерческие задачи.

Мы рекомендуем в основу каждого проекта закладывать базу в виде маркетинговых моделей. При должном опыте такие модели не утопичны, а вполне "накладываемы" на современный рынок в любой отрасли.

И при каждой правке задавайте себе вопрос «Как это повлияет на конверсию, продажи или другие изначально заложенные цели сайта?»