Как продвигать старые продукты, когда все прямые способы рекламы давно испробованы

Ко мне в «ТоршТрест» приходят не только проекты, которым без года неделя, у которых из всех отлаженных процессов только логотип и миссия компании, а из всех товаров только тестовый образец чего-то вроде шапки для массажа лысины. Заглядывают и «старички»: компании, которым больше пяти и даже десяти лет.

Вторые приходят за новыми идеями, нестандартным взглядом, циничным рациональным подходом, а также за весельем и креативами. И у «старичков», как правило, одна и та же проблема. У них всё хорошо. Бизнес-процессы отлажены, клиентская ниша надёжно оккупирована, с конкурентами давно статус-кво, денежный поток постоянный и весьма приличный (хотя нередко уже и нисходящий, но денег ещё — море, и можно сильно не париться).

Остаётся сделать последнее: лечь, замедлить дыхание и спокойно сдохнуть. Вместе со своим бизнесом, где вроде всё хорошо и надёжно, но и продажи как-то проседают, и сзади молодые подбираются.

Но есть и ненормальные собственники, с винтиком в заднице, с какой-то мутацией в генах, которым и десять, и двадцать лет спустя хочется расти, рвать всех, хочется веселья и свежести. Но при этом им не очень понятно, где брать новых клиентов, как рекламироваться и продвигаться. Прямая реклама давно не продаёт, всякие торговые акции уже только в убыток, стандартный пиар давно истлел, реинкарнировался и опять истлел. Что же тогда делать? Где взять новую аудиторию?

Много у кого в такие моменты — то ли от отчаяния «ну нужно же что-то делать», то ли от начинающего зашкаливать ЧСВ, то ли от идиотизма маркетологов — начинается всякая дорогая, но бесполезная дурка: спонсорство Олимпиады, фильмопроизводство, приглашения на корпоратив Дженифер Лопес, клипы со Шнуром, где Шнур говорит одно матерное слово.

Какие-то вроде яркие, но совершенно бессистемные, хаотичные ходы, которые стоят тонну денег, но как вспышки — просто не успевают ничего толкового дать бизнесу.

И есть ещё один «стариковский метод», довольно редкий, потому как мало людей имеют яйца и волю, чтобы вообще в такое ввязываться. Это метод, когда вокруг своего бренда, конторы или продукта собственник создаёт какую-то долгую-долгую-долгую-долгую историю, чтобы собирать людей вокруг неё, а уже потом, если получится, преподнести (проще говоря, впарить) им свой продукт к взаимному удовольствию.

Назовём это «побочный проект» и рассмотрим несколько кейсов крупных и средних контор, которые впряглись и тянут такие проекты, и узнАем, какой в них смысл, какая польза для бизнеса, выливается ли эта польза хоть во что-то похожее на новых клиентов и новые деньги.

Сперва классические кейсы — исторические.

Поднимите руку, кто из вас знает про связь этого издания и производителей знаменитого ирландского пива Guinness? Да ладно, как эта общеизвестная скандальная книга-сборник «идиотских» рекордов связана с «легендарным тёмным горьким пивом с плотной пеной кремового цвета»? Напрямую связаны.

Именно директору этой пивоварни пришло в голову, что завсегдатаи пабов любят заключать пари, а авторитетного единого источника информации для разрешения споров нет. Раз нет, надо сделать, решил он, и с середины пятидесятых годов прошлого века книга мировых рекордов и знаменитое пиво носят одно имя.

Практически сразу книга рекордов переросла аудиторию пива и пошла в народ, а Книга рекордов Гиннеса стала сама по себе брендом, даже более крутым, чем пиво. И хотя в начале двухтысячных пивовары за хорошие деньги продали права на публикацию книги рекордов, имя ирландского пива осталось на обложках самого знаменитого ежегодного издания в мире, что полезно и пиву, и книге рекордов. Наверное. Я очень на это надеюсь.

Этот тоже тот случай, когда одноимённый побочный продукт стал популярнее основного. Что приходит большинству современных людей в голову, когда они слышат название «Мишлен»? Звёзды Мишлен, рестораны Мишлен или автомобильные колёса? Между тем именно производитель автомобильных шин сделал для своих клиентов-автолюбителей справочник придорожных заведений ещё в 1900 году. Это были ремонтные мастерские, отели, стоянки или закусочные.

Постепенно из простого списка сервисов для шофёра гид Мишлен превратился в ресторанный рейтинг, который уже интересен отнюдь не только автолюбителям.

Ресторанный рейтинг превратился в суперинформационный ресурс для любителей вкусно поесть, став отличной мотивацией для рестораторов развивать свои заведения, повышая их уровень. И не забывает продвигать бренд своего основателя — производителя автомобильных шин. Опять-таки — надеюсь, что не забывает.

Что общего у этих двух побочных проектов, ставших супербрендами? Начинались как «ещё одна услуга для клиента», долго росли, стали очень ценными для аудитории, сильно выходящей за рамки первоначальной клиентской. Строились много лет, чтобы стать великими. И хотя превратились в совершенно отдельный супервыгодный бизнес, вроде как продолжают продвигать при этом и бренд компании-основателя.

Но, понятно, что «где ваш бизнес и где Гиннесс», поэтому давайте рассмотрим тройку примеров попроще и из наших дней, где такие побочные проекты вроде как выстреливают и даже вроде как работают на основной бизнес.

Так-то, бизнес-конференции последние лет десять не собирал только смертельно убитый мёртвый труп. И тем не менее, чтобы в «Олимпийском», чтобы на десятки тысяч человек и чтобы несколько лет подряд — никто, кроме Токовинина, это факт.

Он с командой начал это делать в 2015 году и с того времени провёл шесть ярких мероприятий, постоянно увеличивая масштаб и закапывая в каждое следующее всё больше денег. Бюджет последней конференции, со слов самого Токовинина, почти в сто раз больше первой.

У меня лично ощущение, что всё это (особенно в «Олимпийском») дико дорого, дико сложно, и выгода от этого для основного бизнеса, скажем, не сразу очевидна. Мне лично сам Токовинин никаких сумм не называл, домысливать я не буду.

Но по его словам, если бы он не видел от этого суперэффекта, он бы это не тянул. А эффект он видит, во-первых, в том, что можно улучшать продукт, потому что когда ты его публично презентуешь, ты его делаешь просто суперкачественным. И во-вторых, в том, что они создали крутую партнёрскую сетку.

Но в ещё одной публикации на «Секрете фирмы» (самой свежей) Токовинин, например, говорит, что такое мероприятие — это ужасно затратно, напряжённо и нескоро отбивается, потому что в ядре аудитории зрителей молодёжь, которая пока только мечтает про бизнес, в лучшем случае планирует. Так что, видимо, всё-таки высчитать в деньгах пользу от такого рода симпозиумов с 2015 года — не высчитаешь.

Но с другой стороны, а что ещё делать-то amoCRM? Как ещё спустя много лет работы привлекать внимание бизнес-ориентированных людей к сугубо нишевому, сложному продукту — CRM для управления бизнесом? А так, смотрите: Стив Возняк, Сергей Шнуров (на этот раз в роли продюсера), Юрий Дудь, Андрей Сербант, Фёдор Овчинников — и все они рядом с Михаилом Токовининым и его amoCRM.

Так что вполне себе неплохой побочный продукт — образовательное шоу с высокой ценностью для широкой аудитории, включающей в себя и целевую. Надеюсь и желаю, чтобы все зрители «Амоконф» всех лет, когда им будет нужно, вспомнили про нужную Токовинину CRM-ку.

Я всегда думала, что самый скучный бизнес именно у интернет-провайдеров. Протянул провод к клиенту, поставил железку для Wi-Fi и всё. А занимаются этим задроты-ботаники, которые настроить компьютер могут, но других точек пересечения с нормальными людьми у них нет. И ещё мне было бы страшно даже представить, как вообще, начиная с 2010-х годов, в России можно набирать себе клиентов на услуги связи. Тут же всё поделено, застолблено и законсервировано на сто лет вперёд.

Но есть такой интересный и небанальный кейс у Сочинского провайдера «Бизнес-Связь», который, кстати, при желании и прямых руках мог бы и может в любой момент повторить любой провайдер связи любого города, но почему-то пока не повторил никто.

В общем, «Бизнес-Связь» — 16-летняя контора, которая принадлежит некому Дмитрию Козменко, раздаёт интернет компаниям и людям по Сочи и области, тянет волокно по городу, строит узлы связи — как и все провайдеры. Но десять лет назад Козменко со своей командой айтишников впряглись (практически случайно) в один гениальный побочный проект — и вот почти десять лет они строят и содержат сервис «Сочи.Камера».

Началась эта история, когда они повесили три веб-камеры для заявочного комитета на зимнюю олимпиаду «Сочи 2014», сделали три онлайн-картинки вроде: пляж, парк и где-нибудь в центре. Когда полугодовой контракт на эти три камеры закончился, Козменко решил их не снимать, а наоборот, поставить ещё.

Показалось, что показывать в сети живые картинки из жизни города — это прикольно. И ребята стали заниматься этим делом, вообще ничего не планируя, тем более коммерческого. Камер сейчас более трёхсот. Они есть на всех горнолыжных курортах, в горах, в аэропорту, на пляжах, в парках и так далее.

Для «Сочи.Камеры» постепенно построили мощную масштабируемую защищаемую систему видеотрансляции. Три маленьких тёмных окошка на сайте заявочного комитета превратились в сайт с широкоформатными HD-видео, разбитыми по категориям, интерактивной картой, мобильными приложениями для Android и iOS.

Серверный софт переписывали пять раз. В основную разработку проекта были вложены миллионы рублей. За это время сменилось несколько поколений уличных видеокамер. Небольшое хобби владельца компании превратилось в серьёзный инженерный проект, который, с одной стороны, просто был интересен лично Козменко, а с другой — дал Сочи классную фишку, которую горожане с удовольствием используют.

Кстати, не только сочинцы — на сайте зависают по полмиллиона человек в месяц со всей страны. При этом ничего особенно для этого никто никогда не делал — сайт все десять лет просто был и хорошо работал.

Во-первых, первые семь лет поддержки «Сочи.Камер» никто и не думал ни о каком пиар-использовании этой площадки. Хотя на сайте была уже внушительная толпа народа. Все местные кстати думали, что «Сочи.Камеры» сделала администрация города, с «Бизнес-Связью» никто проект не связывал. Самого Козменко, по его словам, тоже особо никто не понимал: зачем он в это дело закапывает и закапывает денежки и ресурсы, чего хочет добиться. А он всё закапывал и закапывал.

Но вот последние года три-четыре «Сочи.Камеры» начали нести золотые яйца и «Бизнес-Связи», хотя опять же — в сто ходов, не сразу и не напрямую.

Первая польза в том, что «Бизнес-Связи» вообще не надо больше никак рекламироваться в городе. Конечно, за 16 лет они пробовали и щиты, и радио, и всякие акции, и телевидение. Но если раньше говоришь человеку: «Интернет "Бизнес-Связь"», он реагировал вроде: «Что это за "Бизнес-Связь"?», то сейчас такого нет. Либо это от того, что сама «Бизнес-Связь» пашет в городе уже 16 лет, либо всё-таки и «Сочи.Камеры» сделали своё дело.

Соответственно, раньше, когда какой-нибудь московский застройщик начинал строить жилой комплекс или бизнес-центр и выбирал себе оператора связи, он знал и выбирал между: «Мегафоном», «Ростелекомом», «Билайном». А сейчас он знает ещё и про «Бизнес-Связь», хотя это ни разу не федеральный игрок.

Если «Бизнес-Связь» как-то и рекламируется сейчас, то только по бартеру. Например, бартер с местными телеканалами: «Сочи.Камеры» выдают им записи или делают живые трансляции, а на телевидении за это говорят, что это видео компании «Бизнес-Связь».

Практически каждый день или через день в местных новостях есть упоминание: «Видео предоставлено компанией "Бизнес-Связь"». Вроде мелочь, но это очень сильно влияет на выбор клиентов, сидящих в больших кабинетах, которые за стабильность, надёжность, солидность, которые любят визитки. И это бесплатно, без прямых расходов.

Ещё пример. Фестиваль на «Розе Хутор» BoogelWoogel. «Бизнес-Связь» взялась сделать камеры и провести трансляцию именно под них. Вешают рекламу фестиваля у себя, отдают плееры и видеопотоки, чтобы фестиваль у себя на сайте и в мобильном приложении это вывесил как якобы свои камеры.

Что получает от этого «Бизнес-Связь»? Свой логотип везде: на всех пригласительных, билетах, на всей полиграфии, в видеороликах. Это содержимое пакета какого-нибудь генерального спонсора. Кто-то это покупает за большие деньги. Такие же партнёрства у «Бизнес-Связи» ещё много с кем. Например, с «Кинотавром».

Вторая польза. Благодаря «Сочи.Камерам» «Бизнес-Связь» заходит к очень серьёзным, сложным, крупным клиентам, к которым вот так просто с разбегу и даже через тендеры не зайти.

Какие конкретно здесь можно привести примеры. Снова «Роза Хутор». Они туда зашли как провайдер именно благодаря веб-камерам. После Олимпиады на «Розе Хутор» был выбор между «Мегафоном» и «Ростелекомом» — всё. А «Бизнес-Связь» пришли и предложили им бесплатно везде поставить камеры, организовать трансляцию, организовать её выдачу и так далее. И показали на этом этапе, что умеют нормально, стабильно, бесперебойно работать.

Наверняка же про что-то подобное «Роза Хутор» спрашивала и у «Ростелекома», и у «Мегафона», с кем они работали. Но у тех такого готового решения не было. А у «Бизнес-Связи» было, и они не просто языками потрепали, а взяли и сделали за свой счёт, и оно там пару лет поработало стабильно.

А потом «Роза Хутор» начала покупать интернет за деньги. И сейчас «Бизнес-Связь» на «Розе Хуторе» уже четыре года: работают с отелями, ресторанами, арендаторами.

Такие же кейсы у «Бизнес-Связи» с Workle, со «Свод Интернешнл» «Газпрома». Это крупные корпоративные клиенты, к ним не заходят с улицы. И для них «Сочи.Камеры» — это достаточно серьёзный стимул, причём дело даже не в том, что они сами не могут купить 10-20-50 камер. Могут, конечно. Но именно налаженная серверная часть, которая бесперебойно и стабильно вещает, — вот это для них важно, а самим это строить долго.

Но, опять же, это сейчас сочинские курорты, отели, бизнес-центры уже сами просят: давайте поставим камеры, давайте ещё добавим камер. Раньше Козменко сам ко всем бегал и еле-еле уговаривал: «Ну давайте, ну бесплатно, да мы сами всё сделаем, давайте попробуем, что вы теряете…». И этот этап тоже надо было пережить.

Кроме того, чтобы заходить к крупным клиентам, «Сочи.Камера» хорошо помогает удерживать лояльность всех клиентов, не только крупных. На сайте в месяц по 500–600 тысяч человек. Это самый крупный региональный сайт, крупнее есть только среди новостных площадок Краснодара. И Козменко предлагает своим клиентам бесплатно вешать баннеры. Это он делает уже два года, и люди от этого реально кайфуют, людям приятно и полезно.

И, конечно, в колонке про побочные проекты я не могла не вспомнить ярчайшую Татьяну Шахнес и донорские программы LG.

LG организует донорские марафоны ежегодно, начиная с 2012 года, с использованием различных видов транспорта. Татьяна Шахнес со своей «женской креативной командой» LG мотается по всей стране, устраивает массовые акции с разными тематиками: исторической, космической, спортивной и прочим. Несколько их акций вошли в книгу рекордов России. После их акций люди идут сдавать кровь сотнями и тысячами, стало быть, и количество спасённых жизней можно исчислять тысячами.

Началось всё с того, что компания захотела найти масштабную идею, работающую на общество в целом. И не простое спонсорство или крупное рекламное предприятие, а настоящее дело на много лет.

Донорский проект — это очень прозрачная деятельность. LG там работает как компания, помогающая обществу. И, соответственно, практически всё общество является целевой аудиторией этого продавца техники. Стоимость бренда только растёт от такого взаимодействия. Наверняка, имея в партнёрах государство, крупные компании по всей стране, селебрити и простых людей-доноров, LG может позволить себе использовать эти связи и для повышения продаж.

По-моему, проект такого масштаба на нашем рынке пиарщиков могли вытянуть единицы, птицы очень высокого полёта с колоссальным маркетинговым и коммуникационным опытом. Здесь нужно общаться со СМИ, госструктурами, объединениями и прочими бесчисленными сложнейшими аудиториями. И футболистами, и олимпийцами, и космонавтами.

Конечно, расходы на эту программу — тайна под семью печатями, и никто мне её не раскрыл, но я лично уверена, что Шахнес с её компетенциями очень сильно экономит и добивается очень многих вещей вообще за ноль рублей — там, где менее опытные пиарщики платили бы сотни тысяч рублей.

Но кейс с донорской программой LG — это уже нереально высокий уровень. За этим можно наблюдать, но что-то такое повторить — не представляю, у кого бы это получилось.

Напоследок скажу вот что. Конечно, легко пойти и написать на Торшинском сайте: если вашему бизнесу сто лет в обед, и вы уже не знаете, где как и брать новую аудиторию, — просто начинайте отжимать долю у конкурентов, вернее метода и не придумаешь. Но взять и сделать что-то многоходовое, многоуровневое, неочевидное — это колоссальные ресурсы, деньги, время и воля.

Поднять какой-либо побочный проект не для основного бизнеса, а просто для людей — годы работы и миллионы рублей. И это должно быть что-то очень нужное и полезное, люди должны к этому привыкнуть и полюбить. Впарить ерунду и слиться не получится. Точнее получится, но это никогда не выльется в пользу для основного бизнеса.

За могучим побочным проектом всегда стоят один или два человека с волей и яйцами. Их должно переть от того, что они делают. Не будет этого, никакой воли хозяина, никаких денег и ресурсов не хватит, и ничего не поможет. Через силу и тошноту такие вещи не поднимаются.

Побочные проекты начинают приносить выгоду для компаний-основателей тогда, когда создают реальную ценность для аудитории, когда вокруг проекта собираются хотя бы первые 10 тысяч человек. А когда удалось собрать 100 тысяч человек вокруг побочного проекта, которые его знают, помнят, любят, участвуют, — вот тогда можно подумать про коммерческую выгоду.

Важность побочных проектов становится неоценимой для компаний в ситуациях, когда делать всё равно уже практически нечего: либо щитами город завешивать, либо собирать аудиторию в сто этапов и строить нереальную воронку продаж с разбросом в годы. Но в этом есть ещё и какой-то сверхсмысл — вы строите нечто, что больше вас, что останется после вас. Некоторые предприниматели говорят, что с такой мотивацией им иногда становится легче жить.

Надеюсь, вы всё это внимательно прочитали и никогда не станете повторять ничего подобного.

#маркетинг