Смерть “старого” маркетинга: как Scentbird завоевывает рынок США с маркетологами из России

Компания Scentbird это сервис, который продает подписку на парфюмы и одеколоны (пользователь платит $15 ежемесячно и получает большой пробник парфюма на его выбор). Три года назад мы выпустились из YCombinator, а сегодня у нас уже более 250 000 активных подписчиков в США и выручка в десятки миллионов долларов. Месячный бюджет на маркетинг $1.5-2 млн. И вот в чем главная особенность: мы сервис, половина сотрудников которого находятся в России, и что самое удивительное - это не только разработка, но и маркетинг. Можно ли было раньше представить такое? Если почитать Ogilvy или посмотреть Mad Men, то ответ очевиден - никогда такого быть не может!

Школа маркетинга учит: “Маркетолог должен понимать рынок и аудиторию (знать ее инсайты и говорить с ней на одном языке)”.

Конечно, не мы первые доказали, что возможно делать маркетинг на западные страны находясь в России (первыми были Abbyy, Kaspersky и игровики). Но мы - первый бренд, который доказал это в очень консервативной категории (вспомните маркетинг в парфюмерии).

Если кратко суммировать все, о чем пойдет речь ниже, то старый маркетинг умирает потому, что коммуникация становится все более “data-driven”, а умение получать и читать данные не имеет национальности.

Почему мы решили нанимать маркетологов в России?

Потому что это дешевле и есть возможность конкурировать за хорошие кадры, за счет зарплат и интересной работы. В Нью Йорке (где у нас офис) нам пришлось бы конкурировать с сотней очень хороших компаний. Зарплата лучших трафик менеджеров в Москве варьируется в интервале от $2 до $3 тысяч. Хороший специалист в США будет знать и уметь больше, но будет стоить $7-$9 тысяч в месяц (правда он и налогов заплатит больше). Из этой логики нам выгоднее нанимать людей в России с меньшим опытом, но потенциалом к обучению. Возможно, удаленные работники менее эффективны, но это все еще себя окупает.

Чем занимаются маркетологи?

Команда digital маркетинга управляет закупкой и оптимизацией трафика: Facebook, Google, Affiliate Networks, SEO, Twitter, Pinterest, Native.

Кто занимается креативами?

Как это не удивительно, но нам удалось перенести в Россию не только управление трафиком, но и работу с креативами. нфлюенсер маркетолог связывается с американскими блогерами ,которые делают для нас видео. Для этого достаточно наладить процесс и знать английский язык для деловой переписки.Мы предоставляем блогерам детальные брифы, чтобы тестировать разные концепции в рекламе.

Вот несколько примеров видео:

С графическими материалами все еще проще. Дизайнера найти не сложно.

А как же сообщения, инсайты и язык коммуникации?

Во-первых, рекламщики важность этой темы сильно раздули (я сам бывший сотрудник Leo Burnett).

Во-вторых, у стартапов должен быть очень понятный “value proposition”. Это не “еще один йогурт”. Ты предлагаешь что-то, что заметно лучше конкурентов. И если это так, то сформировать сообщение труда не составляет. Так же как и инсайт найти не так сложно. Да, мы можем упустить какие-то тонкие идеи и мы не используем приемы “культурного маркетинга”, но их вообще не так часто используют для массовой коммуникации.

В-третьих, у нас есть копирайтеры в США которые работают в офисе и мы используем их помощь.

А понимание аудитории?

Все что вам нужно знать изначально - это иметь набор гипотез. Дальше путем тестов видно что верно, а что нет. Со временем алгоритмы обучаются и сами ищут нужную аудиторию. Вы же можете потом посмотреть кто эти люди (можно использовать Facebook Audience Insight) и почитать комментарии чтобы понять что им нравится/не нравится, что они хотят и как они используют продукт.

Знаете, как бренд менеджеры часто описывают свою аудиторию как “продвинутые миллениалы”, а на практике это мужики 40+ из регионов? У нас со вторым брендом (Deck Of Scarlet) вышла похожая история. Мы запустили линию декоративной косметики и расписали ее аудиторию: 18-35, модные, жители Калифорнии и Нью Йорка (если в кратце). Но когда мы начали покупать трафик, выяснилось что это 35+ живущие по всему США. Ну куда деваться если твой продукт оказался нужен им, а не молодым модницам - значит надо продавать его тем, кому он нужен.

А созвоны и встречи с подрядчиками?

Встреч почти не бывает - все решается по телефону или почте. Я (руководитель отдела) нахожусь в Нью Йорке, но вообще это не обязательно. Я уезжаю в длительные командировки в Россию и это не сильно влияет на работу.

То есть можно абсолютно весь маркетинг нанять в России?

И да и нет. Я думаю, что все таки для оффлайн коммуникации хорошо быть нейтивом - работа с медиапланом и продакшеном все таки требует знания рынка. И цена ошибки там высока. Но все что касается performance marketing - это все больше похоже на работу инженеров. Есть хорошая история в пример. Небезызвестная компания Wish (приложение в котором за дешево продается миллион ненужных вещей) считается одним из крупнейших и самых продвинутых рекламодателей на Facebook. Их выручка исчисляется сотнями миллионов долларов. В их отделе user acquisition нет ни одного маркетолога.

Вместо заключения

Маркетинг будет и дальше двигаться в инженерную сторону. Видно уже движение в сторону programmatic buying для традиционных каналов и со временем покупка ТВ или радио не будет сильно отличаться от покупки Youtube, например. И до тех пор пока AI не доберется до сферы медиа закупки и оптимизации (а в ближайшие лет 5 эту задачу решить окончательно вряд ли удастся) роль маркетолога-инженера в стартапах будет выше чем роль маркетолога-стратега.

Это не значит, что можно вообще все успешно делать удаленно и не иметь местных сотрудников, но наиболее технологичные и дорогие части команды (аналитика, разработка, часть маркетинга) могут быть успешно вынесены в более дешевые страны, такие как Россия, Украина, Белоруссия.

Но я не призываю игнорировать нейтив команды - одна из причин многочисленных провалов российский стартапов на рынке США в том, что вся их команда русскоязычная, включая такие важные позиции как продажи, закупки, PR, бизнес девелопмент. Это как раз те части бизнеса, которые все еще довольно сложно делать силами не местных сотрудников. Самая продуктивная модель, на мой взгляд, это смешанная команда из американских и русских сотрудников, в зависимости от области их применения.

P.S.

Если вы growth hacker который умеет работать с данными, писать скрипты, умеет работать с разными каналами привлечения трафика, с CRM системами и имеет опыт реализации нестандартных решений по user acquisition - возможно нам по пути. Пишите :)