Оффтоп Olej Popowski
3 324

Смерть “старого” маркетинга: как Scentbird завоевывает рынок США с маркетологами из России

Компания Scentbird это сервис, который продает подписку на парфюмы и одеколоны (пользователь платит $15 ежемесячно и получает большой пробник парфюма на его выбор). Три года назад мы выпустились из YCombinator, а сегодня у нас уже более 250 000 активных подписчиков в США и выручка в десятки миллионов долларов. Месячный бюджет на маркетинг $1.5-2 млн. И вот в чем главная особенность: мы сервис, половина сотрудников которого находятся в России, и что самое удивительное - это не только разработка, но и маркетинг. Можно ли было раньше представить такое? Если почитать Ogilvy или посмотреть Mad Men, то ответ очевиден - никогда такого быть не может!

В закладки

Школа маркетинга учит: “Маркетолог должен понимать рынок и аудиторию (знать ее инсайты и говорить с ней на одном языке)”.

Конечно, не мы первые доказали, что возможно делать маркетинг на западные страны находясь в России (первыми были Abbyy, Kaspersky и игровики). Но мы - первый бренд, который доказал это в очень консервативной категории (вспомните маркетинг в парфюмерии).

Если кратко суммировать все, о чем пойдет речь ниже, то старый маркетинг умирает потому, что коммуникация становится все более “data-driven”, а умение получать и читать данные не имеет национальности.

Почему мы решили нанимать маркетологов в России?

Потому что это дешевле и есть возможность конкурировать за хорошие кадры, за счет зарплат и интересной работы. В Нью Йорке (где у нас офис) нам пришлось бы конкурировать с сотней очень хороших компаний. Зарплата лучших трафик менеджеров в Москве варьируется в интервале от $2 до $3 тысяч. Хороший специалист в США будет знать и уметь больше, но будет стоить $7-$9 тысяч в месяц (правда он и налогов заплатит больше). Из этой логики нам выгоднее нанимать людей в России с меньшим опытом, но потенциалом к обучению. Возможно, удаленные работники менее эффективны, но это все еще себя окупает.

Чем занимаются маркетологи?

Команда digital маркетинга управляет закупкой и оптимизацией трафика: Facebook, Google, Affiliate Networks, SEO, Twitter, Pinterest, Native.

Кто занимается креативами?

Как это не удивительно, но нам удалось перенести в Россию не только управление трафиком, но и работу с креативами. нфлюенсер маркетолог связывается с американскими блогерами ,которые делают для нас видео. Для этого достаточно наладить процесс и знать английский язык для деловой переписки.Мы предоставляем блогерам детальные брифы, чтобы тестировать разные концепции в рекламе.

Вот несколько примеров видео:

С графическими материалами все еще проще. Дизайнера найти не сложно.

А как же сообщения, инсайты и язык коммуникации?

Во-первых, рекламщики важность этой темы сильно раздули (я сам бывший сотрудник Leo Burnett).

Во-вторых, у стартапов должен быть очень понятный “value proposition”. Это не “еще один йогурт”. Ты предлагаешь что-то, что заметно лучше конкурентов. И если это так, то сформировать сообщение труда не составляет. Так же как и инсайт найти не так сложно. Да, мы можем упустить какие-то тонкие идеи и мы не используем приемы “культурного маркетинга”, но их вообще не так часто используют для массовой коммуникации.

В-третьих, у нас есть копирайтеры в США которые работают в офисе и мы используем их помощь.

А понимание аудитории?

Все что вам нужно знать изначально - это иметь набор гипотез. Дальше путем тестов видно что верно, а что нет. Со временем алгоритмы обучаются и сами ищут нужную аудиторию. Вы же можете потом посмотреть кто эти люди (можно использовать Facebook Audience Insight) и почитать комментарии чтобы понять что им нравится/не нравится, что они хотят и как они используют продукт.

Знаете, как бренд менеджеры часто описывают свою аудиторию как “продвинутые миллениалы”, а на практике это мужики 40+ из регионов? У нас со вторым брендом (Deck Of Scarlet) вышла похожая история. Мы запустили линию декоративной косметики и расписали ее аудиторию: 18-35, модные, жители Калифорнии и Нью Йорка (если в кратце). Но когда мы начали покупать трафик, выяснилось что это 35+ живущие по всему США. Ну куда деваться если твой продукт оказался нужен им, а не молодым модницам - значит надо продавать его тем, кому он нужен.

А созвоны и встречи с подрядчиками?

Встреч почти не бывает - все решается по телефону или почте. Я (руководитель отдела) нахожусь в Нью Йорке, но вообще это не обязательно. Я уезжаю в длительные командировки в Россию и это не сильно влияет на работу.

То есть можно абсолютно весь маркетинг нанять в России?

И да и нет. Я думаю, что все таки для оффлайн коммуникации хорошо быть нейтивом - работа с медиапланом и продакшеном все таки требует знания рынка. И цена ошибки там высока. Но все что касается performance marketing - это все больше похоже на работу инженеров. Есть хорошая история в пример. Небезызвестная компания Wish (приложение в котором за дешево продается миллион ненужных вещей) считается одним из крупнейших и самых продвинутых рекламодателей на Facebook. Их выручка исчисляется сотнями миллионов долларов. В их отделе user acquisition нет ни одного маркетолога.

Вместо заключения

Маркетинг будет и дальше двигаться в инженерную сторону. Видно уже движение в сторону programmatic buying для традиционных каналов и со временем покупка ТВ или радио не будет сильно отличаться от покупки Youtube, например. И до тех пор пока AI не доберется до сферы медиа закупки и оптимизации (а в ближайшие лет 5 эту задачу решить окончательно вряд ли удастся) роль маркетолога-инженера в стартапах будет выше чем роль маркетолога-стратега.

Это не значит, что можно вообще все успешно делать удаленно и не иметь местных сотрудников, но наиболее технологичные и дорогие части команды (аналитика, разработка, часть маркетинга) могут быть успешно вынесены в более дешевые страны, такие как Россия, Украина, Белоруссия.

Но я не призываю игнорировать нейтив команды - одна из причин многочисленных провалов российский стартапов на рынке США в том, что вся их команда русскоязычная, включая такие важные позиции как продажи, закупки, PR, бизнес девелопмент. Это как раз те части бизнеса, которые все еще довольно сложно делать силами не местных сотрудников. Самая продуктивная модель, на мой взгляд, это смешанная команда из американских и русских сотрудников, в зависимости от области их применения.

P.S.

Если вы growth hacker который умеет работать с данными, писать скрипты, умеет работать с разными каналами привлечения трафика, с CRM системами и имеет опыт реализации нестандартных решений по user acquisition - возможно нам по пути. Пишите :)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Olej Popowski", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 23, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 37073, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 37073, "author_id": 17225, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/37073\/get","add":"\/comments\/37073\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/37073"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

19 комментариев 19 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Для обычной PR подводки к наличию вакансий ... материал немного длинноват :)
И кстати, вакансии по другой кнопке :)
Если "Insight" в том, чтобы вместо размещения конкретных вакансий, разместить бесплатно материал какие-мы-хорошие, то как-то это не очень ...
Ну и там по мелочи - Abbyy пишется так, и извините что пишу это из "дешевой страны Россия" ... другие смысловые небрежности тоже веселят.

Ответить
1

А по мне, так компания раскрыла свои каналы траффика, и бюджет обрисовала. Хотите вывести продукт в США? Значит вот эти каналы и надо уметь монетизировать. Только вот быть готовым к тому, что на привлечение аудитории будет уходить до 60% оборота, что в случае с подпиской не так уж и плохо, а вот в случае с единичными продажами - провал.

Ответить
1

от подписки тоже можно отписаться прям завтра. То есть это не так уж важно.
Тут другое интересно, на этот маркет продаже по подписки повалила такая куча стартапов (да и не только их), а они даже не упомянули, кто у них конкуренты - типа нет таких

Ответить
0

а как вам поможет информация о конкурентах в контексте этой статьи?

Ответить
1

мне никак, я вообще не на этом рынке. Но стартап, который рассказывает как он крут, и не упоминает ни одного конкурента, меня смущает, потому что от этого зависит и позиционирование и каналы в том числе. Отвечал то я Варваре про каналы

Ответить
0

Делаем выводы:
- Стартап крут, так как набрал обороты, пробился через акселерацию
- Ой не факт, что там прибыль вообще есть, так как 60% оборота на рекламу все может съесть

Ответить
1

Ну YC это уже вообще хорошо. Не все, кто там прошел, в итоге вышли на большие деньги, но очень многие.
В бизнесе с подпиской стоимость рекламы может быть достаточно низкой. Пример Thrive by Le-vel, который использует амбассадоров

Ответить
1

Приятно следить за успехами компании, в которой есть кусочек родного города (привет, Андрей!). Удачи вам!

Ответить
0

я бы не стал брать growth hacker для работы в штатах не из штатов. Потому что нужно понимать свою аудиторию и говорить на одном языке (это не английский, если что). Разница в оплате при полутора миллионном бюджете между 2к в месяц и 7 к в месяц не так уж велика, особенно если учесть, что salary это прямой расход компании и практически целиком исключен из налогооблагаемых денег. А вот результаты могут быть очень разные.

Ответить
1

ну вот мое мнение как раз в том, что не обязательно. Прочитайте статью.

Ответить
1

ваше мнение то, мое мнение это. Статью я прочитал и еще имею собственный опыт. Может быть для вас это работает, а я бы не стал рисковать.
Потому что риск прямой потери примерно 2к в месяц на сотруднике (а даже и меньше, налогообложение построено совсем по разному) несравним с риском потери на маркете.
Но для вас работает - да я и рад

Ответить
0

Какой профит от приведенных блогеров? Можно в роми можно в абсолютке
Там просмотров несколько тысяч, и мне кажется конверсия в покупку если есть 0,01% и то хорошо.

Ответить
0

это не оригиналы. И реклама идет через фб - там у них десятки миллионов просмотров

Ответить
0

На первом видео - известный стайл-блогер Блейк Скотт с почти 500к подписчиками в инстаграме, к слову

Ответить
0

нфлюенсер маркетолог

Ответить
0

Cuba хорош! Красавцы)

Ответить
0

Тратить 1,5-2 ляма зелени и экономить 5к баксов на маркетологе это сильно)

Ответить
0

Для начала, отдел маркетинга это не один человек. Потом, есть позиции на которых разница больше. И дело не только в деньгах, но и в конкуренции за кадры. Мы можем в России нанять человека с менее релевантным опытом, но более сильного в целом. В год на одном только отделе маркетинга мы экономим около $700к на зп.

Ответить
0

где вакансии-то? куда писать?)

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления