Нужно больше золота: кейс «Мощное подкрепление» от Dostaевского и Wargaming

Служба доставки еды Dostaевский поделилась опытом сотрудничества с Wargaming и подробностями акции «Мощное подкрепление».

Геймеры – одна из самых лояльных аудиторий для доставки еды на дом. Подобный сервис для них – это удобный способ подкрепить свои силы, не отрываясь надолго от боев. Для кросс-маркетинговой акции пересечение аудиторий доставки готовой еды и онлайн-игры очевидно.

В ноябре 2017 года мы запустили совместную акцию с Wargaming под названием «Мощное подкрепление», посвященную игре World of Warships. Акция длилась полгода. Столько же времени ушло на подготовку ее к запуску.

«Боевое меню» продавалось под одним из товарных знаков компании Wargaming – игры World of Warships. Для создания и продажи подобного меню нам нужно было получить лицензию. Процесс получения лицензии следующий:

1. Компания партнер заполняет лицензионный план продаж по специальной форме.

2. Проводится тщательная проверка лицензиата по информации, как от него, так и из внешних источников.

3. Партнёр высылает образцы своей текущей продукции, которая впоследствии будет брендирована, оценивается ее качество.

Для получения лицензии необходимо, чтобы продукция соответствовала мировым стандартам качества. Dostaевский – служба доставки еды со своей кухней, курьерами и IT платформой, что позволяет нам полностью контролировать качество продукции и все процессы. Для оценки блюд было отправлено по несколько единиц продукции представителям Wargaming в Петербурге. Важно было показать, что мы можем обеспечить массовое производство блюд, сохраняя высокое качество продукции.

4. При положительной оценке качества продукции разрабатывается совместный лицензионный продукт и составляется план продвижения с обеих сторон.

На этой стадии важно было определить, сколько игроков в World of Warships находится в Петербурге. Основываясь на этих данных, сформировали 3 сценария продаж: минимальный, оптимальный и максимальный. Мы спрогнозировали количество продукции, которое сможем реализовать за время проведения акции, основываясь на оптимальном сценарии. Затем посчитали необходимое для закупки количество упаковки и продуктов для «боевого меню».

Со стороны маркетинга Dostaевского был подготовлен и предоставлен подробный медиа-план рекламной активности и всех затрат на реализацию и анонсирование проекта.

Для проекта «Мощное подкрепление» решили не ограничиваться вводом одной позиции, а разработали целое «боевое меню», основываясь на предпочтении игроков и морской тематике:

• Пицца «Авианосец» – сытная мясная пицца

• Пицца «Эсминец» – с начинкой из морепродуктов

• Пицца «Линкор» – пицца с сырным бортом

• WOK по-флотски – в лучших традициях этого блюда

• Шаверма «Торпеда» – в фирменном морском цвете игры WoWS

• Комбо-набор «Эскадра» (в состав входят пиццы «Авианосец» и «Эсминец», две шавермы «Торпеда»)

При покупке позиции из специального меню, клиент вместе с заказом получал карточку с инвайт и бонус-кодами для игры World of Warships. Количество карточек равнялось количеству заказанных акционных блюд, так за покупку комбо-набора «Эскадра» клиенту доставлялось сразу 4 карточки.

Инвайт-коды предназначены в помощь новичку, который впервые отправляется в морской бой с World of Warships.

Бонус- коды для тех, кто уже в игре, разбирается в кораблях и их «прокачке». Ориентируясь на предпочтениях игроков, главными и самыми желанными призами были определены корабли 8 уровня: Премиум-линкор VIII уровня «Тирпиц», Премиум-линкор VIII уровня «Кии», Премиум-крейсер VIII уровня «Атаго».

После составления прогноза продаж, разработки блюд, определения игровых преимуществ, последовал этап создания «упаковки» акции для визуальной коммуникации с потребителем. Объединить 2 бренда с диаметрально противоположным языком общения со своими аудиториями оказалось непростой задачей.

Фирменный стиль Dostaевского – мультяшный, с достаточно простой графикой. В то время как у World of Warships – максимально реалистичная графика, воспроизведение исторических кораблей по данным архивов, фотографиям, аутентичность.

За основу key visual взяли обстановку, в которой оказывается потенциальный потребитель: на экране ПК запущенная игра, в правой руке мышка, в левой - кусок пиццы с сырным бортом, флагманским продуктом WoWS-меню. После фотосессии это изображение было отрисовано 3D художником.

Бренд-персонаж Dostaевского – фиолетовый дед – перекрасился в синий цвет и переоделся в фуражку. Было разработано пять вариантов дизайна упаковки, а также несколько вариантов бренд-персонажа: в тельняшке, с морской татуировкой на бицепсе, а также дед-водолаз. Но от него отказались, поскольку в этом можно было бы увидеть намек на ввод подводных лодок в игру и дезинформировать пользователей.

Непринятый дизайн

«Возможность перевоплотиться – это как раз то, что любит Dostaевский. В этот раз наш дед стал настоящим капитаном, даже сходил в барбершоп и привёл бороду в уставной вид. В процессе мы разработали еще несколько младших по рангу образов, под каждое блюдо из боевого меню, но в итоге решили оставить только одного – главного персонажа». – Директор по визуальным коммуникациям бренда Dostaевский, Деймантас Шважас.

В рамках задачи по продвижению кросс акции «Мощное подкрепление» мы реализовали одностраничный сайт с функционалом интернет-магазина, активации кодов и шаринга в соцсетях, который стал основным каналом продаж акционной продукции.

Первая версия сайта была упрощенной, с минимумом анимации, но полным функционалом. Запустив её к старту акции, мы приступили к разработке более сложной версии, попутно анализируя поведение пользователей для использования полученных данных во второй итерации.

Мы пришли к выводу, что геймеры привыкли к эффектам и динамике. Статичной картинкой их внимание удержать сложно. Тем не менее, анимация исполняет здесь не просто роль развлечения пользователя, но и помогает погружать его в продукт и акцентировать внимание на том, что необходимо рекламной кампании. Например, во втором варианте сайта, около кнопок активации инвайтов и бонусов плавают карточки, привлекая к ним дополнительное внимание.

Помимо анимации и эффектов, мы использовали и другие инструменты. При наведении на продукты появляется информация об их составе, а при наведении на призы — увеличенное изображение, позволяя рассмотреть их лучше. Призы — подушки, футболки и толстовки, дарили за шеринги в соцсетях.

Конечно, не обошлось без сложностей в процессе разработки, когда эффекты тормозили загрузку, а в некоторых браузерах сайт отображался не корректно. Но к старту акции в Москве мы успели все починить, оттестировать и запустить.

Сайт адаптивный и работает с любого устройства. 70% пользователей зашли на сайт с десктопной версии, а 30% с мобильных устройств, при этом заказы распределились 50/50.

Игра World of Warships и служба доставки еды Dostaевский являются онлайн-брендами, поэтому основная кампания была построена на performance-маркетинге, smm-продвижении, email-рассылке, публикациях в онлайн-СМИ.

Официальный видеоролик проекта с участием Даши Перовой, обозревателем обновлений World of Warships, вышел на YouTube в декабре 2017 года. Выбор актрисы был очевиден, игроки в WoW относятся к Даше с трепетом.Ролик посмотрели почти миллион пользователей.

Акция анонсировалась на официальных каналах World of Warships и Dostaевский, а также в популярных тематических пабликах, форумах и игровых СМИ.

Wargaming проинформировал своих игроков через e-mail рассылку о запуске акции сначала в Петербурге, используя сегментирование по гео ip, а затем оповестили жителей обеих столиц о запуске в Москве и продлении акции. Рассылка показала хорошую конверсию: 20% игроков перешли на лэндинг, 5% из них совершили заказ «боевого меню».

Дополнительно была проведена поддерживающая имиджевая и информационная кампания в офлайне: 37 рекламных щитов сити-формат, среди клиентов Dostaевского распространялись POS-материалы с заказами. Рекламный ролик акции крутили перед фильмами в сети партнерских кинотеатров.

В рамках продвижения акции мы провели грандиозную морскую битву на огромном поле. В ней приняли участие две живые эскадры по 20 человек.

«Мощное подкрепление» это первый опыт коллаборации с мировым брендом для компании Dostaевский. Мы старались продумать всё до мельчайших деталей, начиная с самого продукта, заканчивая упаковкой и продвижением.

В реализации было задействовано более 50-ти человек из 3-х компаний: Dostaевский; Granat Communications – авторы идеи, разработавшие креативную концепцию проекта и его продвижение; Wargaming – профессионалы мирового уровня, под чьим чутким контролем и консультацией воплощались идеи, которые, как показывает практика, пришлись по вкусу аудитории игроков.

Мы рады, что «морские командиры» оценили наше меню, 54% продаж акционного меню пришлись на новых клиентов, и что крайне важно, это не единичные заказы. Совершив первый заказ «боевого меню», треть клиентов вернулась вновь, чтобы сделать заказы в Dostaевском. ROI проекта составил 580%.