Лучшая презентация, которую я видел

Перевод материала консультанта и аналитика Энди Раскина о том, какие приёмы помогают маркетинговой платформе Drift продавать свои инструменты.

Энди Раскин помогает руководству компаний прийти к единому пониманию стратегической истории — чтобы увеличить продажи, поддерживать маркетинг, продукт и набор персонала, привлекать финансирование.

Среди его клиентов есть команды, поддерживаемые Andreessen Horowitz, KPCB, GV и другими венчурными фондами. Он также проводит тренинги по стратегии повествования в таких компаниях, как Salesforce, Square, Uber, Yelp, VMware и General Assembly.

Несколько недель назад я столкнулся с директором по маркетингу Ивет на кухне в офисе OpenView Venture Partners. Она жевала бейгл во время перерыва на ланч и явно была чем-то расстроена.

«Как, скажи на милость, — обратилась Ивет, — должна объяснить своей команде, что весь наш подход к маркетингу был неверным?»

Генеральный директор другой компании, услышав слова Ивет, тоже присоединился к разговору. «В точку. Я только что написал сообщение своему вице-президенту по продажам, что то, как мы продаём, уже устарело».

На самом деле приглашенные директора, руководители отделов продаж и вице-президенты по вопросам маркетинга захотели немедленно что-то изменить в своей работе.

В чём заключалась причина?

Они только что испытали на себе лучший маркетинговый ход из всех, что я видел за этот год.

В то утро в головном офисе OpenView в Бостоне было много отличных спикеров — вице-президент по маркетингу компании JetBlue, топ-менеджеры из портфолио OpenView — однако никто так не тронул аудиторию, как директор по маркетингу компании Drift — Дэйв Герхардт. К концу выступления Герхардта только те из присутствующих не планировали выделить бюджет на платформу компании Drift, кто скромно хвастал о том, как она у них уже применяется.

Как Герхардту это удалось? И если уж зашла об этом речь, то как продукт компании Drift — инструмент живого чата для сотрудников отделов продаж и маркетологов, доступный через интернет — смог выделиться при том, что рынок перенасыщен подобными предложениями? Компания недавно привлекла $32 млн от инвестора General Catalyst при участии компании Sequoia и заявляет о том, что на их платформе уже размещено 40 тысяч компаний.

Ответ на оба вопроса можно начать с блестящего стратегического повествования, которое пропагандирует гендиректор компании Drift — Дэвид Кэнсел, который сделал из своей компании что-то, похожее скорее на движение. На самом деле, через две недели после того, как я послушал выступление Герхардта, я увидел, как Кэнсел рекламирует новую функциональность на мероприятии Hypergrowth, организованном компанией Drift. Он говорил буквально то же самое, и это имело такой же эффект.

Ниже приведены пять элементов каждой стратегической истории, и то, как ими пользуется Drift, чтобы добиться выдающихся результатов. Если вы что-то кому-то рекламируете, рекомендую спланировать своё выступление именно в таком порядке.

Неважно, что именно вы продаёте, самое сложное обстоятельство, с которым вам придётся столкнуться, это верность будущих покупателей статусу кво. Другими словами, ваш главный враг — это голос, который звучит в головах людей и говорит: «Да я и так нормально без этого обхожусь, и дальше без этого всё будет в порядке».

Как обойти это? Показать, что мир изменился настолько сильно, что и будущие клиенты должны измениться тоже.

Компания Drift начинает своё стратегическое повествование с того, какие изменения произошли в жизни среднего бизнес-покупателя. Теперь он настолько подключён к бизнес-процессам, что практически спит с телефоном в руке.

Так что теперь покупатель предпочитает общаться — как в профессиональном, так и в личном плане — через постоянно активные мессенджинговые платформы вроде Facebook Messenger, SMS, Instagram и Slack.

Обратите внимание на то, что изменения, о которых говорит Кэнсел, во-первых, уже происходят, а во-вторых, происходят независимо от Drift — то есть вне зависимости от того, будет Drift существовать дальше или нет. А в-третьих, это изменение повышает ставки. Все три эти обстоятельства должны быть реальными, если вы хотите, чтобы будущие покупатели доверяли вам, пока вы ведёте к тому, чтобы они начали сомневаться в своей любви к статусу кво.

И хотя слайды презентаций компании Drift не называют ставки открыто, комментарии Кэнсела и Герхардта делают их достаточно понятными: взаимодействуйте с будущими покупателями через эти каналы — в реальном времени — или не взаимодействуйте с ними никак.

Люк сражался с Вейдером. Моана — с демоном лавы. Марк Бениофф вступил в противоборство с программным обеспечением.

Один из самых действенных способов превратить будущих покупателей в целеустремлённых героев — это настроить их против антагониста. Что не даёт маркетологам и сотрудникам отделов продаж — героям стратегической истории компании Drift — добраться до новых будущих клиентов в этом новом, изменённом мире?

По версии компании Drift, их инструменты для работы можно сравнить с формой подписки на рассылку — «напишите своё имя, компанию и, может быть, мы к вам вернёмся» — которая была создана давно.

Компания Drift даже украла страницу из сборника тактических приёмов компании Salesforce: «нет программному обеспечению», за исключением того, что эти «формы» играют роль негодяя.

Когда вы называете врага вашего покупателя, это выгодно вас отличает — не напрямую по отношению к конкурентам (потому что это выходит слишком навязчиво), но по отношению к старому миру, который представляют ваши конкуренты.

Понятно, что перечёркнутый круг — не единственный способ это сделать, но как только вы ознакомили аудиторию со своей историей, такие иллюстрации могут стать очень мощным символом. Уверен, что когда вы впервые увидели концепт «нет программному обеспечению», который придумал Бениофф, вы и понятия не имели, о чём он говорит; но когда вы услышали его историю, концепт стал красноречивее всяких слов.

Попутно и Кэнсел, и Герхардт совершают гениальный ход, когда и себя причисляют к легиону маркетологов и сотрудников отделов продаж, которых искушал враг — то есть к тем, кого заставили поверить в то, что телефонные звонки, формы для заполнения и электронные рассылки — это то, как можно достучаться до будущих покупателей.

Кэнсел был директором отдела контроля производства в Hubspot, кому как не им говорить о формах.

По их версии, помощь нужна не лично вам, а всем.

Drift не будет показывать пальцем на вашу проблему и обвинять. Вместо этого они приглашают всех присоединиться к революции, сражаться вместе с ними с общим врагом.

Утверждая, что старый путь — проигрышный, Drift внушает своей аудитории мысль: «Ну ладно, а как мне победить?»

И хотя так и хочется ответить на этот вопрос, перейдя сразу же к своему продукту и его возможностям, будет мудро противостоять этому желанию. Иначе аудитории не будет хватать контекста, будет непонятно, почему возможности вашего продукта так важны, и они перестанут слушать.

Вместо этого сначала нужно дать увидеть «землю обетованную» — состояние победы в новом мире. Помните, победа — это не заполучить ваш продукт, это будущее, которое становится возможным благодаря вашему продукту.

Представить «землю обетованную» — эффективный ход. Drift так и делает, поэтому кажется, что покупатель видит, как вы обдумываете проблему («мы поняли, что»). Но как бы вы это ни представили, ваша «земля обетованная» должна быть, во-первых, желанной, и во-вторых, недосягаемой без вашего продукта. А иначе зачем вы существуете?

Как только аудитория купится на вашу «землю обетованную», они будут готовы к тому, чтобы послушать о возможностях продукта. Та же динамика разворачивается в эпических фильмах и сказках: мы ценим подаренный Оби-Ваном световой меч именно потому, что понимаем, какую роль он может сыграть в борьбе Люка за уничтожение Звезды Смерти.

Так что да, представьте, что вы Оби-Ван, а ваш продукт (услуга, предложение, да что угодно) это световой меч, который помогает Люку сражаться со штурмовиками. Вы — бабушка Моаны Тала, и ваш продукт — это древняя мудрость, которая помогает Моане победить демона лавы.

Магия компании Drift заключается в уничтожении онлайн-форм с помощью постоянно активного чата, который видят будущие покупатели, когда заходят на сайт.

Но ключевой тезис Кэнсела ещё и удвоился, потому что он заявил о запуске новой функциональности, которая называется Drift Email, так что он сразу перешёл к следующему монстру, который не даёт людям той самой «земли обетованной» по версии Drift.

Очевидно, что электронное письмо поможет победить монстра. Но погодите-ка, разве email — это не враг или по крайней мере не приспешник зла?

Ну, если уж Терминатор возродился как сила добра (в «Терминаторе 2»), то и электронные письма смогут. Кэнсел рассказывает о трёх мини-монстрах, которые блокируют эту трансформацию.

Затем он представляет публике Drift Email — не как набор контекстно-свободной функциональности или даже плюсов, а как набор магических приёмов для уничтожения монстров. С помощью Drift Email ваши будущие покупатели могут немедленно реагировать на письмо, например, забронировать демоверсию, не ожидая, пока вы им ответите.

После того как будущий покупатель возвращается на ваш сайт, отвечая на email, вы можете продолжить разговор наиболее подходящим способом вместо того, чтобы закидывать будущего покупателя электронными письмами и дальше.

И не важно, через какой канал будущий клиент предпочтёт общаться далее, контекст (история и так далее) останется.

Но конечно, даже если вы идеально составите свою историю, аудитория будет настроена скептически. Но так и должно быть, потому что «землю обетованную» сложно достичь по определению.

Так что вы должны предоставить доказательства того, что способны воплотить концепцию «жили долго и счастливо». И лучшим доказательством будут истории о людях, рассказанные ими самими, которые говорят о том, что вы помогли им найти «землю обетованную».

А что делать, если вы существуете совсем недавно, и у вас в запасе пока нет историй успеха и других доказательств? Когда-то так было и с Drift Email, так что Кэнсел велел своей команде протестировать сервис (самим им пользоваться) и показал результаты.

Работаю ли я над стратегической коммуникацией или позиционированием проекта для гендиректора и всей команды руководства, провожу ли тренинги для больших отделов по продажам или маркетингу, я всегда пользуюсь схемой, описанной выше, чтобы помочь им создать повествование, ориентированное на покупателя, как это делал Кэнсел. Но это только первый шаг.

Чтобы добиться того, чего добился Drift, руководитель должен придерживаться правила — рассказывать историю, снова и снова общаясь со всеми членами команды, нанимая новых сотрудников, в презентациях инвесторами, через социальные сети — везде — и делать всё, чтобы план был претворён в жизнь.

Именно так и делает Кэнсел. Вся его команда, кажется, маниакально сконцентрирована на том, чтобы довести покупателей до «земли обетованной» — через переговоры с клиентом, взаимодействия с покупателем, маркетинговое обеспечение, истории успеха, мероприятия и подкасты.

Даже продукт: как только вы зафиксировали свою цель — достижение «земли обетованной», вы везде начинаете видеть монстров, и каждый из них является возможностью для новых прибыльных функциональностей.

Среди вопросов, заданных Герхардту из аудитории на OpenView: как составить график работы сотрудников отдела продаж по обслуживанию живого чата? Как нужно приоритизировать будущих покупателей, если все они сразу захотят с вами пообщаться? Если Drift ещё не придумала волшебство, чтобы приручить этих монстров, то он точно скоро это сделает.

И если у меня и были некоторые сомнения в том, что Кэнсел, как и я, верит, что сейчас стало ещё важнее отличаться, основываясь на стратегическом повествовании, ориентированном на покупателя, то они ушли, когда несколько дней спустя я увидел, что он опубликовал на Linkedin.

Некоторые комментаторы не согласились, но большинство хотели знать, что значит «действовать сообразно». Кэнсел так и не ответил, но его действия — и успех компании Drift — это и есть его ответ.

Дифференциация по продукту сама по себе стала неудобной, потому что конкуренты сегодня могут копировать любую функциональность быстрее, лучше и дешевле почти мгновенно.

Теперь единственное, что они не смогут скопировать, — это доверие, которое испытывает ваш покупатель к вам и вашей команде. В конечном счёте доверие возникает не из зацикленной на себе миссии вроде «Мы хотим быть лучшими в своей области» или «ликвидировать конкурентов», а из культуры, в центре которой стратегическая история, представляющая покупателя героем, способным изменить мир.

И это значительный и неоспоримый сдвиг во всём мире, о котором я говорил на OpenView в тот день, через несколько часов после того, как Герхардт ушёл со сцены.