Деловой репутации больше нет. Да здравствует репутация! Как сеть меняет институт репутации

Как была устроена деловая репутация до эпохи СМИ и Интернета? Как изменился институт репутации сегодня? Каковы принципы защиты деловой репутации? Во времена интернета и нейросетей самой уязвимой становится деловая репутация, и я уверена, что мы как раз переживаем тот период, когда институт репутации претерпевает большие изменения.

Если вспомнить классическое определение, то репутация — это сложившееся мнение, представление. Если раньше, до появления СМИ, личная и деловая репутация человека складывалась на основании реальных дел, поступков и транслировалась из уст в уста, то сейчас на нее влияют различные факторы и люди, которые не сталкивались с продуктом, но «мнение» имеют.

Скорость передачи информации и охват аудитории ранее зависел от количества реальных встреч людей-носителей информации. С появлением газет, радио, телевидения, скорость распространения информации увеличилась, появился доступ к массам.

Получается, что если раньше ремесленник, торговец славился заслуженной деловой репутацией, то одинаково сложно было ее и заработать, и подмочить. С появлением СМИ эти процессы стали проходить легче и быстрее. Не говоря уже о начале 2000х годов, когда расширились не только технические возможности передачи информации, но и каждый человек, обладающий гаджетом в руках с доступом во Всемирную сеть, становится неконтролируемым производителем контента. А если он попадает в число недовольных клиентов, то тут же становится угрозой репутации компании.

Психологи утверждают, что человек больше желает поделиться недовольством, чем позитивом: последний воспринимается как должное. В итоге в 21 веке любой возмущенный пользователь, партнер, сотрудник становится потенциальной угрозой деловой репутации компании. А если такой человек популярен в социальной сети, а продукт ему не угодил, защита репутации становится битвой.

Не исключено, что к распространению лживой информации прибегают и недобросовестные конкуренты. Известный факт, что 61% отзывов об электронных товарах на Amazon поддельные. Накруткой отзывов до появления инструмента, идентифицирующего лживые комментарии, грешили и некоторые поставщики Wildberries.

Стали привычными атаки на личную и деловую репутацию в социальных сетях. Их цель — оказать давление на общественное восприятие компании (личности), сформировать нужное мнение, далеко не всегда правдивое. Часто такие атаки на бренды в социальных сетях, блогах попадают в фокус внимания медиа, что только ускоряет процесс распространения информации о компании. Широкую практику получили атаки на компании во время политического кризиса в Беларуси. Так, например, бренд Nivea после атаки на него в социальных сетях отказался от спонсорства Чемпионата мира по хоккею в 2021 году в Минске.

Перевод текста: «Всем привет, спасибо за комментарии. NIVEA MEN — за уважение, единение и против всех форм дискриминации и насилия. В текущей ситуации мы решили отказаться от спонсорства Чемпионата мира по хоккею в 2021 году, если будет подтверждено, что часть матчей пройдёт в Беларуси. Мы уже известили о своём решении Международную федерацию хоккея».

Конечно, в таких ситуациях в любом случае узнаваемость бренда растет, и уже уровень профессионализма маркетолога будет влиять на то, удастся ли поднятую волну потребительского внимания сделать лояльной к бренду.

Получается, что сейчас личной и деловой репутации, в ее классическом понимании, больше нет. Есть некое впечатление, которое часто формируется не после личного взаимодействия, а под воздействием сформировавшегося авторитетного мнения человека или группы. Проверить правдивость такого мнения и проконтролировать его, остановить распространение иногда практически невозможно. Ученые из Массачусетского технологического университета выявили: чтобы добиться охвата в 1500 человек правдивой новости требуется в 6 раз больше времени, чем фейку, а вероятность ретвита фальшивой информации в среднем на 70 % выше, чем обычной.

В практике экономических судов уже имеются дела по защите деловой репутации, когда истцу отказывают в рассмотрении дела по причине отсутствия у него подтверждения наличия репутации как таковой. А некоторые компании, получающие негативную реакцию, спешат обвинить общество в том, что порочат его деловую репутацию. Так деловая репутация сейчас становится неким управляемым конструктом, инструментом, но отнюдь не всегда отражающим реальную ситуацию.

Статистика показывает, что при численности населения Земли в почти 8 млрд. человек по состоянию на октябрь 2021 года, доля уникальных владельцев мобильных телефонов выше половины (5,29 млрд человек), а пользователей социальных сетей 4,55 млрд человек. И это ещё не предел.

Такой широкий охват аудитории современными гаджетами и социальными сетями для корпоративной репутации очень неоднозначен. Как говорил Софокл, «в мире смертных все великое несет в себе проклятие» . С одной стороны, это прямая угроза репутации, а с другой — при профессиональном подходе специалиста по управлению деловой репутацией — это безграничные возможности для продвижения бренда и установления доверительной связи с потребителями.

Предлагаю тезисно остановиться на актуальных рабочих моментах, дополнительное внимание к которым положительно повлияет на восприятие вашей компании и поможет сформировать доверие к ней.

Даже во времена великой турбулентности и управляемого хаоса лучше, когда компания заранее разрабатывает стратегию управления репутацией в сети и офлайн. Достаточно спланировать активности хотя бы на краткосрочный период (год). Непременно в стратегии отразите описание текущей ситуации, что о компании говорят, пишут в сети, как упоминают. Речь идет об аудите компании. Распишите, как бы хотели изменить восприятие компании, какие каналы планируете использовать, какие бизнес-процессы вовлечены в процесс формирования деловой репутации.

Лучше, когда этот процесс ведет профи с кросс-компетенциями в области менеджмента, маркетинга, пиара и даже психологии. Экономия средств может приводит к дополнительным расходам в период кризиса деловой репутации. Представьте, что внезапно бренд стал объектом потребительских атак или их профессионально спланировал конкурент, что будете делать? В таких случаях даже отмалчиваться нужно грамотно. А если компания решила о себе более активно заявить на рынке? Для этого необходим творческий союз специалиста по управлению репутацией, пиарщика, маркетолога, чтобы учесть коммуникационные тренды и не поймать репутационный ущерб от дополнительного внимания. Поручить заниматься управлением репутацией в нагрузку сммщику, менеджеру по продажам, эйчару — плохая идея. Положительный эффект можно получить, если этот вид работ отдан на аутсорс специализированному агентству. Краткие рекомендации как выбрать компанию для аутсорсинга в следующей публикации.

Практически каждая компания сейчас имеет профиль в социальных сетях. Однако многие ведут страницу формально, считая факт ее наличия достаточным, посты публикуют редко, контент неинтересный и невовлекающий. А потом в конце года можно услышать, что социальные сети не работают на результат. Но если не работать, то и не работают, не так ли?

Важно сконцентрировать ресурсы и присутствовать в тех социальных сетях, где находится целевая аудитория. Все социальные сети, несмотря на одинаковые задачи, имеют разное позиционирование и различаются инструментарием. Поэтому важно выбрать максимально близкие к вашей аудитории. Так, в России наиболее популярной сетью является сеть VK, В Беларуси — «Инстраграмм» (3,2 млн. пользователей). И показатели не стоят на месте, постоянно изменяются.

Поведение потребителя иррационально, он склонен поддаваться влиянию общественного мнения, моде, общепризнанным трендам. Может случиться, что ваша компания окажется как в центре внимания потребителя, так и за его пределами. Тут нельзя отчаиваться и опускать руки. Грамотный специалист по управлению деловой репутацией не только должен оценивать и проводить ежеквартально аудит репутации, но и прогнозировать возможное поведение людей, поддерживать постоянный интерес к деятельности компании, участвовать в дискуссиях на всех площадках, проводить мониторинг отзывов и комментариев на всех площадках и ресурсах.

Такая услуга существует у некоторых агентств. Однако, удалив отрицательный отзыв, не затронув при этом бизнес-процесс, порождающий негатив, компания не защитится от новых возмущенных комментариев.

Доказанный факт: 20 % отзывов в сети не являются правдивыми. Думаете потребитель не понимает этого? Именно поэтому люди часто останавливаются на продукте с оценками 4,2-4,5, а не 4,5 — 5,0. Как говорится, слишком сладко, чтобы быть правдой. Поэтому, размещая отзывы, просите клиентов быть честными и не опасаться добавлять ложку дегтя в бочку с медом. И сами не забывайте давать обратную связь на отзыв. До 53% клиентов ожидают, что компании ответят на их онлайн-отзывы, но статистика показывает, что 63% потребителей хотя бы однажды сталкивались с брендом, который никогда не отвечал на их комментарии.

Для формирования доверия стоит больше внимания уделять современным методам продвижения, а не только классической рекламе. Тем более, что уже доказано, что влияние классической рекламы на общественное мнение снижается.

К таким современным методам, формирующим доверие и усиливающим деловую репутацию, я отношу социальное инвестирование и участие в социальных проектах. Данные исследований 2019 Global RepTrak среди жителей Великобритании подтверждают это утверждение. 91,4% респондентов хотят покупать продукцию у компании с программой корпоративной социальной ответственности, а 84,3% — готовы дать кредит доверия таким компаниям в случае кризисных ситуаций. Личный профессиональный опыт организации и проведения социальных проектов, подтверждает, что внимание общества, СМИ к ним гораздо выше, чем к коммерческим. Никакие красивые слова на корпоративном сайте или в рекламном постере не сравнятся с реальными добрыми делами компании. Социальные инвестиции возвращаются компании узнаваемостью и лояльностью общества, т.е тем, ради чего и тратятся значительные маркетинговые бюджеты фирм.

Инвестируя в собственную деловую репутацию, устанавливая настоящее доверие с пользователями, а не его иллюзию, компания может рассчитывать и на такое же отношение к себе социума. Поэтому, какие бы изменения не претерпевал институт репутации в современном цифровом мире, важнее управлять и контролировать процесс формирования мнения о вашей компании, чем отпускать его в свободное плавание.