Как сохранить бизнес в бьюти-индустрии во время кризиса

Мы открыли студию маникюра за 3 месяца до локдауна, смогли пережить коронакризис и планировали расширяться в марте 2022 года. Расскажу, как нам удалось удержать бизнес на плаву и какие антикризисные меры мы предприняли на ближайший период.

Студию “Акула маникюра” мы запустили с бизнес-партнером Юлией Жуйковой в конце 2019 года в городе Барнаул. Это не первый наш совместный проект. До решения зайти в бьюти индустрию мы в течение нескольких лет проводили мероприятия для женщин и детей, открыли в городе школу будущих мам “Мама рядом”, выстраивали личный бренд через Instagram. Благодаря этому на момент открытия студии у нас уже была наработанная лояльная база потенциальных клиентов.

Прежде чем запускать проект, мы с Юлей обучились маникюру у профессионалов, чтобы изнутри понимать все этапы процесса, расход материалов, качество работы. Также прошли курс “Руководитель салона красоты”, до сих пор время от времени берем консультации у коучей этого курса.

Город с населением чуть более полумиллиона не избалован высоким уровнем сервиса и новинками в бюьти-индустрии, поэтому мы сразу решили выделиться за счет формата студии. Нам хотелось создать место для отдыха, где можно не только сделать маникюр, но и приятно провести время, отключиться от повседневных дел.

В рамках концепции создали интерьер салона в стиле кофейни, поставили кофе-машину, собрали небольшое меню с напитками, перекусами и десертами. Студия работает с 9:00 до 21:00, поэтому наши клиенты могут позавтракать или перекусить после работы прям во время процедуры.

Название родилось случайно, нам его подсказала подписчица в тот момент, когда у нас уже была готова айдентика под другой нейминг. Но мы решили поменять дизайн и логотип в последний момент, так как “Акула маникюра” показалась нам более удачным вариантом. В этом названии есть запоминающийся персонаж и второе значение, говорящее о профессионализме. Акулу обыграли в логотипе, в интерьере, дизайне, инстаграме, промо-продукции, маркетинге.

Рассматривали три варианта:

— помещение в бизнес-центре;

— помещение с отдельным входом на 1 этаже;

— помещение в торговом центре.

Критерии отбора: местоположение, удалённость от остановок, квадратура, окна, свет, наличие охраны, дворника, кондиционеров. В итоге остановились на бизнес-центре в спальном районе в непосредственной близости к крупному торговому центру.

Основной упор в продвижении мы сделали на Instagram. За 3 месяца до открытия создали аккаунт студии и начали рассказывать о том, как проходит ремонт, вовлекали аудиторию в активности, разжигали интерес к “Акуле” через сторителлинг и акции. Большая часть подписчиков перешла в профиль салона из наших личных аккаунтов, которые мы раскручивали на протяжении нескольких лет.

Хорошо работают скидки, розыгрыши, счастливые часы. Например, продаем самые нетоповые часы со скидкой 10-30%, за счет этого повышается загрузка салона.

Стимулируем клиентов создавать UGС-контент, организуем фотозоны, проводим мероприятия, приуроченные к праздникам.

Обучение - 20 000₽

Ремонт - 300 000₽

Закуп мебели - 300 000₽

Закуп оборудования и расходников - 200 000₽

Аренда помещения (53 м2) и обеспечительный платёж - 50 000₽

Дизайн и маркетинг - 50 000₽

CRM Arnica - 30 000 ₽ в год

На первоначальном этапе мы взяли кредит на двоих — 1 000 000 рублей.

Решение использовать CRM-систему приняли на берегу, это позволило нам выстроить бизнес-модель и оцифровать всю работу. Мы ведем учет всех показателей: средний чек клиентов, их возвращаемость, результативность и загруженность мастеров, востребованность услуг и так далее. Благодаря полной картине мы можем прописывать реалистичные планы каждому мастеру и прикидывать финансовые показатели на каждый месяц.

HR-специалист подбирает для нас сотрудников по определенным требованиям к профессиональным и личным качествам.

Мы внедрили систему грейдов для мастеров — это позволяет сотруднику видеть точки роста в карьере и не выгореть за полгода. Выделили 4 степени роста сотрудника — от новичка до технолога, который больше занимается обучением новых мастеров.

Ввели должностные инструкции, прописали протокол проведения процедуры, который обязывает всех мастеров оказывать услуги по единому стандарту. Это сделано, в первую очередь для того, чтобы клиент мог прийти к любому мастеру и был уверен в уровне сервиса и качестве маникюра.

Изначально мы предлагали ряд нерентабельных услуг, таких как снятие маникюра или детский маникюр. Проблема оказалась в том, что стоимость этих услуг очень низкая, а в маникюре самое дорогое — это расходные материалы, которые утилизируются после разового использования. Например, перчатки или сменные пилочки на маникюрном оборудовании.

В итоге дешевые услуги не окупались, при этом вызывали недовольство у клиентов, так как снятие покрытия не предполагает каких-либо манипуляций с ногтевой пластиной. Иначе это уже маникюр.

Впоследствии мы перешли на комплексный маникюр, включающий в себя не только снятие, а так же уход и спа-процедуру. Если клиент хочет исключить какой-то этап, он может отказаться от него, но стоимость процедуры не снижается.

На момент локдауна мы проработали всего три месяца, и хотя всё это время мы выходили в плюс, к пандемии готовы не были. Отсутствие накоплений, кредитные обязательства, аренда, коммунальные платежи стали для нас серьезной проблемой.

Мы разработали антикризисный план:

При этом мы соблюдали правила, не стали рисковать и работать подпольно. За время локдауна у нас частично уменьшилась команда, но мы быстро восполнили потери и через год расширили штат до 15 человек. Летом 2021 года запустили новую услугу по оформлению, окрашиванию и ламинированию бровей. В планах было создать направление по визажу.

С момента окончания локдауна до конца февраля 2022 года оборот студии увеличился вдвое, мы приняли решение открывать второй салон, начали искать помещение. Но на этом моменте возник новый кризис.

В первую очередь, мы провели беседу с коллективом, постарались успокоить сотрудников, насколько это возможно. Поддержали, рассказали о наших планах и дали гарантии, что несколько месяцев студия точно будет работать.

Прописали худшие сценарии и продумали, что будем делать в случае их возникновения:

1. Решили реанимировать аккаунт во Вконтакте, так как Telegram как альтернатива Instagram нам не совсем подходит. Всё же это больше мессенджер, а у нас для этого есть система рассылок.

Приглашаем аудиторию в vk.com через ссылки в Instagram, запустили розыгрыш среди новых подписавшихся.

В качестве еще одного канала продвижения рассматриваем “Одноклассники”, предполагаем, что там есть наша аудитория. Раньше нам хватало Instagram, поэтому так и не дошли руки до омниканальности. Самое время опробовать новые варианты.

2. Переориентировали маркетинг, так как запланированные активности потеряли смысл в новых условиях. Сократили бюджет, перенаправили его на кросс-маркетинг, на коллаборации с бизнесом, с которым у нас одна аудитория, но нет прямой конкуренции. Усиливаем присутствие в справочниках и картах.

3. Выгрузили базы клиентов — это самый важный актив. По каждому клиенту у нас есть все необходимые данные, за счет этого мы всегда можем с ним связаться, зацепить с помощью рассылок или таргета.

4. Анализируем цены на расходные материалы, провели ревизию и приняли решение сделать закуп на 2-3 месяца вперед пока цена не изменилась критически. За счет этого мы искусственно притормозим повышение цен на услуги. Изменение цен неизбежно, но будем делать это постепенно.

5. Одно из наших переживаний, что люди в дальнейшем будут искать более бюджетные варианты, делать маникюр у мастеров на дому.

Разработали бюджетный вариант услуги — “Антикризисный Маникюр”.

Также будем делать упор на развитие сервиса, чтобы у людей было больше поводов держаться за студию. Но мы понимаем, что при повышении цен потеряем 20-30% постоянных клиентов. Будем привлекать новых.

Хотим обезопасить себя ещё хотя бы на полгода вперёд, с этой целью планируем запуск абонементов.

6. Мониторим рынок. Думаю, часть расходников исчезнет с полок, в связи с этим часть услуг просто упраздним и заменим на другие. Рассматриваем новых поставщиков, чтобы их было 2-3 в запасе, на случай, если основные закроются.

7. Следим за HR-рынком, так как множество компаний закрывается, и вместе с тем освобождаются ценные кадры, которых нужно очень быстро забирать в свою компанию.

Мы осознаем, что ситуация каждый день меняется не в лучшую для нас сторону, но будем искать возможности до последнего.