К чему нужно подготовиться онлайн-школе при переезде из Instagram во «ВКонтакте»

Во «ВКонтакте» есть рассылки, чат-боты, трансляции, сервисы геймификации и главное… таргетированная реклама на российскую аудиторию. Неудивительно, что именно сюда массово переходят инфопроекты из Instagram. Но большинство из них не учитывает то, что очень быстро отыграет на их окупаемости.

4 марта 2022 г. Роскомнадзор сообщил о блокировке Facebook в России. Привлекать трафик из Meta на российскую аудиторию стало невозможно. С этого момента (на самом деле ещё раньше) началась массовая миграция проектов в Telegram, VK, TikTok. Проблема в том, что аудитория на всех этих площадках ведёт себя совсем не так, как в Instagram. И не только аудитория.

Итак, в чём же заключается специфика Вконтакте? Что важно предусмотреть ещё ДО первого запуска?

— Воронки продаж и автоматизация

— Посадочные страницы

— Форматы сообществ

— Контент и умная лента

— Аналитика

— Поведение аудитории

— Модерация и баны

— Рекламный кабинет

Благодаря чат-ботам и большому каталогу приложений во ВКонтакте можно делать весьма вариативные воронки.

В Instagram классическая схема выглядит примерно так: прогревающий контент — марафон — продающий вебинар. Во ВКонтакте гораздо веселее в плане возможностей: игры в комментариях, автоматическая выдача материалов, включение рассылок и активностей в сообществах в игровой сценарий. И всё это — используя максимум 3 сервиса (возможно, на старте вам даже хватит бесплатного тарифа):

1. Senler — есть возможность создавать автоматические, триггерные и ручные рассылки, настраивать чат-ботов, создавать подписные страницы и размечать специальными метками трафик (будете видеть, сколько регистраций и покупатеелй пришло от конкретного таргетолога).

2. Автопилот — используется для геймификации и создания автоматизированных воронок продаж. Например, можно сделать интеграцию с платёжной системой и автоматически добавлять человека в группу при получении оплаты. Или сделать игру в комментариях под постом с автоматической выдачей призов в личных сообщениях.

3. Для автоматического приёма платежей понадобится ещё Prodamus. Это стандартная комбинация сервисов, которая закрывает фактически все потребности в автоматизации (не считая сервисов для автоматизации таргетированной рекламы, но об этом позже).

Вывод: При переходе из Instagram в VK вы можете оставить воронку без изменений, или сделать её более насыщенной и интересной. Гораздо более насыщенной.

В Instagram люди привыкли переходить на сайт, чтобы узнать побольше о продукте, заполнить форму, оформить заказ. Просто потому, что там невозможно технически сделать это в соцсети — нет такого функционала.

А в VK всё это происходит внутри самой соцсети.

Поэтому если вдруг вы захотите вести людей на сайт — приготовьтесь к тому, что конверсия будет стремительно падать. Во-первых, люди ленивы, они не будут делать лишнее движение просто потому, что вы не подготовили им подписную в рассыльщике, где можно записаться на мероприятие с помощью всего двух кнопок. Во-вторых, пользователи не любят оставлять свои личные данные. Многие опасаются спамных звонков и писем, мошенничества, взломов и т.д.

Если можно решить задачу внутри VK — решаем её внутри VK.

Для онлайн-образования самый популярный вид посадочной страницы — это подписная страница (созданная в том же Senler). Это позволяет:

— установить пиксель ретаргетинга и счётчик Яндекс.Метрики, чтобы догонять посетителей рекламой— собирать людей в группу подписчиков для дальнейшего прогрева письмами— персонализировать страницу в зависимости от пола, имени, города и т.д.— делать разные посадочные для разных сегментов аудитории

И главное. Открываемость сообщений из рассылки в VK выше, чем открываемость электронных писем на почте (примерно 60% против 35%). Собирать подписчиков в VK рассылку банально эффективнее, чем просить людей оставить их email или номер телефона на каком-то сайте.

Вывод: подписная страница в рассыльщике — идеальный формат для онлайн-школы. Позволяет максимально прорабатывать аудиторию, снижая стоимость целевого действия.

Выбора формата сообщества — это ловушка для новеньких. Люди в шоке: ты хочешь всего лишь перенести страничку из Инстаграм во ВКонтакте, а тебя уже на первом шаге заставляют выбрать один из 6 похожих вариантов.

Обычно в инфопроектах разбивка такая:

— можно выбрать «Бизнес» или «Бренд или огранизация» (без разницы), если вы хотите создать страницу самой школы или основного продукта

— для марафонов, интенсивов, коротких курсов часто используют «Группу по интересам» (причём в настройках указывают закрытую)

— «Мероприятие» используют редко, больше для конференций, вебинаров и т.д. Причём лучше сначала создать страницу школы-организатора, а уже потом создавать мероприятие вебинара.

Основная разница между группой и пабликом в том, что второй отображается на страницах самых лояльных подписчиков (включая новичков), в блоке «Интересные страницы».

Что касается основных блоков сообщества, то обязательно подготовьте перед запуском:

— шапку сообщества (обложку для ПК и мобильного, их две)

— аватарку (чаще всего это лицо эксперта или логотип школы, реже — портрет или атрибут целевой аудитории)

— меню сообщества (навигация по основным блокам — об эксперте, курсы, отзывы и т.д.)

— описание сообщества (расскажите кратко о том, зачем пользователю подписываться на вас, перечислите преимущества/результаты)

— статус сообщества (пропишите там УТП или текущий статус запуска)

— контакты (страница эксперта, куратора)

— альбомы с фото и видео (загрузите туда социальные доказательства)

— обсуждение (как правило, используется для отзывов)

— закреплённый пост (с раскрытием оффера)

— и ещё 2-3 поста на стене, чтобы модераторы пропустили рекламу (пост об оффере, знакомство со спикером, отзывы и/или кейсы в любом формате)

Вывод: выбирайте страницу бизнеса в качестве основной. А уже участников запуска будете собирать в группе или в мероприятии.

Зайдите в комментарии под любой официальной новостью об обновлении VK, и вы увидите одну и ту же картину:

Администратор сообщества жалуется на падение охватов постов в VK

Да. Умная лента в VK не такая уж и умная — алгоритмы подбора контента просто ужасные. Будьте готовы к тому, что с ростом сообщества ваши посты будет видеть всё меньше людей. Именно поэтому важно использовать рассылки для дублирования важных постов на свою аудиторию — это спасает ситуацию. Кроме того, заложите рекламный бюджет на продвижение постов на СВОЮ же аудиторию. Я серьёзно.

Вообще, разница между контентом в Instagram и VK довольно существенная. Просто сравним:

Вывод: Контент нужно адаптировать под соцсеть. Перед запуском обязательно опубликуйте на стене хотя бы 3-4 поста про себя и свой продукт — это необходимо для запуска таргетированной рекламы, и в целом создаст уютное ощущение «живой» площадки, поможет пользователям сориентироваться.

Сложно отслеживать эффективность прогревающих постов, когда у тебя одна кликабельная ссылка — в описании профиля. А как оценивать стоимость подписки в Instagram с конкретного объявления — вообще загадка.

Во ВКонтакте такой проблемы нет. При желании можно проставить метки в каждой ссылке и точно знать:

— с какого поста / креатива пришёл лид

— какой таргетолог его привёл

— какой прогревающий пост сработал лучше

— в каких сообществах имеет смысл делать посевы, а откуда никто не пришёл

— какая стоимость подписчика, лида, покупателя

В наших проектах мы точно знаем окупаемость каждого конкретного промопоста и сегмента аудитории. И делается это в пару кликов.

Вывод: сквозная аналитика рулит. Во ВКонтакте удобно отслеживать трафик и эффективность разных каналов. Но для этого нужно использовать динамические метки, по которым подтягивается вся статистика, и связку сервис-рассыльщик + автоматизатор рекламы.

У аудитории ВКонтакте есть несколько особенностей, о которых вам нужно знать:

— не любит переходить по ссылкам и ленится заполнять большие формы (лучше делать формы из 2-3 вопросов)

— «наелась» историями успешного успеха, «водянистым» вебинарами и давлением на боли

— внимательна к мелочам. Долго догревается, думает и осматривается, прежде чем написать сообщение (не будут бомбить вас сообщениями «Цена?», если это прописано в промопосте)

— ценит личный бренд и привязывается к своему лидеру мнений

Выводы: во ВКонтакте нужно постоянно удерживать внимание и лояльность аудитории. Слишком «глянцевая» картинка будет её отталкивать.

О блокировках бизнес-менеджеров и рекламных кабинетов Facebook не рассказывал только ленивый. Все уже давно привыкли к тому, что ФБ банит рекламодателей пачками. Причём далеко не всегда оправданно.

При этом достучаться до техподдержки и, уж тем более, добиться оправдания — это целое искусство. Что и говорить, если на рынке даже сформировалась целая ниша по разблокировке БМ Facebook.

Во Вконтакте всё совсем не так.

Модерация достаточно лояльная. Можно добиться запуска ранее заблокированного объявления, если пообщаться с техподдержкой (могут отвечать несколько часов, а то и сутки) или просто попасть на другого модератора (внести незначительную правку и перезапустить объявление).

На вопросы администраторов и рекламодателей достаточно оперативно отвечают в сообщениях сообщества «Вконтакте для бизнеса».

Что касается модерации контента, то тут её почти нет. Сильно вряд ли кто-то удалит ваш пост за политическую повестку (в рамках закона) или сравнение худых и полных. Пост может набрать мало охватов или люди могут отписываться, это да.

Вот с рассылками лучше работать поаккуратнее — сразу загляните в Правила, чтобы по незнанию не схлопотать пожизненную блокировку сообщений сообщества.

Что касается сервисов (Сенлер, Автопилот, Продамус, Локтар, Втаргете и др.), то можно обращаться к ним в сообщения сообщества и/или беседы (официальные чаты) в сообществах. Отвечают по-разному, в зависимости от загруженности сервиса. Зачастую полезнее спрашивать в чатах — там наверняка найдётся кто-то из сотрудников или пользователей, кто захочет и сможет вам помочь.

Вывод: Заработать блокировку рекламного аккаунта во ВКонтакте очень сложно — лично я не знаю ни одного такого случая. А на вопросы можно быстро получить ответ в официальном сообществе VK или соответствующих сервисов.

А вот здесь людям часто бывает больно.

Потому что в Meta отлично работают алгоритмы подбора аудитории. Создаёшь рекламное объявление с несколькими текстами и картинками, указываешь основные характеристики и широкие интересы — и погнали.

В VK так не получится.

Во-первых, для подбора и анализа аудитории зачастую используются парсеры — например, Targethunter. Во-вторых, аудиторию приходится тщательно сегментировать, чтобы получать приемлемую стоимость регистрации. В-третьих, в VK нет динамических объявлений: если нужно протестировать 1 картинку с 5 заголовками, значит нам нужно сделать 5 объявлений, а не 1 динамическое. А если картинок уже 10, ещё 5 заголовков, 5 разных «открывашек» и текстов штук 10, то… в общем, мы не скучаем.

Но не всё так плохо.

Во-первых, есть сервисы автоматизации таргета — Loktar, Втаргете, Eresh. Функционал там немного разный, каждый используется для своих задач. Это позволяет таргетологам максимально сократить время готовности запуска (например, можно запустить полноценную рекламную кампанию в течение 2-3 суток) и получить подробную статистику о подписках, регистрациях, конверсиях, покупках.

Выводы: Во Вконтакте очень важны навыки таргетолога, особенно если речь о больших бюджетах. Поэтому важно смотреть на кейсы, отзывы, результаты. Сразу уточняйте, нужно ли предоставлять креативы, какая будет отчётность.

По основным моментам — всё. Если есть какие-то вопросы по запуску и/или переносу школы из Инстаграм во ВКонтакте — пишите, постараюсь помочь.

Подписывайтесь на нас во Вконтакте: там чаще и больше пишем о продвижении онлайн-образования в VK, делимся кейсами и фишками.