LongRead. Конструктор мобильных приложений для интернет- магазинов. Взгляд изнутри

Говорят в жизни все развивается по циклу — четыре года назад мы пытались сделать конструктор мобильных приложений для интернет-магазинов. Тогда он совсем не нашел понимания у заказчиков, и мы окончательно переквалифицировались в компанию, которая занимается заказной разработкой мобильных приложений и на несколько лет похоронили эту идею. Сейчас мы вернулись на рынок с новым проектом и новым бизнесом — mCommerce (mobile commerce, мобильная коммерция) конструктором Appropio. Почему новая итерация стала более успешной (а мы оцениваем успех ростом клиентской базы - хотелось бы большего, но и так здорово :) мы попытаемся описать в этой статье, включая много "вкусных" данных для владельцев самих интернет- магазинов.

Четыре года назад конструктор приложений оказался не востребован клиентами, и проект сам постепенно заглох, после чего мы окончательно ушли в заказную разработку — именно она позволила компании пройти «долину смерти» и развиваться на протяжении последних 5 лет.

Почему так? Можно сказать, что четыре года назад рынок еще не был готов к мобильным приложениям, не был готов к самому mCommerce, мобильной коммерции, люди даже путали мобильный сайт и мобильное приложение. Впрочем, сейчас тоже еще путают, но уже реже.

Типичная ошибка стартапа — мы вышли с конструктором слишком рано и «не попали» в рынок и его запросы. Проникновение устройств было недостаточно, сами руководители магазинов еще не видели перспектив мобильных продаж и мобайл вообще не присутствовал в их головах, да и успешных примеров практически не было. Более того, мы конкурировали с ребятами, которые делали конструктор мобильных сайтов (не могу вспомнить название и давно не встречал упоминания про этот проект)! Но хорошо помню ожесточенные дискуссии в социальных сетях на тему что лучше — мобильный сайт или мобильное приложение? Забегая вперед - великолепно иметь и то и то, но детали чуть ниже.

Что же изменилось с тех пор?

1. Проникновение смартфонов достигло максимума. Забавно, но вскоре будет модно владеть кнопочным телефоном а-ля nokia 3310. Мы имеем доступ к аналитике наших клиентов и не удивим, если скажем, что в Москва и Санкт-Петербурге превалирует Apple iPhone, а в регионах Google Android. При этом, наибольшая покупательская способность у владельцев Apple iPhone. Да-да, через приложения люди охотно покупают товары у магазинов, к которым они питают "особые" чувства :). При этом, нельзя сказать, что приложения только для регулярных покупок (типа еды) - цифры ведь не врут - я вижу, что через приложения хорошо продаются и одежда, инструмент, техника, DYI и т.п.

2. Выросло количество платных механизмов продвижения мобильных приложений. Но в любом случае, у компаний есть свои, условно бесплатные каналы продвижения, и мы настойчиво советуем первый два года задействовать именно эти каналы, а не тратить деньги на покупку установок. Наш опыт показывает, что проходит не так уж мало времени, прежде чем будут охвачены лояльные клиенты (бесплатными каналами продвижения). А через, условные, 2-3 года можно аккуратно покупать установки с четким таргетингом на свою аудиторию, держа в уме, что установка может стоить более 100 руб. (это только установка приложения, а вовсе не факт того, что человек оставит его и будет делать заказы).

3. Уже есть наглядные примеры успешных приложений с миллионными оборотами (рекорд одного из наших клиентов — 10 млн. рублей заказов через корзину приложений в ... неделю). Впрочем, здесь стоит посмотреть на лидеров нашего рынка электронной коммерции — Lamoda, WB, OZON — у них у всех есть мобильные приложения и они настойчиво их продвигают. Omni-канальная торговля в действии, так сказать.

4. Соответственно, количество мобильных приложения для покупок растет очень сильно — mobile commerce — один из ведущих трендов в 2016-2017 гг.

Стоит отметить — несмотря на общий рост и положительную динамику, отсталость рынка (по крайней мере, в России и это мое личное мнение) сохраняется. Рынок, с точки зрения продающих мобильных приложений пуст и сейчас мы играем на его опережение. Даже в Москве и Санкт-Петербурге продающее мобильное приложение есть максимум у одного из 50-70 интернет-продавца (это не точная статистика, скажем так — наши ощущения из общения с магазинами).

Почему так происходит? Мобильные приложения это новая среда для магазинов. За последнее время все научились делать классные адаптивные сайты с магазинами (коробочные решения уже исчисляются десятками) и продвигать их. А вот с приложениями до сих пор по-другому. Для приложений важна не только сама платформа для разработки — важно понимать, как работать с этим инструментом, как его поддерживать и как развивать. Это множество вопросов, в которых бизнесу и собственникам магазинов надо разбираться. Компетенций и знаний в этом вопросе явно недостаточно, хотя если разобраться, то мобильные приложения очень простой, понятный и предсказуемый инструмент продаж и работы с лояльной аудиторией. Приложения нужно сделать, хотя бы в базовом, простом варианте (каталог, карта товара, изображения, описания, фотографии, избранное, корзина, оплата и т.п.), разместить ссылки на приложения во всех доступных каналах и ждать. А потом, по мере роста аудитории и заказов — улучшать. Вот и все :)

Мы не преувеличиваем в части нехватки компетенций. Недавно показывали крупной торговой компании сегмента DIY в Питере примеры, как компании этого сегмента могут увеличить продажи через приложения, приводя кейсы, цифры и т.п., заодно мимоходом упомянули, что ребята — у вас даже мобильного сайта нет. Через неделю нас позвали в тендер на разработку... мобильного сайта! И теперь мы пытаемся донести до руководителей, что мобильный сайт и мобильные приложения это слегка разные вещи — сайт для быстрого получения информации, а приложение — для выстраивания долгосрочных отношений. И у нас не получается :), хотя есть успешные кейсы у конкурентов.

Главный вопрос — приложения надо «уметь готовить». Я скажу, что это изменение психологии, самой парадигмы. До сих пор не все это понимают, но приложение это очень персональное медиа: человек, поставивший (и оставивший на смартфоне) приложений — лояльный. Ему нравится бренд, он покупает, он регулярно возвращается. Приложение — бесконечная и практически бесплатная реклама для магазина. Логотип магазина постоянно присутствует на экране пользователя и несколько десятков (а то и сотен) раз день напоминает о себе хотя бы иконкой (не говоря уж о назойливых push — впрочем, о них отдельный разговор). И людям даже нравится обновлять приложения и читать — а что же поменялось? Вспомните свой личный опыт — периодически заходить в Apple Store и нажимать на кнопку «обновить все», предварительно пробежавшись глазами по тому, что же обновилось конкретно в каждом приложении! Более того, некоторые компании (например, мой любимый Альфа-Банк) пишет слегка анекдотические тексты к каждому обновлению, которые интересно читать!

Итак, положительная динамика очевидна. И так мы подошли к нашему новому продукту и результатам его внедрения среди Интернет- магазинов России.

Мы решили сделать новую платформу (мы назвали ее «конструктором мобильных приложений», хотя это не совсем так — скорее платформа, но с точки зрения конечного клиента термин конструктор понятнее и приживается легче). Наш конструктор за минимальную цену позволяет попробовать мобайл как новую среду покупок и выстраивания взаимодействия с покупателями.

Риски компании минимизируются — это не заказная разработка за ~1 миллион рублей (заказная разработка «с нуля» на две платформы), а немногим более 100 тысяч (а точнее 149,000 рублей на момент написания статьи) на создание первой версии двух мобильных приложений для Apple iOS и Google Android в базовом рабочем варианте. Такое ценообразование позволяет практически любому интернет- магазину запустить свои приложения, и если магазин далее сделает все правильно (речь про бесплатное продвижение, и этот блок вопросов мы уже затрагивали и еще рассмотрим подробнее), то результат будет однозначно. Почему? У любой компании есть лояльная аудитория. Бытует мнение, что до 80% оборота обеспечивается именно лояльной аудиторией и получается, что приложения - это как раз инструмент работы с такой аудиторией.

Что же поменялось?

1. Большая часть управленцев еще не до конца готова к приложениям в формате полноценной интеграции в систему продаж. Тем не менее, многие хотят пробовать. Конструктор позволяет резко снизить порог вхождения. Учитывая то, что нет ограничений по доработкам, компания сокращает риски и время на запуск, а дальше дорабатывает уже исходя из своего понимания стратегии развития.

2. Приложения категории Shopping растут «как на дрожжах», и в России мы однозначно придем к тому, что компании обратят пристальное внимание на этот инструмент. Ниже приведена статистика, показывающая изменение года к году (2016 — 2017) использования мобильных приложений в разных категориях. Обратите внимание на использование приложений категории shopping — рост 54%!

3. На российском рынке конкуренция в сегменте конструкторов мобильных приложений для розничных компаний близка к нулю, а количество интернет- магазинов, зарегистрированных на Яндекс.Маркете — более 20,000 штук (точной статистики не видел, но есть оценка, что всего интернет-магазинов в РФ порядка 50,000).

Можно также посмотреть еще статистику ниже, согласно которой мобильные приложения розничных компаний (retail) занимают уже 7% (!) из общего количества использования приложений разных категорий. Да, можно возразить, мол “всего” 7%, но обратите внимание, что эта категория уже на 4-м месте по популярности.

Иными словами — рынок большой, растущий, конкуренции мало — и почему бы не попробовать? Фактически наш конструктор — это маленькая ступенька к большому мобильному маркетингу для компаний. Плюс — мы 5 лет делаем под заказ приложения бизнесу (не игры), и большая часть из них — торговые. Было бы грехом не превратить наш многолетний опыт в конечный конструктор.

Я не буду в деталях рассказывать про самые простые механизмы бесплатного продвижения мобильных приложений, среди которых:

1. Потратить 5 минут времени программиста и разместить специальный meta-tag в html - код главной страницы сайта, чтобы при заходе на сайт с смартфона, браузер (Safari или Chrome) предлагал установить мобильное приложение или открыть его (если уже установлено).

2. Добавить узнаваемые иконки Apple Store & Google Play в футере (подвале) сайта. 30 минут работы программиста.

3. Добавить ссылки на ваши приложения в социальных сетях и почтовых рассылках. 15 минут работы smm- менеджера.

Я лучше приведу примеры получения органических установок путем небольших и разрешенных хитростей, на примере Apple Store. Кстати, есть такое направление как ASO (App Store Optimization) - это ряд рекомендаций направленных на повышение ваших позиций в результатах поиска и повышение кликабельности на вашу иконку с приложением. В Apple Store есть некоторые поля (название мобильные приложения и ключевые слова), которые влияют на поисковую выдачу. Есть мнение (и я с ним согласен), что люди ищут в Apple Store & Google Play так же, как в обычном браузере через Яндекс и Googe. Соответственно, если немного подумать и грамотно подобрать название и ключевые слова, можно добиться вот такого результата (ищем в Apple Store по слову "белье"):

Странно, в SEO - оптимизации сайтов стало уже так тесно, что дальше некуда, а тут компании получают бесплатные, целевые, органические установки ничего не делая вообще. Подчеркну — компания ДЕФИЛЕ не занимается SEO в Apple Store — они просто грамотно прописали перед публикацией мобильного приложения ряд полей и получили вот такой отличный результат. Здесь нет покупных липовых установок, «черного» SEO и т.п. И таких результатов можно добиться не по одному ключевому слову! Мы когда отправляем приложения на модерацию отправляем клиенту простенькую анкету с комментариями как лучше назвать приложение и заполнить ключевые слова.

Давайте дальше? Есть другой, не совсем бесспорный пример продвижения мобильных приложений, но довольно эффективный. Он точно подойдет не всем, но если компания грамотно его будет применять, то эффект в виде роста количества установок (а это равно росту заказов) будет ощутимый.

В Фейсбуке, когда я привел этот пример продвижение, была довольно бурная дискуссия о том, что это просто "съедает" продажи с сайта. Но дело в том, что не один наш клиент так делает в течении длительного времени и у компаний довольно сильный отдел маркетинга, который оценивает перспективы получения активных установок мобильных приложений (активные - те, которые приносят продажи) в угоду предоставления скидки. Я не знаю как сделать математически выверенный расчет того, что наличие приложений дает прибавку к продажам (за счет просто заказов, non-stop рекламы, активных Push- уведомлений, звонков из приложения и т.п.). Самым правильным будет взять и отключить на, скажем, 1 месяц у одного из клиентов приложения и понаблюдать :) - но кто же разрешит?! Поэтому просто поверьте "на слово" - если приложениям уделять внимание, то через какое-то время они станут для бизнеса неотъемлемым каналом продаж!

Вот еще пример одного из наших клиентов, нацеленный на стимулирование установок:

Радуюсь, что компании стали осознавать важность активных мобильных установок с точки зрения рекламы и нового канала продаж.

Мы стараемся придерживаться концепции максимально открытости и готовы поделиться всеми цифрами. Скажу сразу — без основного (материнского) бизнеса (заказная разработка приложений notissimus.com), у нас не получилось бы работать только на поступлениях от продаж конструктора приложений. Как бы мы не хотели автоматизировать сборки приложений, уходит в среднем пара недель на каждого клиента (иногда и больше), т.к. любой заказчик хочет получить важные для него особенности, а мы стараемся убедить, что вначале нужно запуститься в базовом варианте, а затем улучшать (этому нас научил опыт - сын ошибок трудных :).

Сам проект стартовал в январе 2017 года и по нашим грубым оценкам было вложено (по май 2018 года) порядка 6 800 000 рублей собственных средств и наших партнеров по бизнесу. 99% это разработка, мы не вкладываем (пока) деньги в маркетинг и рекламу, концентрируясь исключительно на программной составляющей. Над проектом работают (полностью или частично) два программиста, дизайнер, менеджер по проектам и продавец. Плюс, каждую неделю, мы устраиваем так называемые «день appropio», когда вся команда материнской компании работает только над этим проектом! :) Зачем? Чтобы распределять компетенции между разработчиками и стимулировать обсуждения сложных технических моментов.

Не так сложно посчитать, что нам необходимо в месяц делать сборки приложений 5-7 интернет- магазинам, чтобы выйти на устойчивую безубыточность при таких расходах. Возможно ли это в России? Думаю да, но для достижения таких темпов роста, нужно активнее заниматься маркетингом и, полагаю, сокращать стоимость, делая продукт более массовым. Но для сокращения стоимости нам нужно еще больше вложиться в личный кабинет и автоматизацию сборок :) - слегка замкнутый круг. Поясню: сборка - это по сути компиляция мобильных приложений (мы используем Apple iMac) в дизайне клиента, отправка на тестирование и затем на модерацию в Apple Store (волнительно) & Google Play (без проблем).

Ниже данные за 2017 год — в начале лета 2017 года мы вместе разработкой начали активно продавать (как советуют умные книги). Итого, за год доход составил 1,400,000 рублей, которые мы, естественно, потратили также на разработку и улучшение продукта. Для простоты и повышения доверия :) привожу просто скрин с мобильного приложения Альфа-банка (Альфа Бизнес). Пришлось заштриховать юридические имена клиентов, не так уж чтобы это был секрет, тем более что на сайте конструктора есть масса кейсов с упоминанием брендов, просто рука не поднимается публиковать названия ООО и ИП :). Что такое 1 400 000 рублей в год? С одной стороны — это совсем не много (меньше месячного оборота материнской компании), с другой — для нулевого старта, без успешный кейсов, новая для рынка тема и т.п. — кажется, что это отличный результат!

В 2018 году дела пошли немного веселее, т.к. конструктор приложений уже стал более зрелым, появились действительно успешные кейсы с неплохими результатами. Доход за первые 4 месяца составил 738,000 рублей.

С момента запуска мы много раз меняли ценовую политику. Вначале конструктор стоил 78 000 рублей, затем 99 000 рублей и т.п. и только сейчас мы остановились на цифре 129 000 рублей за Apple iOS & Google Android. Скажу честно — стоимость взята «с потолка». Мы не проводили никаких маркетинговых изысканий и т.п. И я даже не знаю, насколько она справедлива к рынку, но так как продажи идут и успешно, мы не хотим ее менять. Почему? По сути, нет разницы в трудоемкости сборки продающих приложений для небольшого и крупного интернет- магазинов. Каждый клиент хочет внимания, максимального переноса его фирменного стиля, качественного отображения каталога, интеграции с системами оплат и так далее. А если нет разницы, то зачем просить меньше денег :)? С другой стороны, мы хотим добиться максимального охвата и я понимаю, что цена в 129 000 рублей может быть высокой для сегмента небольших магазинов.

Чтобы не быть голословным, посмотрите на два рабочих примера ниже. Первый - сеть магазинов женского белья ДЕФИЛЕ (86 магазинов в 33 городах России).

Второй — ресторан в Санкт-Петербурге ФЕРМА (хороший, есть доставка). Это разные клиенты по размеру, но каждый из них требует качественного исполнения так, чтобы люди работали именно с узнаваемым магазином. И время на сборку этих двух приложений практически одинаковое, несмотря на абсолютно разный бизнес (как по размеру, так и по категории).

Технологическая основа нашего конструктора — кроссплатформенная среда разработки Microsoft Xamarin. На нем написан ряд модулей (галерея товаров, корзина, карточка товара, оплата и т.п. — эти модули постоянно улучшаются, их количество растет), которые легко (гм... ну в общем не сложно) можно объединять в готовое приложение для магазина. Пока мы собираем приложения своими «руками», но в ближайшие месяцы планируем запустить личный кабинет для клиентов, чтобы автоматизировать процесс. Скажу честно, эти "ближайшие месяца" у нас растянулись уже на полгода, так как все, как обычно, оказалось настолько сложнее, что пришло много раз пересматривать концепцию личного кабинета и саму идею автоматизированных сборок приложений.

Кабинет — это очень важная вещь, но мы специально не торопились с его разработкой, предпочитая делать сборки клиентам самостоятельно, т.к. пока нет 100% понимания как сделать так, чтобы клиент мог действительно сделать очень качественный продукт, а не поделку, которую он забросит. Почему? Дело в том, что каждое приложение, которое мы делаем с помощью нашего конструктора начинается с профессионального дизайнера интерфейсов (у нас в штате их трое), который зная ограничения конструктора (а куда же без ограничений, ведь иначе это будет уже не конструктор :) может аккуратно перенести фирменный стиль клиента в каркас будущего приложения! И никогда еще не было так, чтобы нам удалось согласовать дизайн с первого раза — всегда идет диалог с клиентом. И как реализовать такую логику в личном кабинете, без потери качества — огромный и сложный вопрос.

Согласитесь, ведь приятно работать с такими приложениями, как, например, решение для сети ресторанов УРЮК, но как добиться такого результата клиенту передвигая мышкой элементы в личном кабинете — не знаю :). Точнее ответ более честный — никак. В этом, кстати, кроется огромный минус для самой концепции конструктора приложений — в итоге получается не конструктор в восприятии клиента, а набор модулей, который с помощью программистов, дизайнеров и крепкого слова тестировщика, трансформируется в готовое решение :).

Мы пошли по пути наличия нескольких отлаженных универсальных шаблонов для интернет-магазинов, которые визуально кастомизируются под фирменный стиль клиента нашими дизайнерами и вместе с его контентом практически до неузнаваемости меняют итоговый продукт. В результате, нельзя сказать, что мы штампуем приложения. Да, они «нанизаны» на общий каркас дизайна, но наша цель — дать клиенту свой продающий инструмент, а не заполонить Apple Store и Google Play однотипными, шаблонными поделками. Поверьте, любая, даже среднего размера компания не захочет получить шаблонный продукт-близнец конкурента.

Несколько лет назад конструкторы были на гребне успеха — чуть ли не каждый месяц открывался новый, который обещал простое и эффективное решение для тех или иных клиентов. Сейчас «конструктивистская» эйфория прошла (а Apple даже пыталась блокировать шаблонные приложения) и причин тому несколько:

Можно ли продавать из мобильных приложений? Да. Абсолютно. Посмотрите, изображение ниже - это выдержка из нашей внутренней аналитики - продажи за неделю из мобильных приложений. Мы, по понятным причинам, не можем раскрывать название компаний, поэтому оставляем только цифры. Подчеркну - это заказы, которые поступили из "корзины" мобильных приложений. Мы не считаем сколько звонков сделали клиенты прямо из приложений, которые закончились сделкой, сколько клиентов посмотрели товар и пошли сразу в магазин и т.п. Полагаю, что если посчитать все это вместе, то эффективность приложений удвоится!

На изображении выше приведены обезличенные итоги продаж через мобильные приложения для абсолютно разных категорий бизнеса (одежда, DIY, продукты питания, цветы и т.п.). Цифры по продажам приведены за неделю (идет сравнение неделя к недели) и хочется отдельно выделить удивительные итоги по продажам в размере ~10 000 000 рублей! При этом, обороты с сайта компании не сократились (нам, точнее, об этом клиент не говорит), то есть компания получила дополнительный оборот в размере 10 млн. рублей в неделю сделанный с помощью мобильных приложений.

Как уже упоминал (а это самый болезненный момент), когда делюсь цифрами по продажам, мне очень часто мне оппонируют на тему, что мобильные приложения отъедают продажи с сайта и в итоге компания не получает прироста, а простое перераспределение заказов. Отчасти логика в этом есть, ведь мобильные приложения отлично работают на лояльной аудитории и можно предположить, что лояльная аудитория просто перестанет заходить на сайт и начнет пользоваться приложениями. Но реальность, как обычно, иная — никто еще из наших клиентов (а их более 50) не жаловался на то, что из-за приложений упали продажи с сайта! Все наблюдают общий рост продаж двух каналов: сайт + приложения. Скажем так, клиенты не наблюдают падение продаж через сайт, но видят растущие заказы через приложения! Почему растущие? Чем больше установок, тем больше заказов — очень простая арифметика.

Причин общего роста оборотов несколько, можно выделить две основные — наличие иконки (лого) магазина на экране смартфона клиента повышает вероятность повторного обращения (согласитесь, легче запустить приложение и сделать заказ, чем открывать мобильный браузер, искать название магазина и т.п.). Push- уведомление, как второй сильный аргумент, которые активно напоминают клиенту о существовании самого магазина на его смартфоне вместе с информацией о том, что проходит акция (например).

Еще пример работы одного из небольших магазинов - продажа продуктов питания из мобильных приложений ~670 тыс. рублей в месяц заказов. Простите, что данные слегка устаревшие (под рукой были готовые скрины ряда клиентов), но поверьте, что сейчас результаты еще лучше. Кстати, обратите внимание на коэффициент транзакций (конверсии) - довольно большой: 6.2%.

Мы подключаем для интернет- магазинов систему аналитики Google Analytics for mobile (все на русском языке), но также дублируем статистику по заказам в личном кабинете. Ниже "свежий" пример реальных заказов из мобильного приложения небольшого интернет-магазина одежды. Всплески продаж вызваны отправкой Push- уведомлений с той или иной акцией.

Дабы окончательно убедить читателей, что приложения могут давать продажи, приведу ниже еще несколько реальных графиков с комментариями под каждым.

В конце приведу очень простой но крайне наглядный график - реакция людей на Push- уведомления. Часто в ФБ вижу дискуссии, мол push - уведомления чуть ли не sms - спам, который только раздражает людей. Но по факту это не совсем так - от push- уведомлений можно легко отписаться или просто удалить приложение (такую возможность маркетологи держат в уме и это сдерживающий фактор не заниматься спамом). Плюс - при должном уровне развития маркетинга и CRM в компании можно рассылать персональные уведомления (высший пилотаж, по моему - среди наших клиентов единицы к этому подошли). Но что здесь самое важное? Я думаю, что это цена (0 рублей) и возможность сразу купить из приложения при получении купона на скидку через push, например.

Ну а как push- уведомления влияют на продажи? Ниже еще один график, где показаны заказы из приложения с тем-же временным интервалом что и на графике выше с реакцией на Push. Конечно, нельзя ожидать, что каждое уведомление вызовет аналогичные всплески продаж - ведь это зависит от многих факторов, как минимум от сути самой акции. Но можно заметить, что влияние есть и я его выделил красным :). Стоит отметить, что я много раз наблюдал рост продаж на следующий день-два после старта акций (получения push- уведомления), полагаю это связано с тем, что людям просто нужно время подумать!

Пока мы работаем на грани окупаемости, вкладывая всю прибыль в развитие конструктора приложений. Но для нас это вполне оправданное ведение бизнеса - мобильная коммерция будет только расти и создавая конструктор мы, как я уже говорил, играем немного на опережение. Когда сотням компаний “понадобиться мобайл”, у нас уже будет готовое и отлаженное решение (ну это наша гипотеза, скажем честно :).

Максим Кульгин. https://www.facebook.com/mkulgin, info@appropio.com, https://appropio.com